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深情演绎隔代亲情,快手软性传递平台主张

叶慧 品牌与策划 2023-01-15

作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划(ID:ipinpai001)


“每逢佳节倍思亲”。在清明节,人们追忆逝者,缅怀故人,思念情绪达到一个高峰。如今科技发展,对已故亲人的缅怀不再停留在脑海中,我们可以用相机、手机等工具记录下一起度过的重要时光,让自己不留遗憾,留下更多的思念追忆。

 

在清明节时,「拥抱每一种生活」的快手便发挥了平台“记录”的作用,上线了一支温情微电影,传递出快手清晰的情感主张。

 

聚焦隔代亲,用真实事件打动用户

 

清明节与祭祀、缅怀有关,本身是一个严肃的节日,品牌也应该严肃对待,如果在清明“抖机灵”,对自身的形象损害很大。此情此景,有感染力的东西更容易引起大众的情感共鸣,进而再引导受众加深对品牌的认同。

 

清明期间,快手讲述了一个根据真实事件改编的故事,以“隔代亲”的故事编织起情感纽带,用亲情让用户感同身受。

 


微电影讲述了外孙和外婆的亲情故事。小时候,平平一直是外婆最“偏爱”的那个人,平平也和外婆最亲近,巴不得一直跟外婆在一起。但长大后,平平和外婆就离得越来越远了,不只是物理意义上的距离,还有内心的距离,外婆的偏爱成了平平的负担,婆孙的误会越来越深。
 

外婆回到乡下去了,平平以为那只是一次普通的告别,没想到是一次永别。在外婆留给自己的信中,平平终于懂得了外婆对自己的爱:
 
我总以为外婆不懂我的喜好
实际上她一直努力地在向我的世界靠近
她那么吃力,又卑微,我却毫无察觉
如果早知道那是最后一次
我一定好好拉着她的手,和她多说说话
 
“树欲静而风不止,子欲养而亲不待。”这是“隔代亲”中最常见的事实,让很多人有所遗憾,当自己终于长大明白和理解爷爷奶奶外公外婆的爱,想要反馈自己的爱意时,他们却都不在了。
 

在短片最后,快手附上了多个用户在平台上记录自己与老人在一起的时光,既告诉用户要趁至亲尚在,给予他们多点陪伴,又传递出平台清晰的主张:既然生老病死无可避免,那么可以多点记录相伴的时间。快手想要传达的主旨逐渐浮现,用记录的方式,来延续温暖的记忆。
 
温情故事的背后,快手的软性沟通
 
广告的本质是沟通,而讲故事是一种高明的沟通策略,它可以双线同步传递信息,相比传统广告更加软化,在讲故事的过程中传递出品牌的信息,能够有效地降低受众对广告的抵触感。
 
在讲故事前,如何选好一个故事是品牌需要重点考量的问题,故事必须与品牌受众息息相关才能让受众感同身受,快手在这一方面可谓考虑得当。
 
1、以贴近平台用户属性的真实故事,引起用户共鸣
 
根据快手大数据研究院发布的《2020快手内容生态半年报》报告显示,快手用户城市分布中,一线用户占比15%,二线用户占比30%,三线用户占比24%,四线及以下用户占比为31%,亦即快手三线城市以下的下沉用户占比超过50%。可以说,快手用着显著的下沉特点。
 
对下沉市场的用户来说,隔代亲可能是他们最感同身受的亲情。改革开放后,经济资源高度集中在一二线城市,三四线城市贫匮的资源迫使多数人背井离乡到大城市寻找工作机会,相应地他们的孩子大多也托付给爷爷奶奶、外公外婆老一辈照顾,因此多数三四线城市的年轻人小时候与老一辈更亲近。
 

快手洞察到多数下沉市场用户这一特征,用真实改编的故事演绎隔代亲的亲情故事,通过放大这些细腻的感情,让用户更有代入感,从而让用户在故事中找到内心深处的共鸣。而最后的真实短视频记录,则是真实影像力量的显现。让用户看完故事后,在共鸣之余能立即行动起来,用快手拍下这珍贵的记录。
 
2、情感沟通,输出平台理念
 
短片中,我们还注意到一些细节,平平小时候在乡下和外婆十分亲近,但到了城市生活后,与乡下外婆的距离越来越远。平平在城市中接收了的新信息,与乡下外婆的观念出现了冲突,有一个明显的镜头,平平的绣花鞋垫被同学嘲笑就是说明这一点。
 
往深处去设想,一二线城市的年轻人时常对快手嗤之以鼻,认为快手的内容“很土”,不愿意去观看了解。这就跟短片中城市中的平平不去了解外婆一样。在去年,快手将平台的广告语从「看见每一种生活」,更换成了「拥抱每一种生活」,从“看见”到“拥抱”的改变,意味着快手变得更开放和包容,让用户去拥抱更多元的世界。
 
大城市生活的人,可以在快手了解三四线城市及乡镇人民的生活,而反过来下沉市场用户也可以了解大城市生活的用户,快手铺设的是一条联通「五环内」和「五环外」的道路,而短片中大众感同身受的隔代亲故事,便是能够促进两者互相理解、情感互通的密码。
 
内容平台的人文思考
 
不同于制造爆款视频的抖音,主打下沉市场的快手在打法上更具有流量之外的品牌思考,一定程度来说,快手还肩负着联通下沉市场与一二线城市之间信息流通的责任,这让快手官方在内容的打造上更具人文思考。
 
守护非遗刺绣、讲述以船为家的跑船人故事、直播扶贫乡村项目等,快手通过平台流量为这些传统技艺、传统手艺人进行曝光,借助平台流量让更多年轻人关注这些事物,实现可持续的传承创新。
 
而这一次,快手所倡导的,是在数字时代运用技术和数据,留下珍重之人的在世记忆,让珍重之人不仅仅驻留在我们的心中、脑海中,还有可以看见、听见的回忆。
 
而这些带有人文思考的内容,势必会长久地留存在互联网中,又建立起快手平台长期的品牌价值。这些留在互联网中的温暖内容,会成为品牌重要的资产。

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