客户体验管理数字化转型 | 某全球IT公司的案例
X公司是全球最大的面向企业客户提供IT产品和服务的公司之一，也是该行业内最有号召力的全球性品牌之一。
近年来，企业IT行业全面向移动应用、云、大数据等新的产品和服务方式转型，企业级IT应用越来越强调以用户为中心；X公司的管理层深刻地认识到，面向企业（2B）的商业模式必须从关注技术、关注品牌、关注渠道、关注销售，向关注用户体验转型，倾听用户声音。这对2B商业来说，不仅是面向客户，而是面向用户，并且要围绕用户反馈，建立用反馈来驱动快速迭代的产品研发流程和产品管理体系。
而现实情况是，X公司的各个业务条线，包括传统大型硬件、云平台、云软件、咨询服务、技术服务、人工智能等等，都有各自的客户调研方法流程，相应地有各自的客户满意度或者用户体验的衡量指标体系。
2016年，X公司启动了“客户体验（CX）转型”项目，将公司的正向行为、文化变革和业务成果与客户体验进行挂钩。为此，X公司选择将“净推荐值”（NPS）作为全公司级的CX衡量指标，将该指标实施到员工个体层面，以激励正向行为。
"现在不再是客户公司如何投你的票，而是客户个体如何投你的票。我们今年要将管理重点转移到净推荐值（NPS）方面“
It is no longer how companies vote for you, it is how individuals vote for you. We are going to shift our focus this year to be around net promoter score”
——2017年1月，该公司董事长兼CEO对于推进客户体验管理的指示
客户体验（CX）水平与公司业绩有直接关系，研究表明，客户体验领先的企业具有更高的资本回报，高于市场平均水平，反之，客户体验落后的企业的资本回报水平落后于市场平均水平，见下图。
只有可衡量的，才是可管理，因而NPS作为衡量企业CX的指标应运而生，被全球很多大公司使用。关于NPS的概念和定义，网上很容易找到，在此不作赘述。我认为NPS的好处是，由于NPS问卷本身是标准化的，跨越了行业、企业业务特性，如果借助公共平台，企业可以利用NPS来进行同行业或者跨行业的对标（下图所示）；正因如此，现在国外主流NPS软件都是SaaS，这跟员工敬业度管理的调研平台道理类似。
NPS不等于传统的“客户满意度调查”，而是衡量客户相关方愿意成为公司的倡导代言人的意愿，反应了企业面向未来的增长能力。企业在获取NPS数据的对象、场景和方法，以及监测NPS动态和建立分析模型方面，需要建立企业级的CX管理体系。
2C企业和2B企业的业务模式不同，2C业务的CX反馈样本量大，一般情况下，客户就等于用户，而2B业务的客户不完全等于用户，用户通常是直接的产品/服务使用者，客户还包括业务主管、企业高管甚至是企业所有者，获取样本的频度和数量都低于2C业务。
在今天的世界，光有客户满意度是不够的；我们还必须获得客户、开发人员和用户的口碑。
In today’s world, client satisfaction is not enough; we must also earn the advocacy of clients, developers and users.
——X公司实施CX管理的口号
X公司从2016年中启动了为期一年半的客户体验管理转型项目，具体的实施阶段和实施内容如下图所示，这是一个由易到难，由简单到复杂，由单点到体系的分阶段过程。X公司首先针对不同的业务开展了客户旅程（Customer journey）梳理，确定了每个客户旅程中需要搜集反馈信息的用户触点（touchpoints），一个客户旅程的多个触点，共同构成了对这个客户旅程的360度洞察。需要强调的是：NPS不应该跨触点被累加。
为了获取、分析NPS数据，X公司实施了体验管理软件平台Medallia。顺便说一句，X公司自己就是IT公司，他们自己开发一个类似平台并不是难事，即便这样，X公司仍然采用了行业标准软件平台；而不少企业的数字化转型，某些IT供应商们动辄就推销“企业中台”，一搞中台就要自行开发应用软件，这对企业数字化技术方向的误导不小。
Medallia这个软件在国内知名度还不高，不过，当你住万豪、凯悦等五星级酒店后，收到的调研问卷，很多情况下就来自Medallia的平台。SAP公司去年刚收购并整合的用户体验管理软件Qualtrics，是Medallia的主要竞争对手，现在在国内，SAP公司也开始在市场上推广这个产品；传统的中国本土问卷软件厂商，借助SAP厂商大力推广CX软件的舆论东风，也开始转型，将自己包装为“CX解决方案”和平台。
X公司推进NPS平台应用中有一些应用实践经验，例如：
为统计结果的显著性，NPS需要至少30个调研反馈
多个触点的NPS结果不能叠加计算
每个NPS只跟一个触点有关，NPS报告必须表明是什么触点
企业内不要将NPS进行跨触点和跨国家的比较
NPS查询需要进行多维度的筛选
今天，人工智能快速发展，基于Medallia的平台，X公司还在运用AI技术探索NPS的创新应用，例如：
对客户不满意的预测性分析：X公司根据用户的历史NPS记录，建立分析模型，在该用户还未进入特定业务场景时，提前预知其不满意的可能性；
忽略问卷用户的贬损预测：对于收到的调研问卷，大多数用户行为是选择忽视，这个比例大约是80%；X公司开发了预测模型，来预测这些“忽略用户”的贬损风险。
更多关于用户体验管理的探讨，请翻阅我过去相关文章：
数字化转型，请关注