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打造“有料”的夏日营销,还得看知乎

张小虎 首席营销观察 2023-07-03

出品 | 4A广告网   编辑 | 刘文导


近年来,跨界营销已经成为众多品牌的首选策略之一。相比于单打独斗的局限性,这一营销形式所带来的1+1>2的效果,让众多品牌爱不释手。


让小虎万万没想到的是,知名问答社区知乎居然和人类快乐螺蛳粉跨界了。虽然有些意想不到,但是细想还是挺合理的。


毕竟一个是精神粮食,一个是可以充饥的真·粮食,二者的跨界带给用户的,可谓是身体和精神上的双重满足。


联名产品打头阵

为消费者创造惊喜时刻


菲利普·科特勒在《营销革命4.0:从传统到数字》中指出,在注意力缺货和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“Wow Moment”(惊叹时刻)。


对于知乎和人类快乐螺蛳粉的这波跨界来说,创造的“Wow Moment”不仅来源于二者首次反差感跨界带来的惊喜感,更在于双方联名产品碰撞出的火花。


双方跨界推出联名款“三人行必有我蛳”螺蛳粉套装,还在里面藏下了“如何度过一个充实有料的夏天?”、“螺蛳粉里真的有螺蛳么?”等一连串嗦粉拷问。



值得一提的是,“三人行必有我蛳”的CP名先是用“三人行必有我师”这句大众熟知的论语文案打底,让人不自觉联想到知乎里作为过来人的答主,之后则是使用“师”的谐音梗通螺蛳粉的“蛳”。


两相组合,不仅让两个看似风马牛不相及的品牌之间的跨界合作变得合情合理,也让“三人行必有我蛳”这套联名产品有了鲜明的记忆点,甚至成为一枚社交货币,促成年轻群体在社交链条的裂变式传播,激活了一波社交传播力。


在万物皆可螺蛳粉的跨界营销中,知乎与人类快乐的这波联动,也算是打破传统营销窠臼,找到了契合品牌特色和调性的新鲜玩法。


洞察当代年轻人的“45度”人生态度

给出过有料夏天的答案


抛开跨界人类快乐螺蛳粉打造联名产品,引发关注和曝光的形势来看,其实知乎这波操作背后还是更深层次的考量。


当下正值盛夏,一群走过高考季、送别毕业季、迎来暑期档的年轻人进入了一年中最闲的时期,他们一面希望放假,一面高呼“无聊”,呈现了一种想躺躺不平的“45度”人生态度。


正是洞察到了这一点,知乎在全网释出“上知乎,过有料夏天”的口号,跨平台、多维度地打造优质内容,力求让走过高考季、送别毕业季、迎来暑期档的年轻人,度过一个充实有料的夏天。


基于此,知乎还通过自己更具特色的内容,给年轻人提供了一个关于“过夏天”的答案。


在站内,知乎联动暑期内最受关注的如旅行、时尚、影视等七大领域,上线了如“电竞的夏天”、“潮过夏天”、“怦然心动过夏天”等圆桌活动,邀请专业答主针对性进行创作满足用户切实需求。



用户只要在知乎搜索“过夏天”,即可进入知乎暑期活动会场,收获青年用户成长指南、学习计划、变美干货、旅行攻略、数码购买建议、感情经验分享等多元化内容,称得上是为年轻群体量身定制了涨知识秘籍。


不仅如此,知乎还从平台中精选出来源于用户的选题,计划推出《我的高考笑忘书》、《荒野会谈》、《我所向往的职业啊》三档自制节目,邀请不同领域的知乎答主出镜,输出专业优质的内容切实满足暑假人群的需求,强化品牌向用户传递“上知乎,过有料夏天”的底气。



从洞察到创意到执行
践行“过有料夏天”的活动理念

透过知乎的一系列操作,不难看出,“上知乎,过有料夏天”并不是一句空谈,而是一个有洞察、有创意、有执行等万事俱备的宣告。


在洞察上,一方面,是对用户需求的洞察,知乎深谙当代年轻人不只解决娱乐需求,还解决自我提升需求;另一方面,是对自身平台社区内容优势的洞察,在知乎问答社区上,专业答主的讨论带来内容的可信赖,用户消费内容后更能产生“获得感”。


在创意上,为了让“有料夏天”概念更加具象,知乎选择在大暑日通过一系列话题性跨界营销与传播,把这一概念也带入生活场景。如基于“有料”概念,知乎给出极具脑洞的创意,对年轻人群在夏日没胃口时也“无法抵抗”的螺蛳粉下手,与新晋网红螺蛳粉品牌推出联名产品,成功吸引年轻人的关注与好奇。


在执行上,知乎携手便利蜂在北京打造“知乎有料夏日便利店”,联合不眠海围绕“知乎超有料 不眠嗨一夏”的主题打造联名饮品,将站内“有料”的夏日讨论内容及创作者,通过线下场景进行外放露出,让大家在线下打卡的过程中,以真实的视角发现知乎夏天有趣有料的内容,对品牌的认知自然也再深一层。



以及对应站内活动对应7大领域,知乎联动了十多个品牌组成“有料夏日联盟”,撬动不同品牌给出自己度过有料夏日的答案,不仅彰显了知乎社区商业价值,也为平台联结消费者创造了新窗口。



纵观知乎此次营销,可以看出一条清晰的思路:即卡位年轻人倍感无聊的暑假档,通过话题性合作具象化“有料”概念为年轻人创造有意思的过夏天方式,并用站内扎实的内容满足消费需求,为站内引流的同时,也有效提升用户与平台之间的粘度。


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