企业软件 | 为什么一个调研平台值80亿美元
今天，SAP公司宣布以80亿美元现金的代价收购正在准备上市的SaaS公司Qualtrics，这家公司将自己定位为“体验管理”软件。国内SAP业界的大多数朋友在此之前根本就没听说过这家公司，也很少知道“体验管理”究竟是干啥的。为什么这家公司值80亿美元？
SAP大手笔收购常让中国2B软件界认识到不少新品类，例如今年年初24亿美元收购Callidus，让不少同行知道还有销售绩效管理这个SaaS品类。虽然国内企业界对Qualtrics并不熟悉，它在美国市场已经广受关注，2018年3月福布斯的100家云公司（Cloud 100）中，Qualtrics排名第七。
Qualtrics的发展历程如下图，2002年开始创业，直到2010年才推出第一代产品，即核心调研平台Research Core，在学术领域市场领先。2012年获得著名的IT风险投资商Accel和红杉的投资（这两家随后几年持续追加了两轮投资，加上后来的投资者，使得Qualtrics总融资达到4亿美元），并于2014年基于该调研工具核心推出了面向市场营销的顾客体验调研（customer experience），和面向人力资源管理的员工体验调研（employee experience），所以称为“体验管理”（简称XM）。 2017年在机器学习和人工智能大潮中，顺应潮流推出了基于大数据的高级分析和预测引擎（iQ）。
Qualtrics的产品线及其具体子功能如下图：
如下图所示，Qualtrics产品是典型的用户大数据平台架构：底层是数据管控、数据处理架构以及数据访问控制，之上是人工智能引擎，再之上是核心调研工具平台，基于这个工具平台衍生出面向顾客、员工、品牌（传播对象）、产品（用户）等不同终端用户的问卷调研，并且和主流的用户入口云平台，包括社交媒体（例如Facebook），企业社交平台（例如Slack），数字化营销平台（例如Adobe，Salesforce），人力资源管理平台（例如Workday），数据分析平台（例如Google Analytics，Tableau）等具有接口：
数据搜集、分析和使用的过程如下图：
“在线调研问卷”的SaaS非常多，对中国互联网用户来说，可能因为个人级使用较多的原因，会更熟悉Survey Monkey，Survey Monkey于1个月之前刚刚上市，今天的市值约为13亿美元。中国类似的在线表单、调研问卷的SaaS供应商有不少，最有名的可能是“问卷星”。下图是Qualitrics在调研软件中的状况：
问卷调研在人力资源领域中的主要应用是：
敬业度调研，有些企业叫“员工满意度”问卷，包括常规敬业度、脉搏敬业度（pulse survey）等形式
员工360度反馈，亦即员工“绩效管理”，西方今天的“绩效管理”含义主要是谈对员工的能力和行为的反馈，采用的评价方法就是调研和反馈，这和中国企业管理中把“绩效管理”定义为KPI业绩或工作目标达成有较大理念上的差别
企业文化氛围调研
员工人事事件的调研，例如入职、离职、培训反馈等
这个领域的传统玩家包括传统的HR软件公司，例如Saba，前些年被IBM收购的Kenexa等；传统的HR咨询公司，例如怡安翰威特于2016年初收购了一家小调研公司Modern Survey，补充其调研产品线，就是类似的解决方案，另一家领先的HR咨询公司WTW也进行了类似的产品开发及收购；传统的调研公司，例如盖洛普（Gallup）；在企业文化、员工绩效和敬业度调研领域也有很多创业公司，例如我过去公众号文章给大家介绍过的Glint，Lattice等。
大家对市场调研问卷应该都不陌生，为了倾听顾客的声音，传统主要形式是“顾客满意度问卷”；最近这几年，随着市场营销理论里客户净推荐值（缩写为“NPS”）的流行，顾客满意度问卷也被称为NPS问卷。此外，随着数字化营销的发展，为了获得用户的在线体验、网页反馈等，开展多因子测试（MVT）来优化营销界面，也通过在线调研问卷的方式，获得用户的反馈。
SurveyMonkey和Qualtrics的产品线最类似，既有核心调研工具，也根据这些调研工具衍生出员工体验调研、顾客/用户体验调研等，而在HR和CRM两个领域里，又有专门的玩家，例如HR领域的怡安翰威特、Glint，CRM领域的Medallia等，实际上，这些行业调研平台的调研核心，从数据管理、数据处理、用户权限管理等角度来说，和Qualtrics的内核是很类似的。
从应用及技术两个角度来看，Qualtrics都应该算是不太复杂的、轻量级应用的“小软件”，被作价80亿美元收购的确让人吃惊。3年前，怡安翰威特收购小公司Modern Survey的交易金额没有公开披露，金额不大，而最近几年这个领域公司的收购加速，也许是导致估值剧增的原因，继前几年IBM收购Kenexa、Gartner收购CEB后，今年，SurveyMonkey上市，市值13亿美元，几乎同一时间，即今年10月9日，LinkedIn（背后是微软）宣布以4亿美元收购了Glint，这些可能是促成SAP高价拿下Qualtrics的外因。
SAP公司自己对收购Qualtrics的说法如下图，即，SAP既有产品线，尤其是云产品线，包括ERP（S4）、CRM（C4/Hybris）、HCM（SuccessFactors）、费用管理（Concur）、SCM（Ariba）等掌握了企业的运营数据， Qualtrics是人员的体验数据，从而给SAP的云平台及人工智能平台“饲喂”了更多的数据资源。
技术上说，调研工具的确没有太高的复杂度。今天，Qualtrics、Glint、SurveyMonkey等的高估值，再次说明SaaS时代对产品的估值原则：
第一，是不是有大量的大型企业级客户，这样才能保证较高的收入和利润
第二，是不是有海量终端用户数，用户活跃度是不是足够高
第三，应用本身要简单至傻瓜级，越复杂的软件，越难保持高用户粘度
第四，商业模式比技术重要
第五，技术也很重要
参考阅读跟本文内容相关的我的一些旧文
从24亿美元收购，谈销售绩效管理及占据SaaS新品类策略（上）
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