又双叒叕出爆款！奈雪新品营销，拍出油柑大片！
作者 | 吴小江
来源 | 营销新案例（ID：New-IMC）
这个夏天，年轻人追逐的绿色可能不仅仅是基金，还有玉油柑。
油柑作为广东地区特有的小众水果，却被奈雪捧红，在一个夏季间被全国人民知晓，谁没喝过一杯奈雪的玉油柑，都不敢说自己过了这个夏天。
在微博上，关于油柑口味的讨论也持续了一整个夏天，阅读量过亿；在小红书，有2万多篇关于油柑的笔记；在B站，UP主自制油柑汁的视频收获了大批粉丝围观……在社交层面的讨论热度，都可以看出油柑爆红的程度。
随着油柑产季的到来，奈雪的玉油柑又有了“续集”，推出“霸气橄榄玉油柑”和“霸气葡萄玉油柑”两款全新产品，并发布了一条广告片《回甘的夏天》来讲述每一刻小小的油柑背后的故事。
奈雪打造《回甘的夏天》
用“五秒回甘”带你追溯油柑的故事
奈雪把故事设置在了油柑的特产地潮汕，并根据真人真事来开展“油柑”故事的演绎。
在广东潮汕，油柑和橄榄都被称作为“潮汕两宝”，清热、生津，对身体好，而当地的气候更是让其成为了地方特色水果，父亲正是油柑果农。但由于油柑只是小众水果，虽然好处很多，也是父亲眼中视若珍宝的东西，却常常遇到卖不出去的情况。
而放暑假回家的女儿，既是油柑故事的经历者也是纪录者，她用DV机跟随记录下父亲种植油柑以及油柑果农们生活并不容易的一面。最后女儿把自己记载到的油柑背后的故事视频上传至网络，收获了许多人的关注，从而也让父亲的油柑变得畅销起来。
整个影片以绿色为主色调，包括绿色的油柑，大片绿色的油柑林，以及“小森林”系的绿色滤镜，都让整个短片获得了一种清凉感，让片子极具夏日气息，对应了《回甘的夏天》的名字，另一方面也从观感上与油柑“回甘”的味道形成了通感。
另外，短片一直重复着“3秒微涩，5秒回甘”的广告语，一方面通过重复性的具体表达，能让观众认知并加深对油柑特点的印象，另一方面也用“3秒微涩，5秒回甘”的话语传递了油柑及潮汕人民的人生态度——先苦后甜、苦尽甘来，传递了奈雪在这一层面的精神价值上的认同。
在今年上半年，奈雪第一次推出油柑产品的时候，也拍摄了短片，片中父亲同样通过油柑告诉儿子“酸涩过去就是甘甜”。此次“3秒微涩，5秒回甘”的广告片打造了一脉相承的温暖。
同时，短片也在最大限度的还原了油柑的原生态生长环境，特别是对“油柑王”的强调，从侧面也体现出了奈雪对油柑原料品质的执着与专注，以“自然”来加码新式茶饮产品品质。
油柑之争
新式茶饮的内卷
油柑原本只是属于潮汕本地饮品店流行的榨汁，具有极强的地域属性，另外其“各花入个眼”的诡异口味，也极具小众特点。但是新式茶饮的创新需求，使得油柑实现了“小众到大众”的破圈。
奈雪的茶作为油柑“破圈”的引路人，在今年3月23日便推出了“霸气玉油柑”，并以油柑本身的“3秒微涩，5秒回甘”作为卖点。上架后，这款产品迅速在奈雪的茶饮产品中登顶销量第一，并占领了各大社交平台的热度。
随着这股风潮，越来越多的新式茶饮品牌也上线了自己的油柑产品，比如油柑+茶、油柑+杨桃、油柑+美式……
作为奈雪的茶的主要竞争对手，也在5月17日一口气发布了三款油柑新品“双榨杨桃油柑”、“王榨油柑”、“双榨橄榄油柑”，并与威猛先生联名，强调了饮品的“去油功效”。
油柑饮品之所以能在消费者和品牌中大火，离不开受众的“猎奇心理”作怪，在好奇心与新鲜感的驱使下，消费者会产生极大的购买动力，而“回甘”“解腻”实实在在的产品优点，也促使了消费者的二次回购。
所以在这场油柑内卷下，奈雪的茶的出圈其实离不开品牌在小众产品创新研究上的坚持与品质把控。
在原料挑选上，奈雪深入到了全国多个油柑产地，在进行了二十多个油柑品种的了解与对比后，才最终锁定了影片中潮汕的一个小众甜种油柑，虽然单颗果粒小，却有着入口更温和，回甘更长久的特点，更加适合茶饮制作。
在研发思路上，奈雪的新品也不是盲目推出，而是选择更加适合油柑的水果进行搭配，比如这次上新的“霸气橄榄玉油柑”和“霸气葡萄玉油柑”，用橄榄和葡萄做搭配，更好地消除了油柑苦涩，带出了回甘的优点。
无论新式茶饮如何做营销，其实最终都会回归到茶饮品质本身，喜茶此次在油柑之争的失势，以及奈雪油柑的爆红，都离不开产品本身的口感，在考虑将小众水果推向消费者面前时，基于“猎奇”心理打造的营销可能只能够帮助新品走向受众，但要走进受众，最终也离不开大众化的表达和研发基础。
奈雪的茶卫生风波后
如何重新获得品牌信任
在今年，奈雪的茶可谓“风头无两”，一方面是奈雪的茶作为新式茶饮第一品牌在资本市场上率先上市，但与此同时，奈雪的茶被曝光出的食品卫生问题也让品牌身陷信任危机。
8月2日奈雪的茶因多家门店被曝“水果腐烂”“蟑螂乱爬”等问题上了热搜，导致了奈雪股价在第二天开盘暴跌了10%。
虽然管理层对此次问题进行了道歉，并第一时间对两家涉事门店进行了整改，但这已经不是奈雪首次因为卫生问题道歉。食品安全是整个餐饮行业都亟需注意的问题，奈雪虽然进行了道歉，但一个品牌不寻求真正的改变，重新塑造起品牌在消费者中的信任，否则一个品牌能经受得住多少次这样的自毁形象？
情感价值已经成为了现代消费环境中非常重要的内容，品牌只有提供更优质的产品、超越同行的真诚服务、以及对消费者的尊重，它的价值观才会和消费者保持同频，产生共鸣。
奈雪作为新式茶饮第一股，虽然有着超过300亿的港元市值，且备受资本追捧，但如果品牌“失了民心”，再多的品牌蓝图构建都只是妄行。
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