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TikTok Shop双旦大促收官,英国站进入瓶颈

王小孟 跨境参考 2023-06-15


播放量涨了,销量却跟不上。


出品 | 跨境参考   作者 | 王小孟

双旦收官

新年伊始,商家们第一波爆单浪潮也来了。

近日,TikTok Shop发布了英国和东南亚五国的双旦大促收官数据。整个活动期间,英国市场以#boxing day为主题,邀大家一起欢庆节礼日,互赠礼物,超过1亿次的播放获得了日均GMV增长131%。东南亚市场也有累计看播时长增长107万小时的亮眼成绩,南亚市场则在#new year sale高热话题下与多国品牌联动,打造出冬日爆品新选,收获了314万播放量


值得注意的是,就在刚过去不久的双12中,TikTok Shop也收获了日军GMV增长132%,订单量增长近121%,累计看播小时突破200万小时的战绩。

巨大的播放量表明,跨年期间的TikTok Shop收获了持续的流量高峰,商家也趁势抓住了节日流量,共同发力,其中在东南亚创下了GMV增长近三倍,全年销售额达44亿美元的成绩,让不少商家对不久之后的春节盛况变得更加期待。


各有难题

不过,由于TikTok并未公布具体的销售数据,如果只看到播放量暴涨,就很容易让商家忽略在大促直播中存在的其他问题。

先来看英国市场,虽然TikTok费了九牛二虎之力打通电商闭环,也积极培养了用户观看直播的习惯,一项调查显示,有30%的英国将TikTok Live视为首选直播购物平台,远高于亚马逊的18%


但是最终的转化效果却不尽如人意。只有25%的英国受访者表示自己会在直播中购买商品,而其中占比最多的31%的受访者只花费了10到20美元


此前TikTok Shop的数据也证明,相比起印度尼西亚平均每月2亿美元的GMV,投入颇多的英国市场,GMV仅为2400万美元,这样的业绩显然远远不及预期。

而另一边,不同于英国消费者往往会因为价格低而怀疑产品质量低劣,低价策略在东南亚市场十分有效,而TikTok Shop也把握住了这部分消费者对价格的敏感心理,用大量优惠和折扣换来了销售高峰。

但这也并不意味着进军东南亚市场就是一帆风顺的。由于持续采用低价来刺激销量,商家每笔订单的价格被无限压低,根据Statista数据显示,东南亚电商平均客单价在17-62美元之间,销售量最大的产品价格在25美元以下,这就导致了商家利润的大幅缩水,后续扩张也就无从谈起,不少商家倍感压力的同时,也在试图转向其他单价更高的平台。

总体来看,TikTok对其电商业务寄予了厚望,此前还有消息透露其要进一步在巴西、西班牙和澳大利亚等更多国家开展其电商业务,只是目前仅在英国和东南亚的经营中就已然出现了不少的问题,拖慢了前进的脚步,因此,能否破解眼前的销售困境,对其后续发展的重要性将更加不言而喻。

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