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新标准、新标志，酱油品类加速迈入“品质化竞争”时代

茅石 调料家 2023-04-14
“希望每一次（个）新标准的出台都将推动行业美好向前。”

11月1日，《原酿本味酱油证明商标》迎来首发，而这也是我国酱油行业目前唯一受国家法律保护的产品证明商标。并且按照原酿本味酱油证明商标产品的审核要求，目前已经有一批骨干企业通过了专家现场审定和产品真实性检测，包括海天味业、广东美味鲜、广东珠江桥、山东欣和、鲁花生物、山东巧媳妇、四川千禾、浙江老恒和、浙江五味和等。


值得一提的是，上述企业的酱油生产量占到全国市场的2/3以上。由此，《调料家》推断，随着新标准和新证明商标的相继实施和推出，将再度加快行业集中度提升，并且，整个酱油品类将加速进入品质化竞争阶段。

“新标准、新标志”

作为调味品中消费量最大的酱油品类，随着越来越多的品牌涉足，市场上玲琅满目的酱油产品早已让消费者挑花了眼，但对于大多数消费者而言，并不具备太专业的辨别能力。


但正如在中国食品工业协会副秘书长杨强在上述论坛现场致辞中所言：“随着我国居民收入水平和营养健康意识的不断提高，消费者对于传统、天然的酿造酱油产品的需求越来越大，而现行的国家标准《GB/T 18186酿造酱油》无法满足消费升级的需求。”

基于此，一方面，相关职能部门从上游产业端开始约束从业者严格按照标准生产销售相关产品就显得尤为重要了；而另一方面，作为行业协会，不断根据市场发展进程推出适时的行业标准，推动产业的健康有序发展同样重要。

2018年7月，中国食品工业协会联合中国食品发酵工业研究院，对《GB/T 18186酿造酱油》的实施情况开展了生产、市场及消费调研工作。调研结果显示，酱油市场规模巨大，品类繁多，尤其是高端酱油产品五花八门，缺乏细分标准，使得消费者在选择时无从下手。

为了引导、规范高端酱油市场的健康发展，指导消费，结合国家标准化改革与质量标准体系建设的长期规划，本着食品安全标准保底线、质量标准拉高线的基本原则，双方共同提出制定《原酿本味酱油》团体标准（文末附有《原酿本味酱油》团体标准全文）的计划，联合多家知名酱油企业成立工作组，完成了标准的制定工作，并于2019年12月20日开始实施。

并且，中国食品工业协会还联合中国食品发酵工业研究院向国家知识产权局申请了《原酿本味酱油证明商标》，并于今年4月7日获得批准。如今，《原酿本味酱油证明商标》正式授权下发，申请认定的企业产品需经过专家审定和产品真实性检测。

《调料家》查阅相关标准了解到，上述团体标准的起草单位包括：中国食品工业协会、中国食品发酵工业研究院有限公司、佛山市海天调味食品股份有限公司、山东鲁花生生物科技有限公司、广东珠江桥生物科技股份有限公司、李锦记（新会）食品有限公司、广东美味鲜调味食品有限公司、烟台欣和企业食品有限公司、千禾味业食品股份有限公司、浙江五味和食品有限公司、湖州老恒和酿造有限公司、山东正信味业食品有限公司、山东巧媳妇食品集团有限公司、北京市老才臣食品有限公司。而今，上述企业大部分也抢到了《原酿本味酱油证明商标》的标识先机。

食品真实性技术国际联合研究中心秘书长、国家食品质量监督检验中心执行副主任钟其顶教授表示，参加原酿本味酱油证明商标认定的企业产品，经国家食品质量监督检验中心采用稳定同位素质谱仪器检测，结果都符合原酿本味酱油真实性等各项要求，而市场上存在一些酱油产品，标签上标注着原酿本味或零添加，但经检测达不到《原酿本味酱油》团体标准的产品质量要求。

酱油品类格局改写加速

作为国内的基础调味品品类之一，酱油产品历来进入的门槛就不高，何况在经历了国内食品产业的高速发展之后呢？

“市场上从来就不缺产品，而是缺好的产品。”

比如2018年10月份江苏省消费者权益保护委员会发布的一次酱油比较试验结果显示，120个酱油样品中，有29个不符合国家标准要求，存在钠含量超标、虚标营养成分等问题。值得一提的是，其中还有86个样品检出了增鲜剂，占比超过70%，其中不乏知名品牌标称的“海鲜酱油、增鲜酱油、菌菇酱油”等产品。


很显然，上述问题产品与当前整个食品产业的发展和消费者需求是相悖的。

尤其在调味品高端化进程中，觊觎高端化产品带来的高毛利、高溢价能力，不少企业开始“浑水摸鱼”，目前暂不能说《原酿本味酱油证明商标》能够一刀斩断个别企业的“非分之想”，但却能逐渐肃清行业现状。

在上述通过专家现场审定和产品真实性检测的品牌中，海天味业、广东美味鲜、四川千禾、浙江老恒和均是上市企业（广东美味鲜为上市企业“中炬高新”的主要营收来源）。通过梳理其财报（因涉及A股和港股企业，2020年以半年报做对比）发现，各大企业的酱油品类营收整体处于一路高涨，强者恒强之势愈发明显。
 


当然，上市公司中，除了上述企业之外，加加食品酱油业务在2019年实现营业收入10.17亿元，同比增长11.63%；今年上半年加加食品酱油业务实现营收5.78亿元，同比增长9.39%。


而广东珠江桥、山东欣和、鲁花生物、山东巧媳妇、浙江五味和等企业虽不是上市企业，但其体量和市场形态也各不相同。比如珠江桥主打国内华南和海外市场，据悉，目前两大市场的比例已从原来的“四六开”逐渐向“五五开”靠近，国内市场份额逐渐扩大；山东欣和依靠旗下味达美、六月鲜以及禾然有机等酱油品牌，整个酱油品类约在20亿元上下；同在山东的巧媳妇旗下酱油产品也在5亿元左右……


虽按中国调协的数据，上述大企业产量占到了全酱油市场的2/3，但从市场规模来看，根据欧睿数据，2019年酱油零售规模约800亿左右，同比增长7.8%。若据此估算，海天味业酱油的占比尚不足20%。

值得一提的是，即便整个酱油行业拥有海天味业这样年销百亿的巨头，行业集中度也在不断提升，但整体集中度并不算高。

且国内酱油市场梯队分层明显，第一梯队当属唯一实现全国化的海天味业，不仅拥有庞大的市场体量，还拥有全国化的销售渠道网络；第二梯队则包含李锦记、厨邦、欣和等半全国化品牌，有着自身的成熟市场，正在向着全国化迈进；三是像千禾、加加、东古等区域化品牌，在发源地市场享有很高的市占率；四梯队就是其它本地化的酱油品牌，如山东的巧媳妇、广东的致美斋等。

随着新标准越来越多，进入门槛越来越高，消费者需求越来越明确，整个酱油行业“强者恒强，弱者恒弱”的整体趋势已经不可逆，留给小品牌的机会也越来越少。而且，我们相信，小品牌在“小富即安”的温床中沉溺的时间也不会太久，而追求“小而美”也只是针对那些有真正核心竞争力的小品牌。

高端市场的“角力”

回到《原酿本味酱油》团体标准和《原酿本味酱油证明商标》来说，这与今年7月国家市场监督管理总局发布关于公开征求《食品标识监督管理办法（征求意见稿）》有着异曲同工之妙，更多的还是针对高端酱油市场。

因此，各擅胜场的巨头们在该领域的对垒已经不可避免。

一方面，在大健康和消费水平不断提升的“双轮”驱动下，消费升级逐步蔓延至调味品行业，为高端酱油带来了市场机会；另一方面，低端酱油市场价格穿底和市场逐渐饱和，酱油企业急需高溢价、高毛利的产品来寻求增量，企业纷纷发力高端市场寻求新蓝海。数据显示，2018年，我国高端酱油市场规模约202.35亿元，同比增长9.99%，近年来，市场销量也一直保持增长。

但结合各大企业的市场实际情况并不相同，所面临的市场机会和挑战自然也不同。

比如海天味业，无论从渠道、产品矩阵还是品牌知名度等各个维度看，整个行业可谓是没有对手。但从产品角度看，海天虽说产品丰富，但从品质角度还有提升空间，加之市场和消费者对海天缺乏高端化认知，这是海天需要去弥补的；另一方面，虽说作为渗透率最高的酱油品牌，下沉市场依旧还有增量空间，而这也是海天不断下沉的根本。同时，在这一过程中，海天势必会遭到其他竞争对手和当地区域品牌的阻击。


还有千禾味业，其可谓是高端化“逆袭”的代表，依托零添加，千禾味业的主营业务从焦糖色向调味品过度阶段打了一场堪称漂亮的翻身仗。但如果“零添加”不让标了，即便千禾味业拿到《原酿本味酱油证明商标》，那和其他巨头是不是又站在了同一条“起跑线”上？除了西南地区之外，千禾味业的优势又还有多少呢？


当然，海天味业和千禾味业只是酱油行业中的代表，其他品牌或多或少也会面临消费者和渠道对品牌缺乏高端化认知的问题，更为严峻的是在海天之外，绝大部分品牌尚处在区域市场开拓的进程当中，包括中炬高新、加加食品、山东欣和等这样的“二梯队”成员，在“前有劲敌，后有追兵”的市场夹击中，要想再下一城，每一场可能都是“鏖战”。

当然，毋庸置疑的是，如今消费者已“耳熟能详”的酱油品牌，若能在“原酿本味酱油”这条新的起跑线上全力冲刺，在大浪淘沙的市场竞争中，能跑在前面的，都值得称赞。

因为，只有经历过“品质化”竞争的酱油，才是市场和消费者都需要的好酱油。

附：《原酿本味酱油》团体标准

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