||往事|| 《邓小平时代》：不寻常的营销
《邓小平时代》
《邓小平时代》是一本大书，首印50万册，定价88元。作为学术著作，要当作畅销书来运作，出版风险很高。所以，宣传和营销推广一定要跟上。三联书店此前从来没有出版过此类畅销书，因此我们的一切都带有尝试性。总经理樊希安表示，这件事要“举全社之力”来做。
为此三联专门成立了《邓小平时代》出版领导小组，社领导班子全体成员和相关部门负责人都加入其中，樊希安和我两人共同担任组长。樊对我说，编辑工作由我主持，但营销推广他亲自负责。
我们的运气不错。为了找到一个好的时点举办首发式，责任编辑叶彤查了一下日历，发现2013年1月18日，是邓小平南巡21周年的日子。我们便决定，就在这一天，在北京、成都、深圳三地同时举行新书首发式。
傅高义先生表示，他愿意全力配合，做演讲、做访谈、做高端对话、答记者问都不在话下，他腾出1月中下旬和整个4月的时间，任凭我们安排。
我们为发行提前吹风，而此时恰逢一年一度的北京图书订货会。我去现场做了新书介绍，还录制了一段视频，刻制了光盘，提供给各地书店播放。推广部专门为此书印制了一个宣传册，在订货会上散发。结果书店订书非常踊跃，首发式举行的当天，已经订出49万8千册。第一版已经被订购一空。所以在一周之内，我们决定加印30万册，另加精装8万册。
三联提供给书店本文作者为介绍《邓小平时代》的视频录像
书店有信心，不等于读者买账。我们还要针对读者做宣传。《三联生活周刊》主编朱伟说，他们要以《邓小平时代》做一个“封面故事”，题为《解读邓小平》，请副主编李菁专门飞到美国波士顿去采访傅高义，同时在国内采访几位学者，另外精选书中精彩章节大约10万字，使这一期成为《邓小平时代》专号。该刊影响巨大，这一期杂志发行30万册。
这些媒体平时和三联联系较多，对三联的图书一般都非常重视，肯下力气报道。但是，名单上缺少主流媒体。像《人民日报》、《光明日报》、新华社、中央电视台都没有邀请到。我们都觉得这样不行，一了解才知道不是三联没有请，而是这些主流媒体对于这样重大题材的书，在报道方面有规定，是不能随便安排的。
樊希安找了《人民日报》的编辑，对方说，涉及邓小平的书，要报道，得有中央的批准，具体来说就是要“邓办”批准。樊总问，那登广告行不行呢。对方说，广告是商业行为，可以登。于是樊总就决定在1月18日首发式当天，在《人民日报》和《光明日报》两家大报各做一个整版彩印广告。光是这两个广告花了34万元。这可真是大手笔，以前我们还从来没有见到出版社为一本书在《人民日报》《光明日报》做整版广告的。老实说，当时我并没有意识到这两个广告对于此书的销售会产生巨大的带动作用。这笔钱花得值不值，并非没有疑问。但是后来，我发现主流媒体的两个整版广告其实是给各地媒体发出一个强烈信号，使得大家不免对《邓小平时代》刮目相看。
当然，在广告之外，我们还要争取在《人民日报》上刊登新闻报道。按规定，樊希安写了一份关于申请宣传《邓小平时代》的报告，呈送中办，由中办转邓办，但挺长时间过去，没有回话。
樊总着急了，对我说，“你能不能问一下邓榕同志（邓小平的女儿毛毛）？”我因为多年前在香港时为邓榕出书的关系，一直保留她的电话号码，于是给她发了短信，告诉她有这回事。她马上回信说，“父亲去世十几年，现在已经没有邓办了。这种事，你可以去找邓办的原秘书王XX，就说我们同意宣传。”并且给了我王秘书的电话。
我们和王秘书联系，他说马上办。几天以后，我们收到邓办的批件。但批件上虽然有“同意宣传”的字样，可是没有公章，只签了王秘书本人的名字，还盖了一个“邓办收文”的长方形印章。我们猜想，可能是因为邓小平去世多年，邓办早已撤销，不能再盖公章了。于是我们把这个批件拿给《人民日报》的朋友看，问他们这样行不行？他们说，这不行，这不是正式批文。要我们再请示中宣部新闻局，让部里下批文。但我们知道，这时书还没有正式出版，部里的领导都没有看过书，怎么能下这样的批文？
正在为难之时，有朋友给我们出了一个主意，说你们去找新华社，只要新华社发了通稿，各大报都可以转载。这就需要我们去联络新华社国内部的负责人。后来樊总亲自去了新华社，国内部看到有邓办的签字，还是很重视的，他们把这件事交给一男一女两位年轻记者，那两人都只有二十多岁。我们真的没有想到，这两个年轻人的热情极高，能量也极大，他们让我们安排参加一系列有关《邓小平时代》的推广活动，从1月17日开始，在一个星期之内，居然连续发出了10篇新闻通稿。对于一本书，这种宣传力度，在新华社历史上，恐怕也是少有的。他们的通稿一发，各报纷纷转载，包括《人民日报》，也在首发式过后转发了消息，几天后又刊发了本报记者有关傅高义的长篇专访。
中央电视台新闻中心原本和三联的合作关系就比较密切，我们出版过他们编著的几本书。这一次，几个节目组都对《邓小平时代》和傅高义先生感兴趣，但是能不能上节目，上什么样的节目，他们一时也难定，还要看看新华社。协商了多次以后，他们答复说，台里的领导在内部协调过了，做一期“新闻1+1”，由董倩和傅高义对话。这已经让我们很高兴了。但是“新闻1+1”播出几天以后，因为新华社的报道力度大，一下这本书形成了舆论热点，中央电视台临时决定又增加了一场“面对面”的节目，内容仍然是董倩和傅高义对话。这两个节目都长达半个小时，对于一本书的宣传，也可谓破格了。
新书投放市场之初，怎么吸引读者注意？请作者签名售书是必然选择。傅先生两次来华，用了大约40天时间，到全国各地去巡讲，去了十几个城市，演讲无数场次，除了责任编辑叶彤全程陪伴以外，樊希安和我也轮流陪同。傅高义演讲题目多是《邓小平与中国道路》，每每反响强烈，签售的图书，加起来大约也上万册。与此同时，主管发行的三联副总经理张作珍还想出了一个奇招，就是在《邓小平时代》新书销售期，搞一场全国各大书店《邓小平时代》码垛摆放评比活动，对最有创意的书店给予奖励，请傅高义先生亲自给他们发奖金。这个办法，提高了书店对这本书的重视程度。后来，有49家书店寄来照片参加评比，我们看到，各书店的码垛摆放真是各出奇谋：有的拿书组字，组成“南巡”两个字，组成“小平”两个字，有的摆成紫荆花，有的摆出乘风破浪的航船，甚至有的摆成邓小平故居的样子……总之新书摆放姿态各异，引人注目。这个办法使这本书一下成为市场热点和焦点，出版后迅速占据了销售排行榜前列的位置。
后来，我对傅高义先生说起这件事，他连连称赞，说还是你们三联有办法。他告诉我，他没想到这本书可以卖得这么好。因为在美国，哈佛大学出版社的英文版出版了两年，只销售了3万册。他向我要走了各地书店码垛陈列图书的所有照片，说是要给哈佛大学出版社的人看一看，让他们学习学习。
傅高义在深圳与读者见面
不过我知道，仅仅是这本书卖得好还不行。傅高义心里，还一直有个心结：他在和基辛格较着劲呢。基辛格的《论中国》中文版比《邓小平时代》早出版4个月，也是一本学术畅销书。这两本书在美国，就是竞争对手，在某个重大学术评奖中，傅高义曾经险胜基辛格，为此基辛格曾极有风度地向傅高义致以祝贺，说：“这是你该得的”；这次，他俩的战场又转移到中国，傅高义先生要我向他报告销售数字时，同时告诉他《论中国》的销售情况。我连续查阅了几个月的《开卷》统计数字，发现《邓小平时代》比《论中国》整整多销了一倍。
傅高义又一次来北京时，我把这个好消息报告给他，他舒心地笑了，笑得那么甜，像天真的孩子一样。
他没有忘记感谢三联。为了新书推广，我们先后在全国各地十几个城市为他安排了30多场演讲和对话活动。
只要是请他发表讲话，他通常开头就会说，三联做得非常好，他们尽可能地在书中保留的我的学术观点。
他说：“我知道，做到这一点在当前是不容易的。”
他说：“整本书中，没有一句话不是我说的。所有的改动，都经过了我的认可。在销售方面，他们也很有办法，这一切都让我满意。”
听了这些，我们感到欣慰。
作者简介
李昕，1978年考入武汉大学中文系，1982年起在人民文学出版社工作14年，曾担任社长助理兼编辑室主任。后曾担任三联书店（香港）有限公司总编辑、生活·读书·新知三联书店总编辑。
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