论造节营销，还是得服王者荣耀

Original 汤木森 TOP营销 2022-10-20

从用户层面到情感层面的升级。

出品 | TOP营销作者 | 汤木森

今年五一你开黑的嘛？

每到五一假期，很多品牌都会纷纷开始借势五四青年节和五一劳动节这样的传统节日进行营销，但是在前几年王者荣耀却借势五一假期给自己造起了节——五五开黑节，也一度让王者峡谷成为了五一期间全国最拥挤的地方。

今年，在王者荣耀的七周年之际，品牌也正式将开黑节升级为了五五朋友节，并携手野生代言人沈腾，一同再现与朋友日常开黑所遇到的各种有趣好玩事情，以此来强调王者荣耀的社交属性。

携手野生代言人沈腾

打造搞笑趣味视频引互动

沈腾作为当下备受年轻人欢迎的喜剧演员之一，无论是在综艺还是主演的电影中，都能以轻松搞笑的氛围吸引观众的关注。这样一位自带流量和好感度的明星，与其合作无疑也是赋予了品牌更多的可能性。

然而王者荣耀本次选择沈腾还有另一个原因，那就是沈腾作为王者荣耀的资深玩家，本身就对这款游戏十分的了解。同时在节目中，沈腾也经常利用游戏中的梗逗得观众哈哈大笑。特别是在之前的明星公开赛中，沈腾在游戏中常用安琪拉被 ban 遗憾退场的事情，更是成为其他玩家津津乐道的话题。

这样的高契合度的野生代言人，也让本次的营销多了一些有趣好玩的梗和话题性。

在与沈腾一同推出的短片中，也是采用轻松搞笑且不失煽情的内容，去与观众一同再现开黑时的日常「糗事」和「乐事」。

无论是玩游戏内的画面，玩家们的各自合作，还是沈腾在游戏外的各种口头禅以及情绪，都真实还原了玩家们在日常中开黑的日常，这样的代入感和真实性，也使得玩家更加的记忆深刻。

特别是在视频的后半部分，品牌也借着对沈腾的表白去表白屏幕前的玩家:

谢谢你的笨蛋操作总能逗笑我们

谢谢你陪我们奇奇怪怪可可爱爱

谢谢你总能打出完美配合

谢谢你陪伴我们在峡谷的每一刻

这样简单的几句谢谢，不仅包含着品牌对玩家一路以来的亲切问候，也从玩家的视角一同相互感谢，让游戏不再只是简单的游戏，也是承载着一代人美好记忆的社交利器。

而短片的一些细节的处理也让观众十分有代入感，比如拆开快递时候的神秘感，调动用户的兴趣，还有送的礼物具有年代感，也代表着相互开黑的时间长远，陪伴时间之长。以及那些感谢的语录，也都记录着玩家开黑的美好瞬间。

从营销层面看，这样的内容传递，也让五五开黑节不再只是一个简单的玩家狂欢日，而是一个承载着玩家共同感情和回顾真实日常的特殊节日，而这也使得王者荣耀更加具有包容性和创造性。

多元联动

打造最强声量

对于王者荣耀而言，五五开黑节不仅仅是一场游戏内的互动狂欢，更是生活中的玩家互动。

游戏内

推出各种惊喜活动，引发玩家的全民狂欢，在五一前夕即4月30日时，王者荣耀就上新了新皮肤貂蝉-唤灵魅影，吸引一波玩家的互动。与其同时还推出了一系列互动玩法和礼包，让玩家能够在这样的节日中充分互动参与。

游戏外

携手蜜蜂惊喜社直播间与消费者一同进行购物狂欢，并在五一期间的每天都推出不同的主题购物狂欢，来给节日增加更多的可玩性和福利，从而让消费者更加深入沉浸在其中。

同时还邀请了王者荣耀团队精神大使五月天在五五朋友节期间进行五排，并推出相关互动视频，引发网友的围观，这样的双重互动也使得活动声量达到了最大化。

五月天本身具备一定的粉丝基础和影响力，所以这样的联动不仅可以作为粉丝新的物料，同时很好地将五月天的粉丝注意力转移到品牌活动中，从而更好的破圈。

值得一提的是，在微博上，王者荣耀还向用户发起了话题互动，即带话题#五五朋友节就等你#转化规定的评论，便有机会赢取手办。以手办作为奖品的方式，不仅赢得了喜欢手办年轻消费者的喜爱，对于玩家而言，这样的奖品也十分具有收藏的价值。

从某种程度看，王者荣耀这样的互动，不仅让节目不再局限于游戏本身，还可以顺应当下年轻人的消费潮流实现多元化的互动，也赋予五五朋友节更多元化的可能。

围绕“朋友”

让游戏进阶为友谊沟通的桥梁

王者荣耀向来都是讲究团队精神，所以对于五五朋友节而言，本身在“朋友”这个话题上就很有发言权，将开黑节升级为朋友节，其实也象征对品牌越来越强调社交属性的趋势。

而品牌也用实力证明了自己的实力，据了解王者荣耀的日活跃度达到了一亿。

无论是本次联动沈腾打造的搞笑且温情的短片，还是与五月天的开黑，品牌都在间接地呼吁玩家，在开黑的同时也要去感谢陪伴在自己身边多年的好友，这样赋予游戏娱乐之外的情感标签，将友情的重要性融入到游戏的文化中，从而在玩家心中打造深切的“朋友节”认知。

而相比之前的五五开黑节，这次推出的广告短片以及“朋友节”名称上的升级，都代表着品牌向前一步的勇敢跨越。

说到最后：

对于王者荣耀而言，五五朋友节的升级，是重视玩家情感沟通，传递友情重要性价值观的重要体现，这种从产品价值层面上升到情感层面的需求，也给很多品牌造节提供了很好的思路。

而对于五五朋友节，也让我们看到了当下年轻人的新的文化属性和流量趋势，或许在下一次的朋友节中，我们会看到有品牌加入其中，并一同助力该节日实现最大化的传播。

毕竟品牌造节最主要的目的还是为了和粉丝制造互动的机会，让粉丝沉浸在品牌营造的氛围中，所以将节日赋予情感的内涵，节日也会反哺回品牌当中去。

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