九毛九不仅要做餐厅，还瞄上了餐饮供应链

距离11亿元买办公楼计划被市场“劝退”不到一个月，九毛九集团再次打起了买地建厂计划。10月19日，九毛九集团再出公告披露，公告显示，集团已中标且已于2022年10月19日与重庆市涪陵区规划和自然资源局订立出让合同，以收购位于中国重庆市涪陵区宗地面积为33173平方米的土地的土地使用权，为期50年，总代价为996万元。

图源：九毛九公告截图

不仅如此，九毛九集团在公告中披露，此次购买土地使用权，主要是为了新品牌，怂重庆火锅厂做储备。并且，在媒体问及未来是否有计划向B端销售火锅底料等计划时，九毛九回应称：“不排除这个可能”。

显然，九毛九此番购置工厂用地，一方面是强化和满足自有餐厅供应体系，另一方面，也是在为未来积极拓展B端客户做储备。

01

从小面馆到餐饮龙头

九毛九的诞生离不开集团的创始人管毅宏先生。作为一个地道的山西人，1995年南下去海口，最初是和妻子开了一家名为“山西面王”的面馆。也就是这家57平米、6张小桌、6个员工的面馆，让管毅宏赚到了人生的第一桶金，生意越来越好。“山西面王”也从海口开到了广州，一直到2005年，“九毛九”才横空出世，取代了“山西面王”，定位也从面食变为了西北菜系。

图源：九毛九官网截图

而在“九毛九”之前，“山西面王”的全称是“广州市麦点九毛九餐饮连锁有限公司”，可以说，这也为后来九毛九的连锁经营奠定了基础。之所以没有沿用这个名称，据说是因为管毅宏希望有一个专属自己的名称及标志，“麦点”听起来不够有内涵，“山西面王”又涉及特定地域。因此，管毅宏便将“九毛九”用作了品牌名称。彼时，恰逢购物商圈的红利溢出，抓住机遇的九毛九用三年时间便圈出了一百家门店。

2015年，在餐饮行业普遍遭遇经营瓶颈之际，九毛九将目光瞄向酸菜鱼，推出了“太二”这个酸菜鱼品牌，客单价在70-90元，主打“酸菜比鱼好吃”，在不被市场看好的情况下硬是杀出了一条血路。

图源：九毛九官网截图

2020年1月15日，九毛九登陆资本市场，在港交所成功上市。以九毛九如今超过173亿（截至10月24日收盘）的市值计算,九毛九上市造就近10位亿万富翁、50位千万富翁。其创始人管毅宏身价近80亿港元。

此后几年时间，九毛九又相继创立了“2颗鸡蛋煎饼”“怂”“那未大叔是大厨”“赖美丽”等多个品牌，以此来吸引不同的客户群体。不过，“2颗鸡蛋煎饼”品牌已于2022年6月出售。

九毛九的成功，得益于集团对于市场调研、差异化的自身定位以及顺应消费需求的自我修正。不夸张地说，从1995年的一穷二白发展到今天的餐饮上市龙头，作为餐饮行业的后起之秀，九毛九的发展可谓是顺风顺水。

02

积极寻找下一个“太二”

对于九毛九集团，一直遵循的是多品牌的发展之路，但“太二”酸菜鱼餐厅一直是九毛九的主要营收来源。因此，摆脱这种来源单一的局面也是九毛九一直在探索的问题。

在过去的财报中，九毛九集团一直在重申公司一直遵循多品牌及多概念的策略，并探索新业务机会来扩张市场份额。

但在2022年上半年，新开37间餐厅，包括35间太二餐厅和2间怂重庆火锅厂。截至到2022年6月30日，九毛九有475间自营餐厅，遍及中国93个城市及新加坡一个城市。其中，太二有384家餐厅、九毛九有77家餐厅，怂重庆火锅厂有11家餐厅，那未大叔是大厨和赖美丽各有1家和2家餐厅，值得一提的是，怂冷锅串串、2颗鸡蛋煎饼门店全部关闭。

今年上半年，九毛九旗下的太二和九毛九餐厅分别实现营收14.81亿元和3.12 亿元，同比分别下跌7.4%和17.9%，占公司营收比分别为78.0%和16.4%。

图源：网络

对于九毛九的众多子品牌中，最为亮眼的当属贡献了近8成营收太二品牌。从诞生之日起，太二就选择了一条差异化的道路。不管是太二的核心IP形象，还是全国统一的门店装修风格，都采用黑白为主色调的漫画风，透露着浓浓的中二气息。

线上通过公众号独树一帜的漫画引流，用二次元的方式吸引年轻消费者的关注，塑造出独特的品牌文化；线下则通过“本店超过四人就餐不接待”“本店不接受拼桌、不加位”“不接受调整辣度”“本店酸菜鱼不外卖”等用餐规则来加深消费者对于太二的认知。

事实上，这就是太二的“别有用心”。不接受拼桌是为了提高翻台率，不接受辣度调整是为了加深消费者的味觉记忆，不外卖则是为了让更多消费者走进店里，不过，这条看似严苛的规在疫情之下已被打破。

图源：网络

从另一个角度来看，这也是太二酸菜鱼的营销之道，独特的营销逻辑，使它成为了酸菜鱼届的网红头牌，数年如一日地为九毛九输血。

然而，这张九毛九分外倚重的头牌，如今也隐隐有了疲惫的迹象。年报显示，太二除了营收同步下滑之外，其翻台率也在持续降低，2018年至2021年，其翻台率分别为，4.9、4.8、3.8、3.4。而2022年的上半年，翻座率仅为2.9。

图源：九毛九公告截图

对此，九毛九将其归因为疫情，以及太二餐厅网络进一步扩张至客流量及营运成本均相对低的低线城市及边缘商圈。

其实，太二酸菜鱼本身并不具备独特性，可复制性极强，目前，市场上主打酸菜鱼品牌的连锁店也并不在少数，在这样的背景下，太二试图通过扩张门店的方式，加速抢占市场份额，然而，在市场未明显扩容的情况下，密集新增的门店必然稀释顾客，导致翻台率下滑。

目前，太二仍旧是九毛九集团的核心品类之一，但是其显露的隐忧也让九毛九集团在急速地寻找新品牌，来复制太二品牌的成功。于是，怂重庆火锅厂应运而生。

不过，上半年营收仅815.73万元的怂重庆火锅厂，无论从规模还是品牌效益上，都无法与“太二”相得益彰。

03

怂重庆火锅厂会是另一个太二？

此番买地，九毛九集团毫不遮掩其真正野心。

披露拟于该土地兴建火锅底料及复合调味料生产厂房；打造西南地区的中央厨房，用于采购、仓储及加工食材及火锅调味料，以及提供包括物流、派送及品牌展示等功能。而且，九毛九集团还表示，估计未来两年内兴建生产厂房及中央厨房、购买设备及设施产生的资本支出约2亿元。

火锅底料及复合调味料的自产，就是为后续公司快速铺设“怂火锅厂”门店奠定良好的供应链基础，将锅底制作的核心技术掌握在自己手中，而西南地区中央工厂的建设可以进一步增强公司中央供应能力，支持在西南地区的网络扩张计划。同时西南地区火锅产业发展成熟，九毛九集团利用当地资源有望更好地发展新品牌“怂火锅厂”。

图源：网络

目前怂重庆火锅厂的人气和口碑都不错，在 7 月初的时候九毛九集团就决定上调今年怂重庆火锅厂的开店计划，从 10 家上调到 15 家。如今买地投资，恐怕怂火锅的门店数量将比现在大幅增加。只不过，能否成为第二个“太二”，这个还得看怂重庆火锅厂的后期发展。

而从九毛九等一众餐饮品牌的自建中央厨房举动来看，餐饮的标准化、便捷化、规模化越来越成为一种趋势，对于调味品的需求也将成为调味品行业的新的增长点。而对于九毛九集团而言，在疫情零星爆发、整体经济下行、原材料上涨、餐饮行业整体低迷的情况下，仍然逆向购地建厂房，为怂重庆火锅厂助力发展，不得不说勇气可嘉。至于，怂重庆火锅厂的最终表现，还有待市场检验。

作者：猫九

编辑：春树

设计：大帅

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