开发“小票备注”新玩法，饿了么轻松拿捏年轻人社交密码

Original 汤木森 TOP营销 2023-01-15

细节之处的营销往往更动人。

出品 | TOP营销作者 | 汤木森

点过外卖的人都知道，外卖小票最大的用处就是用来备注一下订单需求，比如奶茶少糖少冰等小小的要求，而这也早已是一种见怪不怪的常规操作。但是当我们都在觉得小票的功能只有这样时候，饿了么却将其玩出了新花样。

基于对网上流传的一些搞笑或者暖心备注引发网友积极分享这样的有趣现象后，饿了么也将目光聚焦到了小票身上，成功收集了100 个年轻用户的外卖故事，并以此打造各种有趣玩法，再次在年轻圈层中掀起一股互动热潮。

聚焦100个外卖故事

打造花式玩法

真实的故事往往更能引发用户的共鸣，此次饿了么就是基于用户真实经历为打造小票的备注，从异地传情，拯救职场的不开心，或者求婚，道歉，小惊喜等等，这些日常生活中的小确幸，都组成了此次活动的内容。

比如异地恋这样很容易因为距离产生隔阂的恋爱模式，却可以通过外卖上简单的备注和关怀去拉近彼此之间的距离，距离可能会影响感情，但外卖不会延迟，备注也可以承载用心。

也可以是在职场生活中，不一定都是勾心斗角和非要整顿职场，但却可以通过一杯简单的奶茶去拉近人与人之间的距离，想要到点下班可以不需要明示，简单的备注也可以玩转职场。

甚至还可以是借备注让求婚更加的浪漫，不一定要轰轰烈烈人尽皆知，也不一定是想要多么的大规模，其实多多用心，简单的备注和小小的惊喜也可以让求婚变得十分浪漫。

而除了这些小事情，订单备注还可以给生活带来更多的美好，可以是情侣吵架时候的花式道歉，又或者是网恋时候的规避风险，甚至还可以是炎炎夏日中被备注多一点冰的瞬间降温……

这样通过备注即可实现沟通拉近距离的方式，也正契合了当下“热衷社交”但又社恐这样互相矛盾的年轻人心巴，同时创意的方式来拉近品牌与用户之间的距离，也让用户建立起了对饿了么更为深刻的情感认知。

从营销层面看，饿了么以小票为沟通载体，借年轻人的真实故事为对话内容，这样创意的打造也让饿了么以小票之名创新了符合年轻人喜爱的新社交玩法，多场景多人群的互动，也让用户更具代入感，也更有利于话题的传播。

多方面互动联动

给用户打造多维沉浸式体验

在前期打造好传播内容之后，饿了么也给足了小票足够的牌面，充分利用平台自身的优势，打造了线上线下多种互动以及推出各种周边等，从而使得这次活动得到充分的释放。

联动多方打造一系列「创意人设小票」创意周边。

基于小票本身的特征，饿了么还继续深挖它的价值，并跨界联名芒果TV、以及长沙、杭州两座城市的27家餐饮品牌，超 3000 家门店一同打造了一系列的「创意人设小票」，以及联名杯套、背包等创意周边，让小票发挥它真正的价值，以创意玩法征服年轻人。

其中不仅将品牌小票打造成“好运符”，各种模仿人设发言，不仅迎合了年轻人互联网迷信的现状，更能用过这样简单的小票好运符感受品牌带来的暖心。

比如芒果TV的霸总人设：不能包下鱼塘就包了今天的奶茶吧。甚至还有叱咤职场符最适合奋斗中的打工人，奶茶加料，能力有料，好运常在……以这种方式让用户给自己贴上自己喜欢的标签，还能与品牌实现对话，从而使得饿了么和合作品牌以及用户三者之间实现了互通。

线上：

联动明星艺人打造宠粉互动

明星本身自带传播力和影响力，能够助力话题实现快速的传播，在前期和品牌打造有趣好玩的内容后，饿了么还继续邀请刘恺威，赵露思，李纯，刘也，方书剑等等明星来借助小票的方式写下自己的想要对粉丝说的话，赋予小票更深层次的意义。

值得一提的是，饿了么还让合作的明星艺人通过此次活动与粉丝进行近距离的互动，让粉丝在小票中写下自己的想要与偶像说的话，这样双向的互动，不仅让小票成为了粉丝和爱豆之间对话的载体，也撬动了话题的传播，从而实现高效快速的破圈。

发起本地互动话题精准对话用户

除了与明星互动，饿了么还针对杭州打工人打造了话题#杭州打工人准点下班小技巧#，并成功占据了当地的热搜磅，还有长沙也有#长沙人有多喜欢看展#、#小票备注还能这样玩#双话题互动，也在长沙热搜榜单名列第七，这样极具本土色彩的互动，也让饿了么的本地化战略往前又迈向了一步。

线下：打造“饿了么小票展”近距离与用户互动

现在线下营销最受宠的方式无非就是打造可以打卡的“网红”点，引起用户的关注和传播。所以饿了么不仅线上引爆，还要在线下进行近距离的互动引发用户的参与。此次选择在两所城市进行布局，主要以打造饿了么小票展为主来吸引用户打卡传播。

在杭州选择在公交站打造9个趣味小票站，将小票背后的故事印在上面，让等公交的人可以打发时间之余感受这些故事背后的温暖。

而在长沙则选择在长沙黄兴路步行街恋爱天台还举办了一场“饿了么小票展”并在故事展示的基础上加入了各种创意玩法。

从某种程度上看，饿了么不仅在线上线下打造强互动性，也很精准地实现传播。并在这个过程中，饿了么也提升了自身的品牌形象，也为合作的商家们提供曝光的机会和展示产品的机会，从而通过饿了么平台实现与用户的互动。

花样式营销玩法

饿了么持续占领用户心智

在泡沫经济下的今天，品牌单靠自身的优势已经很难持续发力，必须深刻洞察消费者喜好以及当下的社会环境，才能不断对品牌自身进行升级，从而跟上时代的脚步。

无论是本次的营销还是之前的案例，我们都可以清晰地看到饿了么总能在任何时候基于年轻人的兴趣打造出适合年轻人的创意玩法。

比如这次将平时我们都不会太注意的小票，却以温情的备注这一突破口来打造一系列创意互动玩法，不仅赋予小票沉甸甸的情感，更引发了无数用户的共鸣，也拉近了品牌与用户之间的距离。同时饿了么也在这个过程中体现出传递了平台在用户日常生活中的细节服务与温度。

而回归饿了么平台本身的调性，作为一个链接商家和用户的平台，平台不仅很好给足了商家们展现的机会，也解锁了更多平台和商家合作的更多可能性。甚至品牌也已经从业务维度转向了区域生活的维度，在营销中还做好每一座城市的真实圈层，进行差异化的营销，从而与用户实现更为紧密的连接。

这种对于每座城市脉络和当地用户情绪的深度洞察，也让饿了么每次营销中都能释放出最大的价值，以品牌之力去迎合每一位消费者的期待，从而更好地创造美好的生活。相信在这次营销之后，饿了么还能在更多的城市营销中逐渐巩固品牌的区域市场，实现更大的价值增长。

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