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携手大宝共创追光话题,抖音解锁明星营销新思路

汤木森 TOP营销 2022-10-20
作者 | 汤木森
来源 | TOP营销(ID:TOP_MKT)
 
说到快速提高品牌的知名度和影响力,明星营销可以说是很多品牌的首选,比如请明星代言、冠名相关节目等等。然而大多品牌看中的更多是明星的“带货”能力,即粉丝的购买力,想要借助明星的影响力收割粉丝身上的价值,而忽略了产品本身的价值构建和品牌的可持续发展性。
 
那么明星营销究竟怎样才能真正为品牌实现赋能?

除了我们常说的“门当户对”,即明星人设气质与品牌调性,以及粉丝群体与品牌受众都相契合之外。品牌如何借助明星搭建起与消费者的沟通桥梁,实现品牌价值的输出,都是影响后续营销的重要因素。
 
最近,在大宝携手「抖音星接力」打造的明星营销中,就给我们提供很好的参考。「抖音星接力」是由巨量引擎和抖音娱乐一同发起的明星互动IP,并在IP优势的基础上借势大宝防晒X敦煌联名活动和限定装的上市推广为契机打造的营销活动,通过一系列的营销组合拳,实现了营销的最大化。
 
整合明星资源
提高话题曝光度
 
都说与明星合作讲究的是契合度,对于抖音而言,平台本身就汇集着各个领域的明星,所以无论什么品牌与之合作,平台总能找到最契合的明星与之进行联动匹配,从而实现品牌精准的触达消费群体。
 
基于对大宝本次想要推出的产品特点以及受众的洞察,本次「抖音星接力」为大宝选择了郑合惠子、刘芸、王韵之、林小宅 、陈芳彤、李泊文、刘祉驿、宣淏等多位来自不同领域的艺人们,一同在平台内发起了话题的#晒出我的追光记#,以此来实现话题的二次传播。
 
在#晒出我的追光记#话题中,艺人们也以自己的方式进行了内容的创作,比如喜欢插花的刘芸分享自己宅在家里的插花日常,还有李泊文记录下对于春天一些简单的感想瞬间,以及宣淏春日里的舞蹈,都在挑拨着粉丝们的心。
 

从户内到户外,在他们的创作内容中,都有对于春天的美好记录,并鼓励粉丝们能够享受当下暖洋洋的春日,记录下各种美好的瞬间。与此同时,平台也利用自身的优势进行活动的流量扶持,为话题下的内容搭建了相应的广告内容以及Dou+流量推送等曝光资源。
 
对于粉丝而言,明星分享自己的日常记录,其实也是新的物料更新,让他们能够更加近距离地了解自己的追星对象,从而促使他们实现话题的二次创作和互动。


其次,对于明星更新的内容中,其实大多都是从春日阳光进行内容的制作,虽然没有直接地推出产品的功能,却是将阳光先与话题绑定在一起,为后续的产品推出做铺垫。

 场景化演绎
创意互动引种草
 
营销的本质是为了更好销售,所以调动用户的互动兴趣后,艺人们又进行了多元化的种草,先是继续在追光记的话题中进行多种场景化的演绎,同时邀请明星一同对内容进行生活化的打造,从而将产品的特点进行输出。
 
比如在追光记的话题中鼓励用户进行户外拍摄,其实也是品牌想要让用户“户外追光放胆行”的品牌理念传递。而其他各种内容的打造,其实也是突出产品“户外”“旅游”“阳光”这些关键词的绑定。


为了实现更高效的破圈,大宝还定制相关话题#召唤神鹿去追光#,通过加入抖音现在很火的贴纸互动玩法,让明星主动发起互动,从而吸引更多的粉丝群体及其他感兴趣的用户参与到其中。这种模仿效应也充分地发挥了明星的影响力。
 
值得一提的是,本次抖音采用的“1+N”的明星合作方式,通过与一位明星进行深度合作,其他明星进行辅助的方式,从而让话题更加的聚焦。

 
比如本次深度合作的郑合惠子,凭借《夏至未至》中的“颜末”走红的她也拥有一批年轻的粉丝群体。

在她发布的视频内容中,就将两个话题#晒出我的追光记#、#召唤神鹿去追光#都进行了融合,先是在视频一开始分享自己的防晒经验以及对于这款产品高颜值、高倍防晒、持久性长的卖点进行介绍,从而引发用户的兴趣。并在视频后面进行贴纸玩法分享,引发粉丝的模仿。


值得一提的是,郑合惠子不仅视频内容中将产品挂上小黄车进行引流,实现销量的转换。同时贴纸特效的互动也侧面展示了大宝本次活动的一些属性,比如“召唤神鹿”融入了敦煌的一些文化属性,以及对人体形成的保护套,都展现出了该防晒霜抵抗阳光的超强防晒力。
 
在相关话题下面,也吸引很多网友争相模仿,不仅普通用户对于春日的记录以及特效的模仿,还有许多美妆博主及护肤达人进行产品的测评使用,以这种方式,不仅不会引起用户的反感,反而能够增加产品的真实性,助力产品高效的实现销量转化。


截至目前,相关话题也取得了1.4亿次的播放量,在这样的互动参与中,大宝不仅把本次与敦煌联名的特色传递给了消费者,实现为品牌的价值赋能,同时也与用户进行了深度的互动,从而实现心智的占领。

 
从营销层面看,大宝在全民种草的时代下,选择了与抖音进行深度融合互动,借势抖音流量的优势将品牌的文化实现输出,并以互动的方式打造产品的深度输出,将明星与用户进行相辅相成。既有了明星的知名度做背书,也有用户共创所带来的营销真实性,从带货到曝光乃至销量的转换,大宝防晒都实现了完美的输出。

 发掘明星价值
打造营销最大化
 
在这样一个全民共创的时代下,只有摒弃过去营销被动的沟通模式,将粉丝当成品牌的一部分,引导他们主动式的参与互动,才能自然地打入粉丝圈层,真正搭建起长期的沟通桥梁。
 
本次大宝与「抖音星接力」合作中,我们不难发现,「抖音星接力」充分发挥了自身的IP影响力,并为大宝的营销提供了更多元化的可能性。


深度挖掘明星价值,打造持续性的营销赋能。
 
明星营销最大的局限就是流量来得快,消失得也很快,所以单靠以前单一玩法显然是不适用的。在本次营销中,「抖音星接力」就选择了以明星为中心,进行主题内容的发散,将产品信息、营销主题、玩法互动等都融入在与明星共创的内容,并以此为基点进行流量等扶持,从而吸引更多的人参与其中,实现全民共创。
 
以这种方式不仅拉近与用户之间的距离,还能助力产品信息实现多元化地输出,进而加速品牌在用户心中的萌芽。
 
打造全链路营销,从种草到拔草高效转换。
 
我们不难发现,在本次营销中,「抖音星接力」还展现自身的巨大优势,从话题的发起种草,到调动用户互动,都围绕着产品本身出发,通过深挖产品的卖点进行多元化的延伸,不仅实现高效的销量转换,同时也在合作中实现与品牌双方的共赢。
 
最后,互联网更新迭代,也给抖音提供了很多营销的机会,特别是平台下的巨量引擎,这样“高效聚合”、“合理配置”的平台更是为很多品牌提供了许多营销的可能性,而本次巨量引擎的以此全新尝试「抖音星接力」也让我们看到了IP经济下平台发展的巨大潜力。
 

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