好家伙！捆绑李佳琦上热搜，品牌升级被淘宝玩明白了

作者 | 吴小江

来源 | 营销新案例（ID：New-IMC）

热词与热梗上热搜是常有的事，比如“秋天的第一杯奶茶”“蚌埠住了”“人类高质量男性”，通过一些简单的词语造句，以及背后娱乐化的玩梗情绪，实现层层破圈式的扩散。

网络语言的魅力在于它不仅是某一时期的大众情绪，也是娱乐本身的需要，能够通过创作与使用中进一步加强人与人的交流，因为当我们使用着同一种语言的时候，意味着我们关注着同样的问题，有着相似的爱好。

在这种互联网的造词玩梗的情绪之下，淘宝掀起了一场“太了吧”的大型造句现场。通过将营销与网络文化结合，实现了品牌带动最终与全网玩在了一起的成功品牌主张升级。

淘宝带头的玩梗狂潮

太秀了吧！

9月1日下午，#太了吧体#的无厘头句式突然冲上了热搜，掀起了全网的造句狂潮，起因竟然是淘宝在8月30日早上发布话题#淘宝太好逛了吧#，官宣“太好逛了吧！”这一全新品牌主张。

另外，淘宝还邀请了“人间唢呐”李佳琦为这句全新Slogan配音，配上李佳琦作为带货主播的职业形象与李佳琦式话术的联想，让这句原本就极接地气的Slogan瞬间更具有画面感，

在李佳琦的加持下，品牌主张一反“正经形象”，反而极具网感，为后续的二次创作奠定了情绪基调。

所以在阿里巴巴旗下矩阵配合评论下，淘宝开启了话题造势，开始用“太了吧”体对自家兄弟“下手”，比如支付宝的“太会想文案了吧”，菜鸟网络的“太能送了吧”，闲鱼的“太能捡漏了吧”，既突出了各个平台的功能，也用品牌自娱的方式展现了新主张的可解构性。

为了进一步带动网民参与到这次的玩梗的话题性传播，淘宝在8月31日于官博上自嘲这句直白简单的新主张是自己从淘宝店上购买的，并与美图秀秀、网易云音乐、百度等9个品牌官博进行联动，声称自己在淘宝店上批发了一打slogan文案送给这些朋友们，把各个平台的优势与特点都用这句接地气的百搭神句给创作出来，比如美图秀秀的“颜值太高了吧”，快手的“太多老铁了吧”。

而在这之后，这波玩梗风向纷纷吸引了脑洞大开的网友们，对各个品牌的“太了吧体”进行了更具网感的二次创作与调侃，比如微博的“太多瓜了吧”，Keep的“太难坚持了吧”，知乎的“太多年薪百万了吧”……这些创作的背后，其实都藏着用户在使用这些平台的时候的共同情感，导致受众们能迅速意会并认同，从而造就了一场玩梗狂潮。

千人千语，百人百悟，一百个人有一百个哈姆雷特，即使是一个常见的简单概念，每个人对其的定义与看法可能都不尽相同，而传播者与接收者的信息偏差会导致消费者无法完全理解品牌主张，这往往就需要品牌对自身的概念进行解读，以达到概念的正确意思传达到消费者心中。

然而淘宝在8月30日提出的“太好逛了吧”的新主张却完全相背而行，把消费者对于品牌主张的理解与创作交还到他们手上，以微博这个具有创造性与年轻化程度高为传播阵地，不断挑起话题互动，提升话题热度，在玩梗中实现了新主张的破圈。

188条好逛宣言诠释“好逛”

完成心智升级传播

在注意力稀缺的年代，品牌营销往往需要另类创意吸睛，玩梗的本质是制造话题吸引热度。但淘宝也不仅仅只是不务正业地玩梗，更是延续这种与民共创的形式，打造出了188条好逛宣言，从各个层面对“太好逛了吧”进行诠释。

明星场景种草，发挥人设魅力

在粉丝经济时代，明星具备的较高粉丝规模和号召力的基础特性，为品牌营销提供强大势能，在各渠道内提供更强大的营销穿透力，同时兼具品牌塑造与流量带货的双重效用。因此，淘宝基于周冬雨、欧阳娜娜、金晨、钟楚曦四小花旦的特点与其在粉丝心中的人格魅力，充分发挥明星矩阵的营销价值。

结合周冬雨的古灵精怪、钟楚曦的高级审美、金晨的精致感、欧阳娜娜的种草大人背景，聚焦于穿搭美妆、潮玩、家居、萌宠、美食、新奇好物等，打造出不同的生活场景进行种草安利，并通过理想生活方式的展现与Slogan的重复在诠释“太好逛了吧”的主题的同时也让其深入到受众的脑海中。

借助明星的影响力，将淘宝全新主张扩散至粉丝圈，搅动粉丝圈层，形成爆炸式的传播效应。

达人内容共创

在供大于求的全新消费环境中，消费者愈来愈倾向于从KOL的渠道获取信息，某种程度上KOL也代表了一大众消费群体的声量。

淘宝通过联合不同圈层的KOL进行内容共创，如萌宠类博主、亲子育儿类、穿搭种草类，以短视频的方式，让他们从消费者的身份出发，呈现出他们在淘宝上逛到的新奇好物，呈现出无论是什么群体上淘宝，都能找到适配性的选择，横向丰富了“太好逛了吧”的内涵，让大家了解到“好逛”背后有着丰富的品类支撑。

素人“好逛”海报宣言

除了头部明星，中部达人外，淘宝还把目光放到了最常逛淘宝的“我们”的身上，以“JK”“手办”等兴趣点作为抓手，让每个人都能在“逛”之中找到自己的心头好物。

无论是明星生活种草剧场，还是KOL生活场景再现，亦或是素人宣言，都让用户在不同程度上对升级后的“太好逛了吧”有了更多面的感知。且在这188条好逛宣言中，淘宝把传播受众扩宽到了更广泛的目标客群，包括年轻妈妈、新晋潮爸、萌宠人士等等，扩大了平台服务对象的容量，并根据不同人生阶段的需求进行站内内容升级，满足用户“好逛”多元需求，也发现用户更多个性化需求。

淘宝从“淘”到“逛”

品牌升级往往不是一个简单的Slogan变更，但能让消费者最先或者是最直接感受到差别的，便是Slogan。价值消费时代，品牌如何适应时代的变化，也正是以最直接的Slogan进行展现。

一个大背景是，淘宝发现用户的需求其实在发生着默不作声的转变，用户从从前的只关心“买的乐趣”到如今更多在意“发现的乐趣”，人们不仅仅只想拥有购物消费带来的满足感，也想拥有通过“逛”“发现”与“种草”新鲜事物带来的满足感。

数据调查显示，淘宝三分之一订单来自于内容种草，由真人分享的内容很容易影响到用户买单。“逛”的背后，是用户上淘宝的动因，也是对淘宝形成强粘性的结果。用户们从原来的“强目的”购买变成了“弱目的”的逛。

淘宝的新主张“太好逛了吧”其实是通过丰富的技术手段和产品维度，以社区化运营，引领消费者通过身临其境的货品或者是内容的体验，让逛淘宝不再是一种购物手段而是生活方式。

从“上淘宝，淘到你说好”再到“淘宝太好逛了吧！”，其背后藏着是品牌迎合着的大众内容社区化购物的新需求。

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