周爱东 | 文化创意与餐饮业的产品开发
这是 “食文化研究” 公众号 的第 008 期原创文章
作者 l 周爱东 本文共6215字，文末附音频18分钟
原文收录于《中国食文化研究论文集》中国轻工业出版社，2016年 7月
作者简介：周爱东，男，一九六九年出生，扬州大学旅游烹饪学院讲师，中式烹调高级技师，茶艺技师、评茶技师，国家职业技能鉴定高级考评员。主要从事烹饪科学、文化方向的研究。主要从事烹饪科学、文化方向的研究。主编教材：《茶艺赏析》（普通高等教育“十一五”部委级规划教材）、《茶馆经营管理实务》；参编教材：《外国饮食文化》、《烹饪原料学》。出版专著：《扬州饮食史话》、《扬州食话》（获第十三届中国图书奖）。主持《扬州饮食文化产业体系研究》、省级课题《江苏饮食文化创意产业现状与前景研究》、《文化创意与新时期江苏高端餐饮转型的研究》等课题研究，参与扬州大学校级课题《唐代饮食器具考略》及教育部课题《唐代烹饪饮食器械史》的研究。曾发表饮食考古类、饮食人类学类、烹饪科学类、文化产业类论文近二十篇。摘 要：餐饮业传统意义上的产品开发主要是以烹调方法为核心的菜品的设计。近十多年来，随着文化产业的发展，文化创意在产品开发中的地位越来越重要。餐饮业产品的概念在拓宽，除了饮食产品本身，还包括服务产品、饮食与服务结合的复合产品、文化体验产品以及行业跨界的复合产品等。社会上已经出现一些文化创意与餐饮结合的餐厅，影视等文化产品对于餐饮业的影响与推动也是很明显的。这是时代对餐饮业的要求，随着我国文化产业的发展，文化创意将深度介入餐饮业的产品开发中。关键词：文化创意；餐饮业；产品开发
餐饮业的产品开发与改革开放后大大小小的烹饪比赛是分不开的。1983年第一届全国烹饪大赛后，国家级、省市级的烹饪大赛一发不可收拾。
最初，各种烹饪比赛上大家比的只是菜肴的制作工艺，到了21世纪初，文化产业在世界范围内兴起，这种情况发生了变化。饮食行业并不属于联合国所定义的文化产业的范畴，与2003年9月中国文化部发布的《关于支持和促进文化产业发展的若干意见》中的定义也仅是牵强的关系。
尽管如此，文化产业所掀起的文化创意的风潮还是对饮食业产生了巨大的影响。传统工艺菜的文化形象前后差别很大，由工艺的饮食向艺术的饮食发展，进而更添加了很多文化创意的内容。
餐饮业的文化创意最先是从饮食产品开始的，各地大厨们围绕着“色、香、味、形、器”这美食的五大要素进行各种创新，包括两类：一类是用来参加各种烹饪比赛的，工艺繁琐，成品美观，但几乎不会出现在各式餐馆里；另一类是各餐饮出于经营需要进行的创新，风格各异，高、中、低端产品都有，但讲究实用是它们的共同风格。这两类创新将传统饮食产品的制作工艺发挥到了极致，目前已经处于停滞状态。
饮食的呈现形式上与传统略有不同，但基本是照搬了国外已经有的做法。比如把日本的色情餐饮“女体盛”学过来，鞍山、昆明、大连、扬州等城市都搞过“女体盛”，这些很快就被地方政府叫停，所以从效果上来说，此类做法只是一种变相营销方式。2006年后，马桶餐厅也进入中国，深圳、北京、西安等一线城市陆续出现了这类怪异的餐厅，座位是马桶，餐具是便盆，甚至食材也做成粪便的样子。这些已经谈不上文化创意，且格调低俗，要么不见容于社会，要么只能在相对小众的人群中生存。
大约十多年前，从国外传入的分子烹饪法与低温烹饪法使中国的餐饮业的饮食产品受到了启发，一批新式菜肴被开发出来。这虽不能算是完全自主的创意，但对中餐的影响还是相当大的。也是在这十年里，现代西餐的摆盘手法广泛用于中餐，它与分子烹饪、低温烹调一表一里，使得中菜西做和西菜中烹成为一种潮流，使处于困顿状态的中餐饮食产品的革新进入一个新天地。而这潮流的背后，是分餐制的逐渐流行。这种潮流中，中高端餐饮的传统中餐装盘的民俗美正逐渐被艺术美所取代，更加趋于唯美。
服务方式的创意也是层出不穷的。从早些年简单的跪式服务、旱冰鞋餐厅到近些年常见的现场烹调、抬轿上菜、唱劝酒歌等，服务创意的目的大多是为了让客人耳目一新，在加深客人对饮食产品的了解方面，并没有太多的作用。有少数餐饮企业走了一条文化路线，如“说菜”，每上一道菜，服务人员会相机介绍这道菜的文化背景、食材出处，使饮食产品更易被消费者所接受。这样的服务创意已经成为产品的一部分。
还有一类是仿古菜肴，文化色彩更浓些，相对独立于上面几种类型。比较著名的有西安仿唐宴、杭州仿宋宴、扬州红楼宴。此类创意，一开始也是研究饮食产品，继而，又加上了相应的文化背景。但这类创意作品往往因为价格过高，与当时社会的消费能力及饮食产品的认知差距较大，只能停留在文化交流的层面，对餐饮业的影响不是太大。
餐饮业完全是一个社会化的产业，其兴衰、雅俗、丰俭无不打上时代的烙印。在建国之初，百废待兴，工业、农业的发展是社会的主旋律，除了少数几个大城市以外，餐饮业基本是以满足温饱为目的的。这从当时出版的各种菜谱就可以看得出来。
改革开放以来，经济繁荣带来了餐饮业的大发展，在解决了温饱以后，餐饮业的过度消费现象一直是媒体的热门话题。这种现象在很大范围里，已经成为中国人的餐饮文化，人们以此来表达富有和热情。在高端场所里，一味地追求食材的珍贵，乃至于突破法律的底线去选用一些保护动植物材料；在中低档餐馆中，一味地追求量大实惠，不管人数的多少，单个菜肴的份量不变，结果一餐下来浪费很多。餐饮服务也向过度服务方向发展，可以体贴到不用客人做一件除走路、吃饭之外的事：有人开门、有人拉座、有人点烟、有人分餐，形式上立式服务、跪式服务都有。比较而言，适度的服务在国内餐饮业比较少见，而且最终往往会简化成很差的服务或没有服务。
传统的饮食业中，人们只认为看得见的实物和可以享受的服务是产品。因此，餐饮业能够拿来竞争的，除去硬件条件外，就是更优质的服务和实实在在的食品。但改革开放以来，餐饮业的种种创意和努力在一步步拓宽餐饮业关于产品的概念的边界。大概来说，餐饮业产品的概念有如下几个层面。
2.1 饮食产品本身这是餐饮产品的基础，也是最原始的餐饮产品。即使是商业比较发达的今天，城市里也依然有一些小型的餐饮业产品仅止于此。2.2 服务产品这是餐饮业发展过程中逐步产生并被人们所重视的。古代餐饮业的服务开始只是简单的端茶递水，而当城市商业发展起来的时候，人们开始关注服务的周到与体贴程度，并认可这种服务的价值。2.3 饮食与服务结合的复合产品服务除了为客人提供舒适感，还可以在餐桌上为客人完成饮食产品的分割与分配。在传统中餐的共食制中，这种结合在应对一些大型菜肴时是必须的。比如整鸡、整鸭，甚至是烤全羊之类的菜。通过“说菜”来向客人介绍产品的品尝要点则是这种结合的另一种形式。
2.4 背景文化与饮食、服务的复合产品如仿唐宴、仿宋宴、红楼宴之类的餐饮产品是一种复合产品，它是原料、饮食、餐具、宴席形式、服务方式、服装、文学、历史、民俗等复合而成的产品。
2.5 行业跨界的复合产品前面第4个层面有点跨界的意思，但基本是各种因素还是围绕饮食和服务展开的。分子烹饪则把科学层面的物理、化学与手工层面的饮食结合起来，它使菜肴的制作看起来更像一场科学实验。这种跨界大大拓宽了餐饮产品的边界。
2.6 文化产业与饮食服务的结合产品很少有人这样来看待餐饮产品，但事实上，近些年来，餐饮业受惠于这样产品的例子很多。比如韩剧《大长今》对韩国饮食在中国的推广；比如《舌尖上的中国》对中国传统饮食文化甚至是饮食产业链的影响；各种古装剧对仿古菜肴、仿古宴席的影响；比如《红楼梦》《美食家》《射雕英雄传》等文学作品中的饮食在现实中的仿制等。此类产品就相当于一个小的舞台剧，或者说是一场文化体验活动。
从上面罗列的来看，餐饮产品的概念在不同时期、不同层面是不一样的，是以食品为核心，结合了多种文化元素的复合产品。消费观念的变化是餐饮业产品边界拓宽的主要原因。当我们处在温饱线上时，饮食本身基本就是餐饮产品的全部；当消费能力提升，被尊重的需求使服务水平成为餐饮产品的重要部分；而当代中国的很多地区，尤其是沿海地区及内地的一线城市，商业活动繁荣，餐饮产品也开始追求丰富的文化体验。
3 时代背景对餐饮产品文化创意的需求
目前，餐饮业的产品设计面临两个时代性的问题：其一，消费理念的变化与菜品形式的停滞不前；其二，反腐形势与高端餐饮的奢侈定位。
第一个问题在中低端餐饮企业中普遍存在。消费理念的变化也有两个方面：一是适度消费，人们在消费上逐渐理性，而餐馆提供的传统的菜品分量较大，给点菜带来困扰；二是顾客营养观念的更新较快，对于重油重盐以及一些不健康烹饪方法比较抵触，而重油重盐、油炸方法等恰是中国很多地方传统菜肴制作的特点。尤其是西南地区的菜肴，重油烹调的传统如何适应现代人营养观念的变化，这需要对菜肴的制作工艺进行革新。
第二个问题主要存在于中高端餐饮企业中。从2013年开始，中国的高端餐饮企业在反腐大势下，生存越来越困难。按照中国经济的发展规模，结合中国人的面子消费心理来看，高端餐饮本有其生存空间。但由于多种因素的影响，高端餐饮的运营严重依赖于公款消费。而中高端餐饮在定位时，基本上是低文化附加值的奢侈消费，用洋酒、用珍贵食材、用贵重食器。所以，当反腐大潮来临，高端餐饮几乎没有产品可以提供。
因此，是时代对餐饮产品提出了文化创意的要求，从前面的分析来看，文化创意与传统餐饮的深度结合是一种趋势。这种结合体现在以下三个方面。
3.1 饮食产品风味的融合经济的发展，使得中国人口流动性很大，要求大中城市在饮食风味上能满足流动人口的需要。传统的餐厅，都会有一个主流的风味，但新式餐厅菜品的风味特色可能是相对模糊的。比较典型的例子是“剁椒鱼头”，这本是一个不太有名的湖南菜，被杭州厨师引入杭州的餐馆，风味特点上只是稍稍改动，一下子风靡全国。现在各地做这个菜，风味上都各有各的特色，但同时也保留着湖南的风味特色。这一类饮食产品谈不上根本性的创新，只是把各地风味融合，就已经让消费者耳目一新。3.2 装盘形式的革新它是由分餐制带来的革命性的变化。分餐制在装盘时，餐具中菜品的分量发生了变化，只盛装一个人的量。这样，传统装盘手法、传统的大型的菜品的制作方法都变得不合适。客人的点菜方式改变了，他们会只点一人份、二人份的量。接下来，菜点的搭配方式改变了，要选择不那么太琐碎的原料来搭配才比较容易有美感。再接下来，菜品的制作方法改变了，过去一些大型的菜肴无法呈现，如扒烧整猪头、京葱扒鸭、烤全羊这类的菜受到限制，炒鱼米之类原料琐碎的菜肴也因量少而不方便制作。
3.3 文化餐饮产品的出现这种文化餐饮很大程度上与曾经流行的会馆经济有关，很多会馆都会有自己的一个文化主题，于是也要求餐饮产品切合这个主题。常见的主题有历史主题，如前面提过的仿唐宴、仿宋宴之类；环境主题，如仿膳，突出的是用餐的宫廷式环境；文学主题，如红楼宴、三国宴；文化主题，如盐商宴、孔府宴、谭家宴等。这类餐饮产品对于用餐的仪式感、器具及场景的时代感要求比较高，而对于现代菜肴的摆盘手法运用很少。3.4 饮食伦理逐渐影响餐饮产品开发一些宠物，传统的如猫、狗，新的还有兔、香猪等受到人们的重视，这些年经常发生的救猫救狗的事件就是这种趋势的反映。带有佛教色彩的素食也开始以时尚的形式出现，这类素食的理论基础是慈悲，而表现形式是时尚现代的，宗教色彩被弱化。
4 未来发展空间的展望随着人民生活水平的提高和消费观念的变化，人们对于餐饮产品的文化附加值的期待将会越来越高，文化创意在餐饮产品开发中的作用将会越来越明显。这样的文化创意大致可能作用于以下几个方面。
（1）原料产地和直观呈现 由于我国目前客观存在的食品安全问题，消费者对于原料品质的担心会在相当长的时期里存在。所以，在消费时让客人了解原料产地情况会成为一种流行趋势。这种可能性在现在的一些企业里已经在做，但不是很普遍。《舌尖上的中国》的流行及其对产地食材生产的后续影响，让我们看到这种产地文化直观呈现的可行性。
（2）用餐的仪式感会成为餐饮产品的重要组成部分 中国的影视产品中，古装片占了相当大的比重，社会上文化复古也算是一股潮流。目前有一些会所在用餐时会让客人穿上汉服，这使客人在用餐时可以对相应时代有一种体验感。这种体验感在一些影视基地附近，或者一些传统文化氛围浓厚的旅游城市会受到消费者的欢迎。（3）用餐时的视听享受会与饮食品相结合 在高端会所可能重现过去堂会式的餐饮形式，用餐的同时，会有歌舞音乐表演，而表演内容是经过精心设计的，与饮宴内容相关。这与一些仿古宴会结合的可能性比较大。（4）饮食的文化门类会要求餐饮产品设计细化 如素食的设计开发将可能在很多地方受到欢迎，配酒或配茶的餐饮场所将会在一些大中城市出现并流行，由此而来的是对相关餐饮产品的开发需求，如菜肴、点心，包括相关的食器的开发设计。（5）快餐的开发也会有很大的市场 目前中国的城市普遍向大都市方向发展，拥堵在很长时间会是城市痼疾，这使得在写字楼工作的人们用餐不太方便。这部分人有较高的消费能力和文化消费的需要，所以目前市场上简陋的快餐不太适合这部分消费者的需要。以后，类似日本的中餐便当将会是写字楼里的主要餐饮产品。（6）外送的自助餐将成为公司工作餐的主流 在各种会议场所，工作用餐一直是一个问题，外出用餐既浪费时间也要花更多的钱，而普通快餐带来的餐后垃圾也是这些公司的一个负担。所以，专门的自助餐公司将会应运而生，为这些公司解决用餐的一切问题。自助餐的设计与供应方式就是他们的产品。5 总结
从政策层面来说，是廉洁社会的需要，用文化附加值取代珍异食材在餐饮中的地位，用新的饮食伦理来取代旧的饮食观念；从经济文化层面来说，这是经济发展后，文化消费需求的增长与拓展的需要，美食可以成为文化的主题，各种文化形式也可以与饮食结合，成为饮食产品的一部分；适度消费与适度服务将成为大多数餐饮企业产品开发的最终要求，这也是社会平等的部分体现。文化创意与餐饮产品开发已经并将更加紧密地结合。
参考文献[1] 文化部关于支持和促进文化产业发展的若干意见
[EB/OL].http://wcm.mcprc.gov.cn/pub/whsc/zcfg/zcfgfgxwj/201105/t20110520_95180.htm.2003-09-04.
[2] 凌继尧，李林俐.文化创意与相关产业的深度融合[D]．东南大学学报，2014，11.
[3] 高端餐馆转型
[EB/OL].http://www.canyin88.com/baike/27880/gdcyzx.html.2015.
[4] 时圣宇.舌尖上的内需[N]．人民日报，2013-1-15．
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