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单品“菜篮子”深入人心,MARNI却用玩趣主义赢得中国线下市场?

W CEO品牌观察
2024-08-28

MARNI不光只有“菜篮子”

今夏,「多巴胺情绪穿搭」成为不容忽视的潮流趋势之一。品牌们也都纷纷跟进这一风潮,想方设法挤进年轻人的视野。与颇为积极的大众品牌不同,调性品牌、高端奢侈品牌表现相对克制。
不过,在一众奢侈品牌中,还是有多巴胺味儿颇为浓厚的选手——OTB集团旗下的意大利奢侈品牌MARNI。尤其是围绕品牌标志性的MARNI MARKET系列所展开的一系列线下动作,都在以生动活泼、风格强烈的空间布置,吸引着消费者到店体验。

全国巡回的MARNI MARKET

近期,深圳首家MARNI MARKET生活方式概念店「MARNI MARKET SHENZHEN」亮相深圳万象天地。
该门店延续一贯的色彩混搭风格,将多种色彩、形状与材质汇集在一个空间,呈现缤纷活力。空间内呈现了包袋、家居饰品以及成衣鞋履等品类的多款产品。
其中,包袋产品不仅有品牌经典的菜篮子和条纹包、拉菲草挎包、托特包等,多种配色和尺寸可供选择,还有全新首发的深圳专属菜篮子;家居饰品则囊括了树脂托盘、水果篮、花盆、雨伞架、靠垫等一众独家装饰设计。
根据品牌官方信息,这是MARNI继在上海、长沙、广州后,开出的第4家MARNI MARKET生活方式概念店。
2021年8月,MARNI在上海兴业太古汇开设了国内首家MARNI MARKET生活方式概念店MARNI MARKET SHANGHAI,将多款新奇包袋、家居装饰品以及主线系列男女成衣和配饰鞋履均收录其中。次年6月、12月,MARNI又先后在长沙IFS、广州天环广场开出MARNI MARKET CHANGSHA、以及MARNI MARKET GUANGZHOU。
无一例外,这些生活方式概念店都以霓虹色调搭配金属感壁架,呈现极具灵感的创意空间。而且在每家MARNI MARKET生活方式概念店中,所呈现的家具装饰品和包袋以及城市专属限定首发产品,均由与品牌合作多年的哥伦比亚匠人手工打造而成,因此每一款都是独一无二的。
不仅如此,MARNI还以展览或者快闪空间的方式,将MARNI MARKET系列带到不同城市的消费者面前。
据了解,从2014年米兰MARNI 20周年庆祝花市开始,MARNI MARKET就开启了“世界巡游”。伴随品牌在中国市场的加速布局,该系列线下活动也在国内多个城市落地。
据了解,2022年的MARNI MARKET巡回之旅以缤纷色彩和创意几何玩趣碰撞,先后落地了南京德基广场、广州太古汇、上海前滩太古里、苏州中心商场、上海芮欧百货5个商场,在展现品牌核心理念的同时,也扫去了传统购物环境中的沉闷,有效触达目标消费者。
今年的MARNI MARKET巡回之旅已于4月下旬开启,首站登陆南京德基广场,以花卉、绿植为灵感搭建快闪空间,带来全新设计概念的MARNI MARKET系列产品。随后,MARNI MARKET巡回之旅于5月登陆北京SKP,目前正在广州太古汇展出。
无论是常驻的MARNI MARKET生活方式概念店,还是每年如期而至的MARNI MARKET巡回之旅,都在以具有持久生命力的内容输出,更为全面的面向消费者展现品牌的创意和意式生活美学。

充满趣味的另类奢侈品

虽然大众对于MARNI的认知,很多是通过MARNI MARKET菜篮子系列。但这个1994年创立的时尚品牌,凭借早期的嘻皮风与现代感的完美融合,出色、独到的设计以及严谨、高品质的作风,一直在时尚圈中保有着独特而又标志性的风格。
尤其是在2016年,由Francesco Risso出任MARNI创意总监以来,其将个人独具一格的设计美学与MARNI古灵精怪且富含智慧的品牌精神融合,带领着品牌开启了新的篇章,也为消费者带去了更加具有趣味性的时装。
联名合作更是在MARNI身上时常发生,而且涉及各种产品品类。例如,MARNI携手街头品牌No Vacancy Inn推出的2023夏季联名胶囊系列,将MARNI的艺术、趣味性与No Vacancy Inn 对音乐、设计的独到见解相融合,以服饰为画布,打造成衣、手提包、鞋款等单品;与比利时设计品牌SERAX打造“午夜之花”系列陶瓷餐具,并将其带到2023米兰国际家具展;与VEJA合作推出全新联名设计运动鞋,以原创设计诠释当代鞋履趣味,用缤纷手绘打造复古风潮款型……
如今,作为OTB集团的一员,MARNI门店遍布全球,而在中国市场,其发展布局亦跟随集团的发展策略在提速。
最具标志性的,是去年7月MARNI在上海锦沧文华中心开设的中国首家概念旗舰店。面积超340平方米的空间,设计理念由创意总监Francesco Risso领衔空间创意团队共同构思,旨在以品牌基因为出发点,突破传统购物理念,为中国消费者带来一场探索艺术的互动感官之旅。
例如,其内部空间本身呈现出了广阔的创作空间,而处于夹层的“陨石”艺术空间也会不定期呈现不同艺术家之间的创意想法,以体现这家概念旗舰店的先锋性。
不光是覆盖一线城市,MARNI也在切入昆明、郑州、厦门等二线城市的中心高端商场,以进一步扩大消费覆盖面。目前,MARNI已在国内17座城市开设了30余家门店。
当然,为了更好触达中国消费者,MARNI也把握住了一些中国特色文化要素做文章。
比如,品牌曾对苗族文化进行深入了解,推出展现苗族文化魅力的MARNI MIAO系列,将苗族传统刺绣、打褶、编织等工艺与MARNI时装相结合的特别系列,向苗族文化致敬的同时将传统文化融入现代时尚。
又如,在每年的七夕,品牌都会推出限定系列产品,今年以书信情书为灵感,在“放飞爱”的主题下将爱心元素、浪漫诗篇与MARNI Logo相结合;去年主题为“LOVE IS A MATCH”,将 LOVE 单词、品牌 Logo 及彩色条纹巧妙结合,展现恰好的爱意配对。

从MARNI在中国市场一系列与品牌调性相契合的动作中,不难看出其对于中国市场的用心。无论是为消费者提供兼具氛围感和实用性的线下消费环境,还是通过更具本土特性的产品向消费者传递品牌叙事,MARNI都与目标消费者建立起了较为稳定的情感纽带。

在竞争激烈的中国市场,面对日益“挑剔”的本土消费者,奢侈品牌的在地化输出显得尤为重要。而且当下的奢侈品牌对于中国市场的探索,正在逐渐从“标准”转向“非标”——城市线级的下沉、街区商业的选址、融入中国元素的产品创新等等,以持续吸引追求个性化和新鲜事物的年轻消费者。


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作者 | W   图片 | 来自品牌官方渠道

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