大哥茅台，盯上甜心女孩

后台回复 品牌 免费送你《135本品牌营销必读书》

作者 | free     来源 | 首席品牌观察

“不藏了，我和德芙官宣了”！

毫无征兆地，茅台又放出了和德芙巧克力联名的大招。

▶  图源：茅台官微

甚是俏皮的文案让人很难想象这是国酒茅台说出来的话。此时此刻，我脑海中浮现的是一位社会大哥卖力娇羞卖萌的画面，让人惊了又惊。

虽然自从酱香拿铁问世后，大众对于茅台的期待已经在正经中多了一丝“闷骚”的韵味。但这猝不及防的“官宣”闪断的显然不止瑞幸的腰，也让全体网友的小心脏狂跳不止。

有人调侃“茅台你是渣男吧，还记得大明湖畔的luckin吗？”，有人好奇这酒心巧克力又有几分醉人。但不管味道如何，价钱亲不亲民，那挂在热搜上的“爆”字已经预演了这必定又是下一款“酱香拿铁”。

令人期待的是，9月16日的新品上线，还会像和瑞幸合作那样举行一个战略合作协议启动仪式吗？

你看，茅台虽然铁了心要融入年轻人，但这分明像极了一个80后误入00后聚会那般滑稽。这拉满的仪式感既是“老大哥”放不下的体面，也是身为“中年品牌”不自觉漏出的马脚。

国酒茅台，放飞自我

有人批评，感觉茅台越来越不务正业了。但在我看来，这哪是“不务正业”，分明是“国酒”不端着了。

▶  图源：微博网友

就像当初马爸爸的一句“我从来没碰过钱，我对钱不感兴趣”打开了撒贝宁“任督二脉”一样，打开茅台“任督二脉”的正是去年5月上市的茅台冰淇淋。

彼时的茅台或许不会想到，在红的发烫的冰淇淋冷饮市场，茅台＋冰淇淋会爆发出如何巨大的化学反应。从官宣与蒙牛合作到最终上市，茅台冰淇淋的每一步都被挂在热搜榜上，茅台也久违地受到年轻人的拥簇。

而最终的销量也证明了年轻人对茅台冰淇淋绝非一时的好奇，而是长久地爱上了酱香。

▶  图源：茅台官微

去年上市首日，在i茅台上不到一个小时全部售罄，当天销售额逾250万；线下首店开业仅7个小时，销售额便破20万。

最终在上市一周年之际，茅台骄傲地宣布冰淇淋累计销量近1000万杯。

彼时的茅台已经掌握了流量与销量的双重密码。

于是，茅台董事长丁雄军在茅台冰淇淋上市一周年活动上兴奋地宣布，将加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

▶  图源：茅台官微

事实也最终证明了丁雄军并非只是说说而已，仅仅一年之后，茅台酱香拿铁、茅台酒心巧克力便相继问世，并成为年轻人的心头好。

从酱香拿铁的例子来看，这显然是个“一箭双雕”的买卖：

借助酱香拿铁这一款单品，瑞幸不仅实现了日进1亿，更以542万杯的销量荣升单品“销量王”。

更重要的一点是，在全体咖啡品牌狂卷价格战，一杯9.9的时代，茅台的调性让瑞幸的品牌价值有了向上的可能。

而茅台也再一次得到了它想要的——尽管“茅台+”产品销售收入与茅台酒相比仍是“九牛一毛”，但其产生的话题度、关注度和讨论度，是仅销售茅台酒所无法带来的。

这次又和近年来“卖不动”的巧克力联名，从网上曝光的价格看，2粒装到12粒装35元—169元的价格，恐怕让德芙又要丝滑了。

而茅台也再一次“撬”开了年轻人的嘴，让他们在飞天1499元一瓶“高攀不起”的价格之外找到了共同的话题点。

当初，被马云打开“任督二脉”的撒贝宁成了全国人民喜爱的“显眼包”，“不喜欢钱”的马爸爸也成了首富。

而今，接连收服瑞幸、德芙两位“小弟”的茅台同样一拍即合，各生欢喜。

男孩女孩，全都要

网络上有人戏言，茅台这是要把一家三口的钱全挣了，爸爸喝茅台，妈妈喝酱香拿铁，孩子吃巧克力。

此话虽是调侃，但正是茅台的野心所在。

对于任何一个品牌来讲，最重要的群体永远不是已经牢牢抓住那一个圈层，而是有高转化倾向的那一类人。

就像外卖平台永远不会给天天点外卖的人发大额红包，而只给偶尔点外卖的人发大额红包一样。

对于茅台来说，最重要的并不是整天都在酒桌上觥筹交错、品味酱香的中年人，而是年轻人。

▶  图源：小红书

“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”丁雄军曾这样定义年轻人对于茅台的重要意义。

他曾说，“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。”

同理，酱香拿铁、茅台酒心巧克力的价值也在于此：

筛选掉那些对酱香口味无感、甚至无法接受的年轻人，留下那一批爱上酱香的。

毕竟眼下，第一批90后也已经迈进了“三十而立”的门槛，未来三至十年他们正是茅台的主力消费人群。

▶  图源：小红书

而茅台的“大棋”远不止于此。如果说酱香拿铁、茅台冰淇淋没有明显的性别差异，那巧克力的消费圈层——女性则占了大头。

茅台的考量当然不止于培育喜欢“酱香”的甜心女孩，更在于培养白酒消费的“话事人”。

就好比并非所有人都能买得起奔驰、宝马，但这并不妨碍奔驰、宝马在营销上向那些非目标消费群体的传播，让他们也爱上奔驰宝马。

因为当他们有一天买的起，或者身边人想要买车的时候，他们都是非常重要的“影响因素”。

一个道理：爱上酱香巧克力的女孩们，她们或许永远不会喝白酒，但在家庭有关的白酒消费中，有意无意中，她们都会促使达成茅台的消费。

所以，对于茅台来说，当你爱上酱香拿铁、酒心巧克力的那一刻起，都为未来培养了一个茅台的忠实消费者、推荐者。

大哥茅台，放下逼格

对于茅台接二连三的跨界联名，有拥护者，自然也有反对者。

有人愤怒，“茅台天天这么瞎搞，把自己逼格都弄低了。茅台原来的牛逼之处是飞天茅台需要加钱，很多人喝不起，越得不到的越想要。现在茅台搞得人人都能“喝”得起了，大家也就会感觉茅台也就那样了，这绝对是在消耗品牌价值。”

直言茅台原来最大的价值就是“品牌逼格”。

某种程度上来说，此话不无道理。就像奢侈品“天花板”爱马仕，从来不去讨好消费者，永远都在保持着让人可望而不可及的高逼格、高冷调性。

▶  图源：爱马仕微博

这当然是由它的品牌观和消费群体决定的：用奢侈品所代表“精神”与“文化”去服务好那一小戳人就好了。

大部分人的仰望恰是它能成为奢侈品的最大原因。

但这一套逻辑显然不能照搬在茅台身上。茅台本质上并非奢侈品，而是拥有高品牌价值的大众消费品。

不同于西方奢侈品的成长路径，茅台的“奢侈品”属性叠加了历史和酒文化的成分。

▶  图源：茅台官微

它的品牌溢价不是来自于“大部分人喝不起”，而是来自那只有国人能懂的所谓“酱香科技”。

奢侈品可以只讨好一小戳人，但茅台不能，它的目标圈层永远是面向大众的。

迈巴赫可以一年只卖几千台，维持高逼格，不在乎资本市场的表现；但日赚2亿的茅台却不能只盯着高逼格，而忽略作为A股之王对未来的高预期。

年轻人，显然就是茅台未来最大的预期。

打造茅台冰淇淋，推出酱香拿铁、茅台巧克力，与其说这是茅台放下了“逼格”，倒不如说在为未来投资。

毕竟，这也不算跪着把钱挣了，只能算蹲着把钱挣了！

*编排 | 小何  审核 | 三木