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为什么OTA和酒店的矛盾越来越大了？
OTA们正在反“会员忠诚度”。
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栏目 | 文旅商业观察
领域 | 酒店营销
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上周，全球在线旅游巨头Booking遇到了一些麻烦。
西班牙反垄断监管机构已拟定针对该公司4.86亿欧元临时罚款，将在未来几个月内做出最终决定。
理由是西班牙国家市场与竞争委员会指控Booking存在反竞争行为，如阻止西班牙国内酒店集团在自家网站上提供比缤客（Booking.com）平台上更优惠的价格。
Booking在一份声明中表示，如果最终遭西班牙监管机构罚款，公司打算提出上诉。
OTA和酒店共存共生二十多年，已经到了刀兵相见的年代。
春节前，万豪大中华区宣布不再给第三方平台预定的白金卡及以上会员，提供免费的酒廊、双早、升级等VIP待遇，主要针对的就是携程、美团等OTA平台。
与万豪类似，洲际、凯悦、希尔顿在中国早早就规定了从第三方预定渠道过来的高卡会员不仅没有酒店积分，也不享受VIP待遇。
再从旅界此前报道的德胧花样翻新的会员计划、洲际等国际酒店集团纷纷预测会员忠诚度和酒店直销增长来看，后疫情时代，酒店集团加强自身会员体系忠诚度建设这件事的节奏正在显著提速。
事实上，共荣共生这些年，酒店和OTA做的一些事情正在越来越像。
酒店在搭建自己的会员体系，携程、飞猪们的会员体系也正在变得越来越吸引人。
以携程金钻会员为例，包含其平台合作酒店的免费酒店早餐无限次、行政酒廊4次，酒店免费取消无限次，房型升级无限次，延迟退房无限次。
飞猪的F4会员类似，包括了免费双早、房型升级、餐饮折扣、会员价等福利。
携程、飞猪体量摆放在这里，即使只是一小部分酒店让会员享受到了类似的权益，对于没有固定偏好的差旅人群也是有着相当大的吸引力。
而OTA相对酒店集团，运营成本是偏轻的。
毕竟虽然在线旅行社和酒店都从事营销相同酒店房间的业务，但OTA不必支付酒店打扫房间等硬成本。
同样是抢会员，OTA和酒店集团向消费者们抛出的橄榄枝更像是刺向彼此的一把利剑。
02
2023年至今，是国内外酒店价格膨胀的一年，也是酒店业高速发展的一年。
行业越来越好，矛盾越来越大，皆因除了“抢会员”，归根到底是因为OTA现在并不希望把自己的客户反反复复送到同一张酒店的床上。
随着AI等新产品介入，像Booking.com、携程这样的OTA巨头不仅会列出随机或无意义的住宿选择，还会策划入住后的体验，引导潜在客人从发现旅游灵感的那一刻到入住后的全部后续服务。
当下，携程等一些已经开始应用的OTA AI插件，就像携程问道会根据客人的不同语气来改变当地酒店推荐，房间类型的推荐也可能根据消费者预订记录而产生变化。
比如，向一位客人推荐万豪，向另一位客人就会推荐全季，OTA们知道客人的消费水平，以及处于预订过程的哪个阶段，并且知道何时培养、激励、提示和提醒他们进行预订，他们还知道在入住前、入住期间和入住后的哪个阶段与客人交谈。
因此，如果说酒店集团的会员忠诚度是靠积分兑换房晚来维系，OTA是凭借科技算法，且越来越像抖音，像感兴趣的用户推荐不同集团的不同品牌来满足用户的目的地灵感，这个差距正在肉眼可见增大。
不难发现，现在头部OTA的网站界面也越来越接近短视频瀑布流，酒店产品仅仅成了旅途中的一个环节，再加上OTA会员福利也越来越“厚道”，这自然赢得了厌倦麻烦的消费者的心。
虽然这对客人来说是件好事，但对酒店来说却是个可怕的消息，因为酒店已经沦为OTA贩卖碎片化产品中的一个小小组成部分。
当OTA告诉人们去哪里吃饭、探索什么景点以及何时预订接送机时，其实酒店真的仅仅是一张床，客人和酒店之间的忠诚度越少，那么对OTA本身的需求和依赖就更高。
这种OTA的反“会员忠诚度”计划，自然引来了酒店集团们的高度警惕。
OTA们建立的生态系统不仅销售住宿，还销售客人整个旅程，提供活动、餐饮和推荐，而一些酒店虽然也在卖接送机、当地体验等配套产品，但论产品丰富度显然是不如OTA。
由此，我们不难发现，酒店集团在第三方平台渠道的福利缩减还在持续，以及日复一日的念叨着直销，皆因第三方平台的订单来的多并不一定完全是件好事。
只不过即使酒店集团拼尽全力，我们去年看到还是OTA占据了更大的预订份额。
当然，这也意味着酒店集团可以从在线旅游企业身上学到一些东西，因为整个酒旅的商业模式取决于如何迎合消费者更丝滑的入住体验。
03
酒店业发现自己正处于十字路口：要么改变策略，要么失去客人。
未来，当消费者开始在酒店集团官网搜索产品时，三口之家、情侣或者商旅人士搜索出来的住宿产品至少应该是有些差异的，包括不同的套餐、不同的房型建议、不同的优惠选项。
许多酒店集团没有意识到开启这种超个性化水平的关键是智能地利用客人数据的能力。
如果不知道谁在浏览网站、他们在预订过程中处于哪个阶段、他们访问过的页面以及他们感兴趣的套餐，就不可能创建真正能引起共鸣的定制体验。
同时，仅仅收集数据是不够的，还必须对其进行分析和应用，这就是机器学习技术的价值所在。
通过了解宾客行为、偏好和参与度的模式，酒店有新的机会来创建自己的生态系统，拥有解读自己客人档案的能力，并最终夺回那些最忠诚和最有价值的C端客户。
这不是模仿OTA，而是学习他们的方法，与客人去建立直接、有意义的关系。
传统的单方面枯燥会员积分模式有些过时了，像华住、德胧一些酒店集团已经意识到酒店发展下半场，在“体验消费”时代语境下，市场需要跳出传统逻辑，释放会员体系真正价值。
千人千面，利用人工智能和大模型来提供一个交互式、个性化的平台，才是与OTA重新抢回酒店会员忠诚度的“良药”。
就像国外视频流媒体Netflix的推荐系统，每个用户在其主页上都会看到不同的内容库，这些内容库经过独特的个性化设置以符合他们的喜好。
流媒体平台利用客户数据和行为以及人工智能算法来创建定制的观看体验，甚至预告视频也会根据观看者的不同而变化，显示哪些电影片段最有可能促使某人观看。
营销模式的共同点很明确：对于客户而言，不再存在一刀切的方法。
其他行业都在倾向于个性化并创造量身定制的体验，那么为什么酒店效仿得如此缓慢呢？为什么酒店网站仍然向每位潜在客人提供相同的静态且非个性化的情人节、圣诞节海报？
仅仅靠积分换房晚是不够的，再傻的客人也会看出酒店官网比OTA往往要贵上那么几十块、上百块，酒店给OTA 10-25个点的佣金，OTA少赚5个点已经足够秒杀大部分酒店集团的直销。
和OTA控价格、控会员福利从来都是鱼死网破的事情，酒店集团还是应该努力去适应、感知客人旅途中的需求，做到产品量身定制。
而OTA的力量恰恰在于他们对客人旅途全程的理解，未来酒店集团增强客人“会员忠诚度”的途径也正在于此。
今日话题：你如何看待OTA与酒店集团的会员之争？欢迎在下方留言框与旅界君互动。
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