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新裤子换上“新裤子”，海澜之家将玩梗进行到底

叶灵 广告智库
2024-09-06

作者：叶灵

来源：广告智库（ID：ADzhiku)


借势抵制H&M、耐克等国外辱华品牌的这股东风，很多国货品牌都展开新动作，李宁高调宣布新代言人，洁丽雅与薇娅发起新疆棉制品公益直播，海澜之家则请新裤子乐队为打工人写歌。

正好新裤子最近发布了新专辑，海澜之家借势推出“新裤子”六维弹力解压裤，由新裤子全新演绎洗脑神曲《艾瑞巴迪》，唱出打工人真实写照和崩溃心声，然后换上“新裤子”释放自我。

洞察职场群体压力山大痛点的海澜之家，特意邀请新裤子为减轻职场压力的“新裤子”代言，既通过玩梗增强新品记忆点，还体现品牌幽默有趣的年轻化形象。


新裤子代言“新裤子”

洗脑改编唱出打工人心声


继景甜代言景田，毛不易代言霸王洗发水后，新裤子凭实力代言海澜之家的“新裤子”，将代言人的姓名梗玩到极致。

这条从弹性、轻量、工学、张力、纤维、结构六个维度塑造舒适解压体验的“新裤子”，正是海澜之家瞄准消费者痛点打造的六维弹力解压裤，能够带来解放身心的自由快感。


邀请新裤子演绎产品特性，一方面是看中他们的知名度和号召力，作为热门音综冠军，新裤子早就破圈成为备受年轻人喜爱的流行乐队，由他们出演的广告，辨识度和认知度会比较高。

另一方面是从名称到受众的契合，新裤子与“新裤子”的完美适配，产品受众与乐队粉丝高度重合，这些都利于新裤子将六维弹力解压裤的特性生动传达给消费者。


面对老生常谈的压力话题，海澜之家让新裤子改编《艾瑞巴迪》，用魔性洗脑的画风描绘人们的日常，唱出打工人在日复一日的996职场中，渴望逃离无趣生活的心声。

改编版的歌词简直就是当代打工人的真实生活写照，被工作压力困住的人们不仅丧失个性，还失去自由，这首歌并没有继续灌输焦虑，新裤子在视频中扮演不愿忍受束缚，敢于打破条条框框的觉醒者。


这种由丧到燃的态度转变充满感染力，也形象诠释海澜之家“新裤子”的解压作用，换上六维弹力解压裤的打工人，能够放飞自我奔向舒适自由的理想生活。

洗脑旋律配合得恰到好处，当新裤子打破束缚时，狂野的副歌部分冲击力十足，仿佛身心都得到自由，音乐中还收录了敲击键盘声、电话铃声等更有带入感的声音，让职场群体更易产生共鸣。

海澜之家借助新裤子的歌声呼吁大家换上“新裤子”，并用一条弹力解压裤帮助消费者释放自我，满足用户心理层面的解压需求，显然更符合打工人的身心需要。

玩梗强化解压卖点

趣味互动助力新品曝光


在传播策略上，海澜之家也贯彻幽默玩梗风格，从给新裤子安利方便打歌的“新裤子”话题切入，让广大网友猜测彭磊是否会换掉他的半永久弹力裤，极具趣味性、话题性的互动激发着受众参与热情。


看似绕口令的微博话题#新裤子的新裤子#吸引了众多网友的注意力，目前阅读量将近7000万，在利用新裤子热度迅速扩散品牌话题的同时，“新裤子”这个梗也被网友熟知并认同。

新裤子主唱彭磊的微博评论区已然沦为网友的玩梗乐园，彭磊还带头称赞海澜之家的“新裤子”可蹦可跳可劈叉，地板动作无压力，这波安利又搞笑又硬核，巧妙刺激网友的互动欲望。


熟悉新裤子的乐迷一点儿也没给他们留面子，翻出庞宽在节目上的经典语录，当初嘲笑别人来自海澜之家的新裤子如今真香了，这种苍天饶过谁的奇妙缘分令本次合作增添不少欢乐色彩。

海澜之家和新裤子本身都有很多经典梗，像海澜之家脍炙人口的广告文案，新裤子的歌词梗，当网友将二者的梗融合起来，不仅碰撞出新的流行梗，也能转化为品牌贴近年轻人的社交资产。


网友觉得玩梗互动有趣，就会自发传播海澜之家的“新裤子”梗，品牌提供一个契机，掀起网友参与讨论、玩梗造梗的风潮，极大助力新品曝光。

另外，这个玩梗的过程正是用幽默来解压的过程，将梗的情绪价值和新品深度绑定，等于变相强化新品的解压卖点，海澜之家将玩梗进行到底，让消费者对“新裤子”形成更清晰的感知，以便驱动购买。

顺应热点积极造势

国民品牌的年轻化变革


作为一个曾经因土味广告而家喻户晓的国民品牌，如今面向追求潮流的新生代时，海澜之家正在通过各种手段改变从前的形象，从明星代言人、跨界超级IP到玩转国潮，品牌的年轻化变革从未止步。

想赢得年轻人喜爱，就要抓准潮流趋势，海澜之家在热点借势这方面颇有心得，比如说最近因新疆棉花掀起的支持国货浪潮，海澜之家不但迅速发声表明态度，还顺势安利自家新疆棉系列产品。


借着国货安利热潮，向对祖国棉花有强烈认同感的年轻人种草国潮好物，掀起新流行，既能表现品牌对新疆棉花的支持，也符合年轻消费者的国货崛起期望。

当周杰伦因刮胡子上热搜时，海澜之家也紧跟代言人脚步，放出周杰伦帅气硬照，立马蹭了一波话题热度，博得粉丝好感的同时，也彰显品牌有趣会玩的social人设。


此次与新裤子合作推出“新裤子”，则进一步表现品牌贴近年轻人的沟通方式，海澜之家准确利用热点话题引发关注，想年轻人所想，用他们感兴趣的手段满足他们的兴趣。

于是，品牌在和年轻人的一次次沟通互动中，拉近双方距离，海澜之家越向年轻群体靠拢，品牌形象自然越年轻。在这个年轻的滤镜下，海澜之家曾经的经典文案和土味广告反而成为了年轻人梗文化的一部分。

海澜之家的年轻化道路没有脱离受众的实际需要，也始终瞄准年轻人的兴趣偏好，所以大家才会觉得这个国民品牌并没有老。


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