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毕业季借势,顺丰动画广告出奇制胜

许伯 广告观察 2023-01-15


下一站,顺丰

出品 | 广告观察   作者 | 许伯

又是一年毕业季,仿佛昨天还是那个等待着上课、等待着放学的开心少年,转眼间就成了需要独挡一面走向社会的大人。毕业季对于每个人来说都有着无可比拟的青春滤镜。这也成为了不少品牌拼创意、拼视觉的借势最佳节点。


而作为快递物流综合品牌,顺丰就找准了毕业季之下的用户需求,通过一支萌趣感十足的短片,在道出平台服务与卖点的同时,传达出了「下一站顺丰」的品牌祝福。

借势毕业季热点
顺丰动画广告祝「一路顺丰」

毕业是每个学子的人生必经阶段,这段时间关于毕业季的话题花式出现在每个人的生活中,各个平台和企业也努力用“毕业”来唤起大家的共鸣,激起大众的表达欲。

区别不同的是,相较于常规的情感营销思路,顺丰更注重于自身平台功能性卖点的巧妙诠释,在毕业季之际,顺丰发布动画短片,祝愿所有毕业生们「一路顺丰」。


短片通过三个片段,展现出顺丰在毕业寄大件行李、打包等方面专业、优质的服务,护送毕业生们在学校的最后一程,以毕业季为引,深化大众对品牌的认知度。

大件行李运送,搬不动有顺丰;易碎、贵重、怕压等物件繁杂,平台针对性处理,有序排列做好运输上的万无一失;不同包裹通向不同地区,优质服务让用户安心寄,安全有保障。

不仅如此,顺丰还发起「顺丰校园寄种草挑战赛」,用户在抖音带话题「下一站顺丰」并发布视频参赛,借助挑战赛的形式,搭建起品牌与用户之间的沟通互动桥梁。

而参与的2022届大学生有机会获顺丰岗位终面直通卡,其他挑战者有机会获奥迪R8赛车模型、飞机套装模型、定制杜邦网红袋等限量周边,以福利激活消费者参与热潮。


 

从营销层面上说,「下一站顺丰」campaign,是一次对于毕业季的借势过程,通过萌趣的动画形式,去呈现平台给予毕业生所提供的服务与卖点,充分抢夺毕业季之下的用户注意力。

紧抓用户毕业需求
深化平台卖点记忆度

高考结束不久,毕业季紧随其后,从高中到大学、从大学到社会,毕业无疑是人生一个重要的分割线。而身在其中的人正经历着离开、各奔东西,未来可期......种种伤感和希望涌上心头。

依托这一浓厚的感性氛围,不少品牌蓄势待发,充分抓住年轻消费者心智的重要节点,借着“毕业季”阶段,来引发人们的共鸣和集体回忆。

而品牌的高明之处就在于方式与营销表现上的另辟蹊径,摒弃了同质化的情感营销创意表达,转向于以洞察为核,充分挖掘当下毕业生“寄行李”的需求。

尤其是短片对痛点的呈现:重物、大件行李;易碎、贵重难打包;担心寄件的安全性等问题。巧妙地以动画形式进行趣味表达,深化了用户对平台卖点的记忆度。

 


这一轻松化、轻量化的镜头呈现,在展现出品牌能为消费者提供相对应解决方案的同时,也以趣味性大大降低了用户对广告的抵触心理;除此之外,品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

6月11日,顺丰官微发布「顺丰校园寄种草挑战赛」活动,借势毕业季所自带的流量东风,以毕业寄大件行李、打包等方面专业、优质的服务三大卖点,收获节点下用户对品牌的认知度。


所谓借势营销,其实就是依托当下节日所具备的庞大关注度,通过轻松娱乐的方式借力打力、顺水推舟,实现营销内容的有效传播,其关键点就在于对切入点以及创意的把控和拿捏。


 

顺丰以萌趣动画表达平台卖点,在幽默诙谐之下看见的是品牌对毕业生的祝福,「下一站顺丰」的话题饱含着更多暖心韵律,在传达卖点之余,赋予了品牌更多人性化、人格化形象。

持续深化品牌功能卖点
实现目标人群有效触达

相较于毕业季节点下的“讲情怀”、“讲同窗”,「下一站顺丰」TVC无疑有着更多单刀直入的色彩;然而,与其说此次营销只是对毕业生需求的挖掘,不如说是品牌借势毕业季,在植入平台功能卖点的同时,充分表达出“下一站顺丰”的态度和祝福。


 

广告的形式大体分为两种,即品牌广告和效果广告,品牌广告偏向于树立某种特定形象,属于品牌长线投资的过程,而效果广告更多的是为效果负责,促进品牌效果转化。 

很显然,此次「下一站顺丰」TVC即是注重与卖点与毕业季热点有机融合的一支效果广告。可以注意到,在内容上,品牌始终围绕毕业寄大件行李、打包等方面专业、优质的服务三方面进行相对应的场景表现,这一方式对于营销人来说一定不会陌生。

早在前段时间,顺丰同城就曾邀请徐志胜担任「首席win健官」并拍摄了一支长达四分半钟的脱口秀,轻松幽默的话术下,直击当下大众对物流体验上的痛点痒点,可以说是把真实感拉到了极致。


在脱口秀中,为了突出顺丰同城的「快」与「稳」,徐志胜讲述自己与朋友互送生日礼物但没有用顺丰同城,结果冰淇淋蛋糕全成散落的奶油,一瓶酒没有酒,剩下的只是玻璃片。

除了送礼囧事,徐志胜还讲述了其为女友送钥匙但钥匙不在身上的故事,表示贵重物品用顺丰同城急送非常靠谱,在讲段子的同时,潜移默化地带出品牌信息。

从顺丰同城&徐志胜的脱口秀,到毕业季「下一站顺丰」campaign,二者的共同点都在于轻松化、轻量化的内容呈现,在带去卖点的同时,也不失一种趣味性表达。

 


换句话说,顺丰始终将营销内容与平台功能调性相捆绑,用一支效果广告,收割毕业季节点下的用户注意力,既表达出“下一站顺丰”的美好祝愿,也对平台功能属性进行了一次有效强化,为品牌转化带去助推力。

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