抢滩夜经济，麦当劳夜市开张！

Original 汤木森 TOP营销 2022-10-20

夜市的背后，是品牌拓宽赛道的增长需要。

出品 | TOP营销作者 | 汤木森

这几年，夜经济可谓是席卷全国各地，夜间作为人们消费的“黄金时段”，自然受到了很多品牌的青睐，都想纷纷入局其中。比如之前五菱荣光开启的售货车，青岛啤酒推出限量版“夜猫子啤酒”等等，各种和深夜搭边的营销都快速火爆了起来。

而最近，麦当劳也宣布推出全新的时段平台「麦麦夜市」，通过中西融合的创意方式，去满足国人新的消费需求，从而加码夜经济。

开张「麦麦夜市」

打造专属消费体验

据艾媒咨询《2021-2022年中国夜间经济监测及典型城市案例分析》显示，2020年中国夜间经济规模已突破30万亿元，预计2022年将突破40万亿元，并且夜经济还在不断呈现业态丰富和消费场景多元化的特点。

美食作为夜经济中贡献最多的消费之一，自然也为各种餐饮业提供了新的机会，早在之前肯德基就针对上海、成都、重庆等城市上线了“川香燃辣撸串桶+香卤系列产品”，吸引着无数消费的购买。

相比肯德基的撸串系列，麦当劳选择了另一种新品模式，主要推出了「麦麦夜小堡」、「出神卤化鸡架」这两款新品，没有完成彻底的本土化，而是采用了中西融合的创意方式，保留自身西式餐饮特色的同时，也将本土化融会贯通，打造了独一无二的“夜市”菜单。

正如麦当劳中国首席市场官须聪对这次活动所评价的那样：“我们希望通过中西融合、形态多样的创意美食，满足消费者慰藉味蕾和社交分享的需求。”对于年轻人而言，这样的美食创新带来的新鲜感，也在一定程度上满足了他们的好奇心。

比如新品中的小汉堡，迷你的外形不仅适合夜晚的尝鲜享受，更满足了许多年轻人想要社交分享的欲望，从而让新品不再是美食，也可以是社交属性的赋能。

此外，麦麦夜市专属主题菜单也选择在每天下午五点后进行上线，甚至外送和线上线下点餐都转换为了“夜间模式”，也让消费者的用餐体验多了一些新鲜感和仪式感。

同时品牌还推出相关宣传视频，内容很简单，从一开头的下午五点时刻到，大家准时下班换鞋。其实就是在传递品牌五点后夜市开始，直截了当点明主题。

以及从办公桌换上小白鞋，再从小白鞋转换为麦当劳的居家拖鞋，这样的身份转换也代表着每一种心情下的转换，下班是自由的，到麦当劳是轻松的，同时居家的拖鞋也代表着回家的感觉，这样的细节输出，也无意间深化了麦当劳“家”的概念。

换句话说，麦当劳这次的夜市，与其说是一次全新的尝试，倒不如说是品牌的一次深入营销，借势“夜市”来与用户来一次深度互动，从而更加多元地传递品牌价值。

借“夜市”及品牌的影响力

打造本土化的社交引爆

相比其他品牌，麦当劳新品本身就具有话题性，再加上“夜市”这样的新鲜尝试，双重话题性的加持，也让本次的活动自带热度和传播力。

例如新品“麦麦夜小堡”的两款新品，比如“哇藕带劲堡”就采用极具中国特色的卤制藕片，并搭配上辣味的鸡腿排肉，使其在不丢失麦当劳特色的同时也能适应本土化的口味。以及梅菜扣肉料理的汉堡，还有其迷你的造型，也都在不断吸引年轻人的好奇心。

所以此互动一出，也吸引了很多美食测评大V进行了打卡和分享，在微博上很快就将相关话题 #麦麦夜市开张啦#进行了引爆，很多用户都纷纷到对产品进行了打卡和分享，也使得新品和内容被更多的人所知道。

同时在小红书中，也有很多用户纷纷进行分享，也使得话题实现了最大化的声量提升。

值得一提的是，本次夜市的打造是麦当劳在中国继正餐、早餐后的全新菜单时段，并且在微博上品牌还一直与用户进行深夜互动，邀请用户一同分享夜晚在麦当劳发生的故事，从而实现更深度的互动。

从营销层面看，麦当劳自带话题的营销其实也大大减少了品牌的营销主动性，毕竟用户的自来水效果，往往比品牌自身打造的内容更具说服力。

夜市的背后

是品牌拓宽赛道的增长需要

纵观麦当劳加码夜经济，其实也让我们看到了品牌背后的野心。这几年夜经济带来的市场也给很多品牌带来了新的增长机会。而对于麦当劳来说，如果单纯以现在这种模式进行营销下去，显然只能集中在白天的生意。

毕竟提到夜市，很多时候一些路边摊、大排档等极具人间烟火气息的美食更受年轻人的喜爱，像麦当劳和肯德基这样的西餐反而在夜晚时段冷清了很多。所以开启“夜市”，对麦当劳而言，更是对品牌营销时段以及场景的迈进延伸。

以这种方式迎接新的营销挑战，麦当劳这次的突破可以说是为了拓宽品牌赛道，以此来寻找新的增长。很明显，通过社交平台上的反响，麦当劳这次入局夜市赛道还是得到了广大消费者的认同。

而从品牌角度来看，麦当劳这样的业务拓展，可以称得上是一次品牌的升级。

不仅这次的夜市入局，其实去年麦当劳也入局的“轻饮食”，而这都来源于品牌对于年轻人喜爱的深度洞察，以及当下消费风向的研究，并及时打造拥有自己特色的营销内容和呈现形式，也让麦当劳在每次的创新互动中都能成功出圈。

正所谓年轻人在哪，品牌就应该在哪，麦当劳此番杀入“夜市”赛道，以极具中西特色融合的产品，实现了在夜市市场中一道清新的定位。同时，品牌带给我们的，也不仅仅是新的创意呈现，更多是品牌对于自身定位的不断拓宽，让自己的定位层次再多一点，才能不断为品牌实现更多元的升级。

最后，疫情下的餐饮行业还是需要不断创新才能稳住其地位，所以也希望麦当劳能够在接下来的“夜市”营销中，带给我们更多元化的创意呈现。

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