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有道纵横《多动小怪兽》定格动画暖心上线，萌趣营销出奇制胜

叶慧 品牌与策划 2023-01-15
收录于合集 #广告文案解读 35个


作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划

从雷克萨斯邀请好莱坞定格动画导演徐宁上演《车库奇妙夜》开始，这一颇具创意感的营销呈现形式，无疑成了品牌们的“拿手绝技”。
 
尤其是定格动画本身自带浑然天成的艺术魅力，将广告和动画艺术相结合，强化了产品的核心卖点也沟通到了目标用户群，制造出了极大的营销新鲜感。
 
依托这一底层逻辑，有道纵横就创意地聚焦多动症人群，打造了一出极具公益性质的定格动画短片，在潜移默化传达“学习围棋提升专注力”优势的同时，进一步赋予平台暖心底色。
 
深入多动症人群内心世界
有道纵横定格动画萌趣来袭
 
在品牌年轻化道路上，很多品牌走入形式主义误区，认为品牌年轻化就是要“时尚”、“年轻”和“潮”挂上钩即可。
 
事实上，这些只是表象，品牌年轻化的内核是一种形式的革新，输出能够触动年轻人内心情感的内容，并与受众建立沟通，才是品牌年轻化的真谛，而有道纵横则做到了“创意出奇”。
 
多动症和专注力作为相对仗的黑白两面，基于此为话题点，为了让更多人理解和正确看待多动症，有道旗下的在线围棋教育平台「有道纵横」上线了一支温暖的定格动画。
 


动画中，孩子多动、易怒、难以专注等问题其实是有一个小怪兽在时刻影响他们，用生动形象的父母&孩子双面视角进行表达，以此呈现出结尾通过下围棋，孩子逐渐变得专注，小怪兽也随之消失。
 
我国有2300万儿童和青少年患有多动症，基于这个现状，有道纵横希望用这支短片带领大家走进多动症儿童的世界，唤起人们对多动症的关注，彰显营销背后的浓厚公益性价值。
 

与此同时，有道纵横还将为小朋友们免费赠送增强专注力的「围棋学习会员」，希望能和天下父母一道，用爱和陪伴帮助孩子们打败多动「小怪兽」，进一步提升平台用户认知度和影响力。
 
从营销层面上说，有道纵横「多动小怪兽」定格动画的释出，是一种对于多动症群体的应援和支持，在夯实“在线围棋教育平台”定位的同时，用新奇有趣的定格动画形式抢夺用户注意力。
 
公益性话题揽获好感度
夯实“在线围棋教育”定位认知度
 
泛娱乐化的社会环境，给品牌提供了一个与年轻消费者沟通的契机，颠覆形象，用更贴合他们喜好的方式，更容易收割注意力，而定格动画，往往可以恰到好处地给到用户惊喜感。
 
有道纵横的高明之处就在于其营销形式上的创新，跳脱出传统营销上一味的品牌卖点广宣，而转向于以一种公益性质的话题做切入，借定格动画的方式制造出轻松化、轻量化的用户观看体验。
 
尤其是画面中的趣味化表达，将多动症的现象用一只“小怪兽”进行表达，从“小怪兽”的相伴始终，到沉浸围棋世界后的“小怪兽”自然消失，变相凸显了“学习围棋提升专注力”的卖点优势。
 

文化艺术、动画在当下年轻人心中有着举足轻重的地位，利用定格动画天然的艺术魅力打造出一个趣味世界，无疑是揽获注意力的绝佳方式；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
 
多动，易怒，难以专注等问题，并不是有意而为之，而是像有一个小怪物在时刻影响他们一般。4月26日，有道纵横官微发布「多动小怪兽」定格动画，借新颖形式充分扩大品牌营销声量。
 

去商业化是公益营销最大的特点。由于与商业消费的弱关联性，公益营销可以选择大众更加喜欢的题材，占据传播上的优势，随着人们对于精神层面的需求日益高涨，企业相对应的也需要树立起更加积极的企业形象。
 
不难发现，在短片结尾品牌将整体立意升华，通过儿童精神专家研究为引，学围棋可以帮助多动症孩子提升专注力，进一步凸显出品牌愿和天下父母一道，用爱和陪伴，帮助孩子们打败多动小怪兽。
 

一支温暖的定格动画，带领大众走进多动症孩子的世界，多动症所被旁人误解为“不听话”，是这个过程中最难受的存在，「多动小怪兽」的释出，无形中为在线围棋教育平台定位做了一次有效诠释。
 
定格动画形式制造营销新鲜感
赋予平台温暖底色
 
当我们谈及内容时，其实会发现这是一个模糊而又抽象的概念，从本质上说，内容并不是一个独立的板块，而是嵌入整个企业营销之中，是建立起与用户沟通桥梁的“砝码”。
 
然而，与其说此次营销只是单纯的夯实“在线围棋教育”定位认知度，不如说是一场公益态度的表达，通过借助定格动画的创意形式，进一步赋予平台更多温暖底色。
 

Z世代登上社会消费舞台，“个性”、“独立”、“追逐潮流”成为了这一群体的主要标签，相较于常规的品牌亦或是产品卖点广宣，营销形式上的创新往往更能收获消费者注意力。
 
可以注意到，品牌以多动症公益话题为引，用动画短片带领大家走进多动症儿童的世界，唤起人们对多动症的关注，用爱和陪伴帮助孩子们打败多动「小怪兽」；这一方式对于营销人来说一定不会陌生。
 
早在3.8节之际，有道纵横就曾提出「兴趣无关性别」的倡导，并携手中国围棋队职业女棋手於之莹带来态度短片，打破以「性别」决定「兴趣」的大众固有认知。
 


片中於之莹用实力说话，直面问题，回应偏见，用真正的气势和自信去佐证“兴趣”与“性别”之间的不相关性，充分传递出品牌「兴趣无关性别、梦想没有边界」态度，呼吁更多人去性别化看待梦想。
 
其共同点都在于一种态度化和社会化的观点表达，传达出极具正能量的平台初衷，巧妙地聚焦2300万儿童和青少年多动症人群，充分拉近品牌与用户之间的内心距离。
 
对于定格动画而言，其形式上的创新化，艺术品般的画面可可爱爱特点鲜明，但由于其制作过程复杂且精细，在营销界中更像是“珍稀物种”，无疑制造了一波营销上的新鲜感。
 
另一方面，TVC并没有以强硬的方式介绍产品，而是把多动症的形象比喻成“小怪兽”的影响，用一种场景化、生活化镜头进行呈现，提升整体短片趣味性。
 

换句话说，有道纵横的灵魂之处就在于形式上的创新，以定格动画充分笼络用户好感度，在用独特创意达成消费者感官共鸣的同时，进一步沉淀平台本身所具有的暖心质感。


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