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青岛啤酒「敬下一个百年」温暖献映，文案极致走心

张小虎 首席营销观察 2023-07-03

出品 | 4A广告网   编辑 | 刘文导

在这个受众注意力分散的时代，用户对“填鸭式广告”的免疫不断增强，在某种程度上，只有真正直击人心的营销内容，才能最大化加深消费者对品牌的记忆度。

作为活跃在国潮话题下的青岛啤酒，在近日就创意地从情感层面入手，深入线下真实的美食小店，通过极具洞察性的文案，让大众重温那些不起眼的小店带给每个人的温情。

唤起大众内心美好记忆
青岛啤酒助力美食小店#敬下一个百年#

8月29日，百年国潮青岛啤酒发布全新TVC，携手宝藏美食小店拍摄国潮大片，并用百年国潮瓶身为美食小店做宣传，敬下一个百年，其中的暖心意味令人回味无穷。


美食小店是青岛啤酒真实的用户场景以及故事和情感的容器，见证了许多关于青岛啤酒与美食的暖心故事，有家人，有亲友，有加班，有青春，这些印记在影片中可以说是体现的淋漓尽致。

此次青岛啤酒将镜头聚焦在这些故事中，希望通过这些走心的片段唤起大家心中的美好回忆，并与百年国潮青岛啤酒一同助力这些宝藏美食小店，开到下一个百年，让那些平凡的小店能够被更多人看到。

国潮大片还吸引了一众社交媒体达人前往同款美食小店进行拍照打卡，分享自己与小店的故事，进一步带动了UGC用户自主传播，在社交平台上促成涟漪式扩散传播效果。

青岛啤酒精确捕捉到其产品消费人群的情绪痛点，以国潮大片的形式让消费者重温小店带给每个人的温情，给大众在这个快节奏压力大的社会中提供了有效的情绪性价值。

借由此次活动，青岛啤酒拓宽了品牌讲故事的维度，在产品、用户、场景三者之间搭建起了有效的连接，以小店作为枢纽，深化品牌与消费者之间的情感联系。


从营销层面上说，青岛啤酒所打造的《敬下一个百年》TVC，是一次对场景化营销的灵活应用，通过绑定线下社交场景，用5支不同的故事去诠释隐藏在品牌DNA中的暖心底色，进一步强化了用户对品牌的好感度。

场景化沟通思路
提升用户认知度

从近几年的营销案例中不难发现，越来越多的品牌发力情感营销，通过聚焦消费者情感层面，顺势将用户的情感认同转化为品牌认同。

如果说营销是一场品牌与消费者之间的沟通，那么，洞察便是创意的源泉。回想下，每次能让用户产生身临其境、犹如亲身经历般共鸣的时候，最核心还是洞察的切入点。

而青岛啤酒的高明之处就在于场景化的沟通思路，用那些留存在用户记忆中平凡又普通的街边小食，去唤醒消费者对青春以及时光的追忆，充分勾起大众内心情感共鸣。

尤其是青春篇中，以前老想着离开，从未想过未来有一天这么想回来，承载了美好青春的小店，希望你能开到一百年；我们总是很不熟练地扮演着别人，又在熟悉的地方找回自己，把家乡开进异乡的小店，希望你能开到一百年......


言简意赅又直击心灵的文案，在表现出产品使用场景的同时，以情感触动人心，大大降低消费者对广告的抵触心理；除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

每个人的心中都有一家小店，它们开在街角巷口边，也开在我们的内心深处。8月29日，青岛啤酒官微发布《敬下一个百年》影片，借场景化、情感化语言俘获用户心智。


依托TVC本身所具有的暖心感，在评论区内，就引发了不少网友的应援热潮，表示“最爱小区门口的馄饨店”、“总有一缕温暖被人间延续的烟火照耀”，激发一波UGC产出。


某种程度上，影片的背后，是产品、用户、场景三者之间搭建起的有效连接，通过捆绑线下美食小店场景，去深化用户对产品的认知度，在有暖心文案点缀的同时，赋予品牌更多的人性化色彩。

捕捉消费人群情绪痛点
赋予品牌暖心底色

情感营销其实就是品牌“讲故事”的过程，唯有故事方可在用户心智中形成具象化的图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果，这也是为什么不少品牌选择以情感撬动流量的关键所在。

然而，与其说此次营销只是单纯的场景化沟通思路、提升用户对产品认知度，不如说是精确捕捉到产品消费人群的情绪痛点，以国潮大片的形式让消费者重温小店带给每个人的温情，进一步赋予品牌暖心底色。


在数字媒体迅速发展、消费者信息获取渠道日益多元化的今天，品牌要长期地黏住消费者，与用户建立起稳固的情感联系远比产品物理属性更加重要。

可以注意到，品牌摒弃了常规的卖点广宣方式，而是将重心放在了场景以及用户情感层面，通过渗透家人、青春、加班等不同场景，升华那些平凡又普通的美食小店一同走进下一个百年。


在情感消费时代，品牌想留住用户，还需要靠“感化”。据调查，大多数的品牌通过深入分析消费者心理及其行为，最后发现情绪、情感对用户的影响是巨大的。

产品是死的，而故事是有生命的。当产品被故事包装之后，它就能以巧妙的形式吸引眼球，并承载着故事走进用户，进一步强化消费者对品牌的认同感；青岛啤酒很好的借用了这一方式。

就如家人篇中的文案洞察：与其说经常光顾，其实是习惯了被她照顾；加班篇中：这是你加班到凌晨两点，也是他加班到凌晨两点；不涨价中：不被在乎的人，在乎所有人。


这些扣人心弦的文案，深刻地展现出了此情此景人们心中的所思所想，片尾的固定句式：希望你能开到一百年，更是印证此次营销的大主题#敬下一个百年#，那里贩售着烟火气与温情，也见证着许多关于啤酒与美食的暖心故事。在美食小店的映衬下，品牌价值得到了具象化展现。

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