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麦当劳突然宣布停售!“麦门”傻眼了
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作者 | 苏子秋 来源 | 首席品牌观察
咖啡在中国越来越受欢迎,但咖啡品牌的悲喜并不相通。
9月4日,靠着和茅台的跨界合作,瑞幸“酱香拿铁”一天内卖了542万杯,销售额突破1亿。
而就在当天晚上6点,香港麦当劳McDonald’s在手机APP宣布,麦当劳咖啡包括冻/热优质浓香咖啡及优质即磨咖啡均会停售。
由于香港麦当劳用“退休”一词来描述麦当劳咖啡的停售,这让很多人不禁联想,麦当劳咖啡真的会成为历史。
听闻此消息,不少内地网友如晴天霹雳。
“麦当劳你敢不卖咖啡试试”、“希望内地麦当劳咖啡别退休!!!我早上吃麦当劳早餐喜欢配咖啡的!!!”
在#香港麦当劳停售咖啡#相关话题下,网友如临大敌,生怕内地的麦当劳也把咖啡“辞退”。
▶ 图源:微博网友
尤其是麦当劳推出早餐卡后,6元左右,就可以购买一杯鲜煮咖啡+吉士蛋麦满分/大脆鸡扒麦满分,不到10块钱,美美享受一顿丰盛的早餐,开启新一天的打工人生活。
除了价格良心,麦当劳咖啡的口感也几乎得到一致好评,是很多人早上续命的必备饮品。
▶ 图源:微博网友
至于到了香港,是不是就真的喝不到麦当劳咖啡了呢?
答案同样让人欣慰。
因为,香港的麦当劳咖啡只“退休”了12个小时就回归了。
根据相关报道,9月5日起,超过250间麦当劳门店已经免费升级套餐饮品为McCafé即磨黑咖啡,并且从5日到8日还会推出早餐优惠。
▶ 图源:小红书
麦当劳如此高调宣布麦当劳咖啡“退休”,不过是为香港麦当劳更新咖啡菜单制造话题,属于营销噱头罢了。
话说回来,香港麦当劳此举目的还是很明显的,就是用高端线的McCafé(麦咖啡)逐渐替代相对平价的现时即磨咖啡。
据了解,现时即磨咖啡大小杯装售价分别为18及19.5港元,而麦咖啡,目前最便宜的美式咖啡大小杯装单售分别为16及24港元。
对比之下,显然麦咖啡更有溢价空间。
至于内地的麦当劳未来是否会复制这一策略,我对此持保留意见。
单是从价格层面来说,麦咖啡就不具备单独扛大旗的优势。
虽然如今麦咖啡的产品价格控制在了20元以内,对比星巴克而言不算奢侈品,但要知道,如今咖啡品牌都在疯狂打价格战。
随着库迪用9块9拉新引流,瑞幸紧接着开启“9.9万店狂欢”,9块9 ,这条咖啡行业的生死线上,已经挤满了玩家。
一杯超过10元的咖啡,消费者可能甩都不甩。
更别提遍布三四线城市和县城等下沉市场的咖啡品牌,把价格卷到了更离谱的程度。
蜜雪冰城旗下的幸运咖,最便宜的只要5元,最贵的单品也才12元。
此外,喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、沪上阿姨、古茗等新茶饮品牌入局咖啡领域后,也都入乡随俗,把咖啡价格打了下来。
其中,CoCo都可更是将现磨美式咖啡拉低到了3.9元/杯的地板价。
所以,在如今的市场环境下,麦当劳的鲜煮咖啡显然更具竞争优势,除了能让顾客感受到价格的优惠,为麦当劳拉好感,也能凭借“好喝不贵”的口碑提升麦当劳早餐的销量,一举两得。
不过,在我看来,在真正扛起麦当劳咖啡业务之前,麦咖啡的当务之急是学会“自立门户”,提升品牌的号召力。
要知道,麦咖啡诞生于1993年的澳大利亚,是一个已经有30年历史的品牌。
它和麦当劳甜品站一样,以独立咖啡店形式,出现在麦当劳门店的角落,负责为顾客营造咖啡馆气氛。
这种“在麦当劳里开咖啡馆”的好处是可以降低运营成本,除了零租金,如厨房设备、保洁设备等都可以和麦当劳共享,属于相对灵活的轻资产模式。
但“店中店”的弊端也非常明显,就是让麦咖啡始终逃不开麦当劳的品牌光环。
提起麦咖啡,人们更多将其识别为麦当劳旗下的一个咖啡品类,而非独立的咖啡品牌,因而难以形成品牌忠诚或信仰。
作为麦咖啡来说,似乎对麦当劳的这种天然庇护也坐享其成,很少积极地走到顾客中间,和用户互动,拉近彼此的情感距离。
近年来麦咖啡相对出圈的social话题,恐怕还是#醒醒吧犯困人#系列海报,但这已经是2020年的事情了。
去年“奶铁系列”上线时,还策划过一场麦当劳和麦咖啡的“分手”大戏,但并没有达到引爆性的传播效果。
在信息爆炸的互联网时代,没有话题讨论度,意味着很快会被人们遗忘。
再看瑞幸,有媒体统计,今年已经联名12次,少则每月1次,多则每月3次。
正是靠着持续的营销,瑞幸不断刷新品牌的网络存在感,提升消费者的喜爱度,强化品牌认知。
厚积薄发下,才有了此次和茅台合作的惊人销量,瑞幸也成了咖啡圈的“顶流”。
其实,麦咖啡曾有过结束“躺平啃老”的打算,试图摆脱麦当劳的“阴影”。
2020年,麦咖啡曾斥资25亿进行品牌升级,加速布局中国内地咖啡市场,不再当麦当劳门店里的小透明。
在计划中,2023年麦咖啡将在中国新增约1000家门店,门店总数有望接近4000家,主要分布于三线城市。
2022年9月,麦咖啡在接受采访时公布,其门店数达到了2500家。
而今年6月,瑞幸开出了第10000家门店,库迪的门店数量也突破了5000家,都是远超麦咖啡的数量规模。
要我说,想在咖啡这条拥挤的赛道上杀出重围,与其闷头开店,麦咖啡不妨听取网友的提议,和五粮液来一波跨界合作。
先在年轻圈层中间撕开一道口子,说不定泼天的富贵就来了。
参考资料:
21世纪经济报道:太意外!麦当劳突然宣布
*编排 | 小何 审核 | lan
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