地方特色美食品牌，如何吸引非当地90后？
这篇长文，我憋了很久。
先PICK一位几周前把我唱哭的歌手。
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《中国新歌声》旦增尼玛
我也奇怪，为什么自己会流泪？
在很长一段时间里，一听到藏族歌曲，换节目，一听到民歌山歌，换节目，这是多数人下意识的行动。但不可否认，少数民族歌手各个唱功了得，放佛天籁。
当时我们会换节目，不是因为歌声不好听，是压根儿就听不懂，而且懒得看歌词。而这次我却“听懂了”“被感动哭了”。
旦增尼玛这次演唱的歌曲，《隐形纪念》是流行歌曲+藏族特色唱腔，让我在听懂的前提下，感受到了那“具有上千年历史的遥远、辽阔、空灵的藏族声音”，他将宏大的藏族文化通过流行的方式传递出来，猛地一下击中我的内心。
能听懂的好听——才会继续听——理解、传递文化——民族特色加分，记忆深刻
其实换做地方特色美食品牌也是一样。
餐饮烧脑社这两期烧脑饭局的餐厅，我都有针对性的选择了两家地方美食品牌：皖荟·徽菜，掌柜的店·淳朴中原菜。两位品牌创始人，也都有着浓厚的使命感，他们承担了传播家乡美食和文化的责任。
掌柜的店·淳朴中原菜，创始人掌柜，有一次回河南参加活动，家乡的厨师很激动的跟他讲：“你们一定要好好做，有河南菜研发上有任何需要，我们全部无条件支持”。
为什么表面粗犷的厨师会说出这样“肉麻”的话？
因为厨师由衷的感谢掌柜，把河南菜系传递到上海。
掌柜的店承载的早已不是一个餐饮品牌了，他承载的是河南乃至中原的文化传播使命。
地方特色美食品牌都有一个共同的问题。
在这里先感谢皖荟和掌柜的店在饭局上跟我们讲述的一切。
正好我们团队最近在做他湘遇见你的品牌全案升级，也是地方特色美食品牌，问题比较相似。烧脑饭局上我来不及说明讲清的，这里深入（9月我会发出该项目案例）。
我们先看看这两期饭局的烧脑需求：
皖荟的烧脑需求是：地方特色美食品牌如何让90后复购？
掌柜的店烧脑需求是：地方特色美食品牌如何让非当地人复购？
表面上看这俩问题区别很大，其实说的是一件事儿。他们都想知道：“地方特色美食品牌如何进一步打开市场，满足更多非当地年轻人的需求？”
这个问题和前面提及的“听民歌会换台”，本质问题是一样的。当年的少数民族歌手，只唱民歌，不唱流行，没有市场。
现在的地方特色美食，一味的把地方食物原味搬到一线城市，把当地古色古香的文化和景色搬到商场，是无法让更多非当地年轻人接受并复购，因为他不是本地人，不会触景生情，很可能会觉得“这和我无关”。
是因为把“地方食物原味搬到一线城市，当地古色古香的文化和景色搬到商场”错了吗？
没有，只是表现形式“太拙了”。
接下来我们具体讲讲这件事儿。
2017年~2019年，是“小众的地方特色美食”迅速走向大众的一段时期。原因很简单，消费升级大背景下…
一方面，消费者对吃的要求越来越高，大品类的同质化程度极高，消费者选择困难。
另一方面，消费者的猎奇尝鲜心理越来越强，他们需要探索尝鲜以前没吃过的品类，如果你做的不错，他们还会帮你免费口碑宣传，因为身边的朋友可能也很少吃过“小众”的品类，一不小心你还能从同伴的眼神中获得“美食发现者”的成就感。
回到掌柜的店提出的问题：地方特色美食品牌如何让非当地人复购？
先别谈复购，先说说看非当地人为什么要来你这里？
猎奇 尝鲜 探索
会产生这些动机的人，基本是20-30岁内的年轻消费者。毕竟越是上了年纪的人，越不愿意尝试新事物，改变自己原有的消费习惯。
至于复购，你只有让这批人初次来过之后，他体验了一遍好吃不贵能装逼，才有第二次，才有传播，有了传播之后，他朋友圈里的那些非当地的年轻人才会对你引起兴趣。
所以，如何让非当地人复购？
=
如何让年轻人体验到好吃不贵能装逼并且自发传播。
物质利益+精神利益
第一步还是先让非当地年轻人喜欢。
问题又来了，让年轻人喜欢的地方特色美食什么样？
我们还是从餐饮品牌的物质和精神两个利益层面来看这个问题。
物质利益
物质利益=质量承诺、品类属性、竞争思维、产品功能等。
年轻消费者选择一个餐厅去体验，那他势必已经做好了准备体验当地特色，最好是他没尝过的美味，所以正宗地道原味，一定是摆在第一位的。
年轻人选择去一家湘菜馆，几道菜都没让他吃出辣味，那他来你这里干啥？至于我能不能吃辣，能吃多辣？那不是你要担心的事儿。
那光地道正宗行吗？
不行。
你还必须精致好看，不然请女神吃饭会让人觉得我审美不达标。我们都是在国际化时尚都市的高档商场里体验餐饮服务，不是在湖南旅游时候吃当地最地道的街边小吃。
大多数餐饮品牌止步于此，达到了及格线。
那地道正宗+精致好看够了吗？
不够。
我还需要你用编剧思维，让每道菜：道道有出处，盘盘有故事。
我需要你动用浑身解数，让消费者吃过拍过照准备发朋友圈的时候，分享朋友圈的台词你都帮他想好了，或者说，让他向另一个朋友安利（转介绍）这道菜的台词都替他想好了。
可不可以在餐盘上用短文案来介绍？（符合品牌气质和年轻人阅读习惯）
可不可以让服务员背下来？
可不可以做成异形可折叠小纸条放在餐桌上？一扫码还能扫出来个创意H5链接来。
形式多到我可能要单独拿一篇文章写…
其实对于占用了上千年地域文化的地方特色美食来说，道道有出处，盘盘有故事，并不是难事。
难在传播。
传播菜
前几周我去上了汉源餐饮管理学院的一本万利菜单课程。里面讲到一本菜单最重要的是：一帅九将。
帅=品牌菜，九将=销量和毛利双高产品。
下课后我觉得，光有一帅九将怎么够？！
还必须设计1~3道传播菜。这几道菜，颜值必须高，上桌必拍照，拍照必分享。
如果还能同时兼顾口味、地方特有和餐厅气质相符，那是最好了。尤其对于地方特色美食品牌来说，设计传播菜，至关重要。假设掌柜的店有道传播菜，登录了抖音小红书，成了网红菜，有没有可能吸引非当地年轻人到店体验？答案是肯定的。有第一次，他觉得你是他的菜，才会有复购。
有了传播菜，你投公众号软文推广的时候，人家采编都知道该怎么帮你引爆。——上海去哪儿吃的小姐姐如是说。
精神利益
精神利益=审美认同、情感传递、身份认同、价值观，是偏向右脑的感性思维方式。
年轻消费者选择一个餐厅去体验，跟你是不是这个品类的领导者、开创者，很可能没有半毛钱关系。
（定位论、品类战略的追随者可能要坐不住了。个人认为特劳特定位论、品类战略有用，但并不适用于各个品牌的所有时期，对该方法论感兴趣的欢迎关注公众号：空手。空手老师解释的非常详细，就是有些标题党了，其实分析的相当深入并且客观，没有一巴掌拍死）
她更在意的也许是环境、趣味，以及你餐厅不经意流露出来的品牌气质和文化感，这让她觉得你和她是同路人…关于什么是“同路人”这里不展开讲，详细请查看上一篇长文。到底什么才是90后会持续复购和装逼的餐饮品牌？
地方特色美食和其它快时尚、轻餐饮品牌，有个很大的区别。
地方特色美食，它们都是伴随着有“根”的地域文化在中华大地上源远流长，经过几千年的历史考验，显得悠远深邃富有底蕴魅力。这些地方特色文化，越是历史悠久的，越是经过岁月沉淀，洗尽铅华，回味悠长的，越是能直击灵魂，直冲血液。
说的直白一点，地方特色美食的文化感素材都是现成的，而快时尚、轻餐饮品牌是需要凭空创造的。所有地方特色美食，都自带传统文化光环。
可是问题来了，你认为年轻消费者，会喜欢古老的传统文化吗？就像我问你，你当年喜欢听藏族歌曲吗？
答案都是否定的。
年轻人喜欢文化感，但多数不喜欢传统的老文化。
他们喜欢的是新审美形态下的传统文化。
如果你想吸引非当地人年轻人，你需要：
“让曾经的陈词滥调发声，让过去陈旧不堪的文化传意。老文化年轻化，以年轻的眼光和态度传递老文化。”
——妙手回潮 吝凯
妙手回潮
不光是视觉上去翻新传统，门店里也可以和消费者互动，可以在各种合适的地方和消费者寓教于乐。演绎的方式一定是有趣好玩的，生搬硬套复制百度百科就别整了。
可不可以把当地特色民俗民艺做成互动艺术装置？然后在旁边白墙上，像艺术展览一样写一段出处解释？也许不光是你，连你的孩子和那些平时不爱动的直男们，都有可能想去拍照和触摸它。
可不可以把当地独具特色的一个小物件，做成玩具，放在餐桌上，充当拍照道具呢？
可不可以把当地少数民族的纹样做成一个发带，或者其它什么装饰品，给女性消费者拍照的理由呢？
太多了…
只有这样，才能让原本跟他们无关的传统文化，走进他们的世界。
民族的，才是世界的
多数地方特色美食品牌，把自己打扮的和当地土著人一样古色古香，觉得这才是原汁原味，不是不对，是要看你想吸引哪一批消费者了。
物质层面，需要以原汁原味为基础去创新，最好是当地人用当地食材做当地菜。
精神层面，需要结合年轻人的审美，将传统文化翻新，用更现代化的方式演绎和传递，让非当地先觉得“这和我有关，我能懂”。
去年中国有嘻哈的重庆方言说唱，今年中国新歌声的太原话歌手，他们都改变了传统文化的表演形式，很酷。
地方特色、民族的，源远流长的文化，才是最屌的。
看到这里你一定觉得文章结束了，接下来开始我最后的表演。
最后的表演
至于能否让年轻人自发传播，并且觉得这个文化是一件很潮的事儿，可能有三个阶段…
因为往往前两个阶段是：
第一阶段：原汁原味，古色古香。做到让当地人认可，无论你迎不迎合年轻人，当地人才是初创阶段你最忠实稳定的一批消费者。
第二阶段：品牌连锁化，扩大影响力，建立品牌体系，开始有规律的进行产品研发。稍微往年轻化和时尚化靠拢。但这个时候很忙的，还属于修炼内功的阶段，没工夫完全释放文化，何谈翻新传统？
第三阶段：不光靠产品力吸引消费者，开始自内而外输出新审美形态下的和年轻人有关的地方特色文化。
注意，这里是自内而外，而非被逼无奈。是创始团队从内心深处认为需要输出新审美形态下的和年轻人有关的地方特色文化，才需要去做这件事。
我们说品牌发展最大的天花板在于创始人，大部分地方特色美食品牌的创始人，都来自故乡当地，30-45岁之间，有比较明显的情怀和喜好。可能偶尔在困惑、纠结的时候，也想迎合年轻人的喜好，吸引更多非当地人，但是多数受自身各种因素所限，难以将地方特色文化“玩”起来。
他们多数停留在第二阶段，但经营的相当不错，也挺好的，只是时不时会困惑纠结，这才有了那两期烧脑饭局的主题。
所以，做品牌的方法，大师天天在讲，适合你自己的才最重要，关键要看你对这个品牌最初的目标是什么，是坚守传统，发扬传统，还是想让更多人，更多非当地人去接受、知道。
本文提及的地方特色美食，指的是：像安徽菜、湖北菜、贵州菜、河南菜等小众品类，非川菜、重庆火锅类大众餐饮。
呼，写长文好累…
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