作者 | 汤木森
来源 | TOP营销（ID：TOP_MKT）
一个国家最好的风景，就是这个国家的年轻人。在年轻人成为消费新引擎的大环境下，“得年轻人者得天下”也成为品牌们的共识。
当品牌千篇一律地将国潮、跨界、沙雕广告等玩法作为营销密码时，年轻化营销已陷入内卷化的怪圈。面对日益失灵的年轻化营销，品牌如何更新营销策略，才能真正吸引并引爆年轻人的注意力？
针对这一问题，康师傅冰红茶热带风味通过官宣偶像明星程潇为代言人，同时通过捆绑代言人的内容种草、跨次元联动、原生评论互动等一系列与年轻人玩在一起的创新营销，为品牌注入年轻活力的同时传递自身“果燃痛快”的价值主张，为业界打造了年轻化营销的新范本。
在明星营销的玩法中，明星代言人不仅能够为品牌带来关注和曝光，更是扮演着品牌与消费者沟通的桥梁作用，助力品牌精准触达目标消费群体。
尤其是将目光瞄准新生代潮流艺人，更是将品牌想要提升自己在年轻群体中关注度、打入年轻消费市场的用意展现得淋漓尽致。
从这方面来看康师傅冰红茶热带风味此次官宣95后明星程潇，并针对细分人群发起#程潇请你喝茶果燃痛快#的互动营销，借助官宣的热度以及互动玩法带动大众对康师傅冰红茶热带风味产品的关注，无疑是建立了与年轻消费群体之间的强关联。
一方面，结合代言人与产品打造互动话题，调动代言人背后粉丝群体的互动积极性。
官宣代言人后趁热打铁造势，往往能够将传播效果最大化。也正是基于此，康师傅冰红茶热带风味通过明星以及来自不同领域的KOL围绕#程潇请你喝茶果燃痛快#的话题发布原创UGC，从事件曝光角度，将事件互动传播到不同的年轻圈层。
在KOL以及明星影响力的带动下，不仅引发路人粉围观和参与互动，还有效提升了品牌声量和曝光度，让品牌进一步触达粉丝圈层，实现深度种草。
另一方面，把握代言人程潇身上年轻感满满的二次元特质，联动二次元类KOL与细分圈层的年轻群体进行对话，进一步激发大众参与事件互动的热情。
从二次元到三次元的破壁沟通，也是康师傅冰红茶热带风味此次年轻化营销中最值得说道的地方，不仅彰显了品牌对代言人身上二次元特质的认可，也助力品牌以二次元的沟通语境对话年轻人，与年轻人玩在一起的同时，将“果燃痛快”这一产品价值主张打入年轻消费群体的心智。
从单向输出到双向互动
实现从种草到拔草的营销闭环
要让活动出圈，康师傅冰红茶热带风味将目光放到能够引发大众讨论的社交媒体上无疑是不错的选择。但相比于品牌单向地向用户输出营销内容，让消费者听或看，品牌创造一次行动，让用户共同来经历一件事，更能给用户留下更深刻的长远记忆。基于此，康师傅冰红茶热带风味立足于年轻人高度聚集的微博，通过原生评论玩法，为品牌打入年轻群体内部找到了更多的可能。通过在微博设置原生评论触发官博回复的机制，微博用户只要带上了关键词 “康师傅冰红茶”发微博就会触发康师傅冰红茶官方微博的回复，不仅被“翻牌”还可以领取优惠券福利，成功薅一波羊毛。与此同时，用户在得到品牌回复和优惠券福利之后，会自发为品牌打call，进行传播扩散，以真实有效的福利带动跃跃欲试的围观人群，在无形中成为品牌的KOC，进一步带动活动以及品牌声量的提升。凭借官博亲自下场的这种互动玩法，不仅可以在短时间调动用户参与互动的积极性，而且这种广露出、快互动、高霸屏的传播形式，也让品牌助推的#程潇请你喝茶果燃痛快#事件互动得到更大范围的传播，成功触达更多的用户。众所周知，所有营销动作的最终目的就是为了促进转化，带动产品的销量。因此，在这些玩法之外，康师傅冰红茶热带风味还在官博回复中设计了便捷跳转的电商入口，以此缩短消费者购买路径，助推了转化效率，实现了从种草到拔草的营销闭环。纵观康师傅冰红茶的过往营销操作，其实不难发现，在凭借年轻化营销打入年轻市场这件事上，康师傅冰红茶热带风味其实早就做了布局，而且取得了颇为不俗的成绩。去年6月，B站高校UP主自发录制了“考试周破防”视频，其中主角不断饮用康师傅冰红茶热带风味的产品，为该产品带来了话题和热度。而康师傅冰红茶热带风味借此契机，为产品成功塑造了一个“破防水”的新身份，在B站和高校圈引发了模仿及鬼畜二创热潮，让品牌成功在年轻消费圈层烙下印记。同年11月，热血国漫《左手上篮》爆火，康师傅冰红茶借此契机签约虚拟偶像艺人许星悠出任品牌大使，并在B站打造了果“燃”痛快营，精准戳中B站上一群热衷于国漫以及篮球文化的用户的心理，通过投其所好的玩法成功拉近与Z世代之间的距离，推动品牌的年轻化进程。结合康师傅冰红茶热带风味这一系列的布局打法，可以看到品牌年轻化营销的逻辑，即将年轻人的兴趣喜好作为品牌营销的着力点，从产品层面的满足到精神层面的共振。毋庸置疑，康师傅冰红茶热带风味借年轻化的沟通语言与Z世代人群玩在一起，不仅达成出圈的营销效果，也为其他品牌的年轻化营销提供了示范级操作。