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共释“鲜氧”新风，奥克斯&乔欣揭开场景营销新范本

叶慧 品牌与策划 2023-01-15
收录于合集 #营销案例解析 47个

作者 | 叶慧
来源 | 品牌与策划

在营销界最经常听到的一个词就是“洞察”，在某种程度上，洞察就是营销的根本。
 
对于品牌而言，唯有对用户情感、行为喜好，亦或是生活方式进行深度洞察，才能最大程度上掳获目标受众的芳心，进一步促成销量转化。
 
新奇的是，家电领域佼佼者奥克斯，在近日就从用户体验、生活场景等层面出发，用三支极具用户洞察的效果广告，将产品「1小时全屋换鲜氧」深度植入于消费者心智之中。
 
构建轻松化、轻量化沟通方式
奥克斯为生活加“鲜氧”
 
随着移动互联时代的发展，碎片化、多元化的大环境使得品牌营销也变得困难起来，但从本质上看，是否能够真正契合用户需求，并通过针对性的营销内容将产品优势传达出去，就是品牌突围的关键所在。
 
5月9日，奥克斯开启品牌聚划算欢聚日活动，携手品牌大使乔欣带来新品「四季新风空调」的优惠放送，在5月16日消费者上天猫还可有机会享受限量五折福利。
 


在内容上，品牌拍摄了三支短片，接连呈现新品「1小时全屋换鲜氧」的性能特点适配灰尘天气、儿童玩耍、居家运动等多种场景，为客户解决「换季敏感、受风感冒、运动憋闷」等日常生活痛点。
 
跳绳、俯卧撑、卷腹…...居家锻炼成了不少人的日常习惯，锻炼虽好，但存在缺氧头晕的风险；明明想要开窗透气，却飞来的羽毛、粉尘；开窗通风前，要给宝宝全副武装避免受风感冒？
 
短片用针对性的三个场景具象化传达出“45°倾角独立新风口，高效轻柔送氧”产品优势，其中令人感同身受的运动憋闷、粉尘侵扰等无疑激起了一波用户内心共鸣。
 
此外，奥凯斯还开展了「1小时高空拆盲盒极限挑战」，邀请三位挑战者以45度的助跑方式体验高空滑翔，感受新鲜空气，侧面展现空调 「45度独立新风口」的设计原理。
 

从营销层面上说，线上效果广告渗透，线下极限挑战布局，其核心在于对“45°倾角独立新风口”卖点的诠释和植入，在构建用户对产品固有认知的同时，杜宇新品「四季新风空调」更多流量价值。
 
紧抓用户场景痛点
实现核心卖点强露出
 
在这个顾客至上的年代，一款产品想要在市场上占据一定的市场份额，甚至是脱颖而出，就需要在营销层面上充分把握好顾客的需求以及用户心理。
 
对于品牌来说，洞察消费者需求是营销战术执行中的重要一环，如何利用好社会中的某一特定现象、最大程度上引起消费者内心共鸣，是品牌们进行战术制定的底层逻辑。
 
而奥克斯的高明之处就在于对用户生活痛点的拿捏，紧抓「换季敏感、受风感冒、运动憋闷」三大场景，充分将「1小时全屋换鲜氧」的性能特点进行一次有效表达。
 

尤其是之于利益点的诠释：拒绝换季敏感，关窗也能透气；拒绝直吹感冒，一键呵护母婴；拒绝运动憋闷，给你畅爽呼吸；侧面给予了消费者一个稳固牢靠的“购买理由”。
 

这一轻松化、轻量化的叙述方式，恰到好处地让消费者快速get到产品利益点，在以洞察取胜的同时，实现用户端对卖点的深度记忆；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。
 
谁说富氧环境只在森林大海，在家一样能置身氧吧。5月9日，奥克斯开启品牌聚划算欢聚日活动，上线不同场景之下新品「四季新风空调」所提供的相对应支持。
 

洞察不同与观察，观察大多只是单纯地记录某件事情，而洞察则是深入挖掘事物的内在内容或意义，只有真正洞察现象本质，才能做到“察其言，观其行”，触发用户情感共鸣开关。
 
在不到3分钟的短片里，奥克斯将一种大众生活中常见的烦恼清晰化呈现而出，犹如设身处地一般还原实际场景，最大化加深了消费者对于“45°倾角独立新风口”卖点的记忆度。
 
产品差异化塑造
赋予新品以流量价值
 
毫无疑问，洞察，是一切策略行动的根基。其底层逻辑在于对用户行为心理的拿捏；然而，场景画面构建上的品牌巧思只是其一，背后更多的是对核心卖点的直接性诠释，在为站内引流提升销量的同时，进一步赋予新品更多关注度及流量价值。
 

在这个物质越来越充足的时代，消费者评判事物的标准也发生了变化，从原来的“东西好不好”到“这个东西我喜不喜欢”，消费者个性逐渐突显。
 
而由“购买东西的消费者”变成了“有社会意识的生活者”，这一过渡对于品牌来说不可忽视，品牌若想再度抓住消费者的心，差异化战略就是其中最核心的一步。
 
可以注意到，在场景化的植入中，品牌始终聚焦“45°倾角独立新风口，高效轻柔送氧”产品优势，传达出「1小时全屋换鲜氧」的新品性能特点，本质是对于新品的一次差异化构建，充分将产品卖点植入于消费者心智之中。
 

所谓差异化营销，就是要让自身产品、服务和而不同，让消费者有某项特定需求的时候首先想起你，从而依靠某一优势点，占据一定的市场份额。与此同时，广告的形式则为传播起到加持效果。
 
广告的形式主要分为两种，即品牌广告与效果广告，品牌广告注重对品牌形象层面的塑造，是一种长线投资的举动，而效果广告则是偏向于短期利益，促成最直接的效果转化。 
 
很显然，奥克斯为新品「四季新风空调」所打造的TVC，即是一支效果广告，区别不同的是，其亮点在于轻松化、轻量化的故事构架，以不同的场景痛点，激发用户内心共鸣情绪。
 

从本质上说，奥克斯所构建的轻松化营销环境，无形中奥克斯开启的品牌聚划算欢聚日活动带去了年轻流量及关注度，间接为品牌销量转化提供了隐性助推力。


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