市值缩水近80%，泡泡玛特盲盒营销神话破灭

而一跃成为“潮玩第一股”的泡泡玛特也正是乘借着这股东风，将潮玩收集概念迅速带入了成年人的世界，凭借着独到的盲盒玩法与饥饿营销攻下了大片年轻市场，进而打造出了一个1500亿港元市值的“潮玩帝国”。

然而上市不过两年，泡泡玛特便从1500亿港元一路狂跌到了如今的255亿港元，市值缩水了将近80%，而在近日发布的2022上半年财报中更是透露净利润首次迎来负增长，这时才让人发现这个曾经的盲盒神话、潮玩霸主，头顶的巨大泡泡似乎已然处于幻灭边缘。

内忧外患不断

品牌局势扭转艰难

据2022年上半年业绩报告显示，泡泡玛特上半年的营收达到了23.59亿元，同比增长33.1%。

在疫情持续影响的经济下行背景下，在潮玩盲盒赛道依旧保持增长速度，足以见得这一潮玩巨头的强悍实力。

但抛开逆流而上的增长态势向内部观察，却发现今年上半年成为了泡泡玛特自上市以来的首次负增长，上半年公司调整后净利润为3.76亿元，同比减少13.5%。

早在7月15日，泡泡玛特就曾发布《盈利警告公告》，预测公司2022年上半年营收增长将不低于30%，同时净利润将较去年最多减少35%。

据公开数据显示，中国中国潮流玩具市场规模在2021年达到约366亿元，预计后续三年年复合增长率达到20%到30%，2024年将突破700亿元。

不断扩张的新兴市场规模自然也就引发了越来越多品牌入局，就2022上半年中国新增的潮玩相关企业就有1661家，同比增长138.31%，更大的市场蛋糕面临着更为严峻的市场挑战，泡泡玛特在市场红利持续下落的当下，被其他竞品挤占市场份额已然成为事实。

而在另一方面，泡泡玛特的产品IP也在接受着市场的新一轮洗礼。

众所周知，在潮玩市场的IP可分为两种，一种是以角色为核心辨识度的角色IP，另一种是通过故事形式塑造而成的内容IP。

前者缺乏故事内容的加持，大多通过直观的差异化形象树立辨识度，如大众熟知的Hello Kitty、积木熊、泡泡玛特旗下的Molly系列都属于此类IP。

后者一般通过动漫、小说、电影、电视剧等多种媒体形式以故事抢占人心，全球知名的哈利波特、精灵宝可梦、迪士尼公主以及漫威宇宙英雄等等皆属于此类。

而从大众观感角度而言，内容IP远比形象IP更具感知力，内容IP原有的庞大主题故事宇宙能够有效缩短品牌抢占用户心智的时间，而由原创者天马行空创意为灵感打造而成的形象IP在大众认知层面则完全空白，虽然对大众而言的确极富新鲜感，但也更需要通过更漫长的时间来实现用户教育。

从全球来看，据《媒体特许经营产品畅销榜》，全球最有价值的IP top 30排名中，只有Hello Kitt属于角色IP，足以见得形象IP爆款的诞生的确更为艰难。

在2022上半年的产品营收具体项来看，曾经以多元IP产品链路覆盖更广阔用户圈层的战略开始呈现收缩状态，Bunny、The Monster、PUCKY等系列IP产品占比持续下滑，而Molly、SKULLPANDA、Dimoo三个系列的总收入占比在今年上半年已经达到了49.4%，IP产品的集中趋势愈发明显。

作为十分追求时尚新风向的潮玩领域，爆款IP更迭的频率很大程度上就吸引了更多年轻人的目光，而泡泡玛特以形象IP为核心战略的布局却逐步出现了大众化受阻的现象，IP热度的不断集中化，爆款IP的青黄不接，是如今品牌面临的最大挑战。

理性消费兴起

盲盒营销失效

消费者需要厘清一个概念，潮玩之所以火爆，原因在于可爱形象背后的IP能量以及由诸多个性IP故事勾勒而成的独特社交体系，在潮玩领域中年轻人可以体验系列收集的满足感与分享battle的乐趣，简而言之潮玩更像是Z世代价值消费的具象化体现。

潮玩市场正在持续扩张，但除了有着潮玩第一股之称的泡泡玛特凭借强大的商业实力打造出了一整套相对完整的生态链之外，不少潮玩品牌依旧处于摸索阶段，这也造成了潮玩市场的产品价格落差极大，冷门小IP无人问津，爆款IP联动溢价极高。

同样有着潮玩扛把子之称的肯德基向来走在IP联名的最前沿，前不久六一节时59套餐赠送的可达鸭小玩具更是被消费者炒到了500元，而今年年初泡泡玛特更是与肯德基梦幻联动，引得无数消费者冲满了一整年的肯德基KPI，其中泡泡玛特与肯德基的联名款更是炒到了高于原价将近30倍的天价，让人大跌眼镜。

而与之类似的高溢价现象在潮玩界几乎遍地如此，归其原因则正是品牌恰到好处地拿捏住了年轻人的收集欲，在IP联动的庞大流量加码下，以盲盒营销与饥饿营销两大杠杆，成功撬起了潮玩的价格。

不过从如火如荼到如今的趋于平稳，年轻人虽依旧热爱潮玩，但却也不再像当初那般疯狂，而随着疫情大背景下消费者理性消费意识的进一步崛起，即便Z世代再愿意为兴趣消费，也开始考虑起了性价比问题，从而导致泡泡玛特整体营销下降。

根据财报显示，泡泡玛特2021年的总营收为44.9亿元，同比增长78.7%，虽然相较于2020年的49.3%有所回升，但却依旧与2018年的225.5%、2019年的227.2%相差甚远。

而从品牌视角观察，泡泡玛特今年上半年的负增长也与疫情密不可分。

从今年3月份的财报可得知，泡泡玛特的毛利率正持续下降，从2020年的63.4%下降至了2021年的61.4%，而其主要原因便是受到疫情影响原材量聚乙烯上涨了15%，工人人工费用也上涨了10%，加之消费者消费欲望持续低迷，内外夹击下造成了品牌持续下落的现象。

更值得一提的是，泡泡玛特原本引以为傲的盲盒营销与饥饿营销也在逐渐成为刺向品牌的刀。

早在2021年，就有消费者称自己买了144个泡泡玛特盲盒竟无一隐藏款；在公众号锦缎的分析中，更是透露出泡泡玛特盲盒隐藏款的最极端概率已然达到了1：720；而在黑猫投诉中泡泡玛特的相关投诉更是达到了7000多条，几乎都是关于泡泡玛特的产品品质以及虚假宣传的问题。

盲盒营销最大的亮点便是抓住了消费者的“赌徒心理”，通过设置基本款与隐藏款让顾客消费上瘾，以强烈的收集欲望为推力引发一连串持续且长效的消费行为。

用不透明的盲盒机制打造伪随机概念，旨在引发消费者狂热消费热浪而忽视保底机制的构建，泡泡玛特最终便迎来了盲盒玩法的强烈反噬，今年出乎意料的负增长或许正在为品牌敲响完善盲盒机制的警钟。

急于撕下盲盒标签

品牌定位的持续模糊

泡泡玛特的创始人王宁最近一再强调，泡泡玛特“不是一家盲盒公司，是一家基于IP的潮玩公司”。

言外之意是，泡泡玛特不想将自己仅仅与盲盒经销商的概念捆绑，而是希望通过“潮玩第一股”的身份持续引领中国潮玩市场的新风向，打造出属于中国的潮玩新标杆。

但实际上，泡泡玛特能够转亏为盈，乃至一路从一家小店狂奔至上市，凭借的正是盲盒这一核心打法。

自2010年成立的泡泡玛特最初更像是名创优品的翻版，致力于售卖文创与潮玩，而在2014年王宁正式签下了Sonny Angel这一在日本风靡的玩偶，并以当时新奇的盲盒玩法进行售卖，从而大受好评。

而后泡泡玛特陆续签下了由中国香港设计师王信明设计的Molly，其中Molly Zodiac星座系列更是引发了大众一致赞赏，彼时潮玩之风逐步吹拂，在进行了多年的市场教育后泡泡玛特凭借着各种系列的潮玩盲盒一跃成为了潮玩宠儿。

而如上述所说，随着时间的推移，盲盒玩法逐渐陷入同质化怪圈，泡泡玛特不透明不合理的盲盒营销打法开始受到市场反噬，而加之市场监管总局发布《盲盒经营活动规范指引（试行）》（征求意见稿）的发布，盲盒不盲开始成为大势所趋，因此泡泡玛特开始从盲盒逐步向IP潮玩转型。

2021年，泡泡玛特表示“要做年轻人的第一件收藏品”，推出十余款MEGA珍藏系列产品，试图通过洞悉年轻圈层的潮流密码，以潮流服饰、潮玩、彩妆等方式为载体，紧抓Z世代兴趣爱好。

2021年，泡泡玛特投资了十三余、猫星系、潮牌买手店Solestage、木木美术馆、动画公司两点十分等多家潮流文化品牌，尝试大范围的跨界联名吸纳更广阔的用户人群，也构筑其品牌独特的潮流符号。

此外，泡泡玛特还参与投资了《白蛇2·青蛇劫起》和《新封神：哪吒重生》两部动画电影，通过热门电影IP带动周边潮玩领域的兴起，借助家喻户晓的内容赋予潮玩以全新活力。

同时泡泡玛特还宣布进军主题乐园，2021年成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，经营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理等；同年九月更是在北京环球影城开设首家全球概念店；今年1月初，泡泡玛特更是与北京朝阳公园达成合作，打造首个线下乐园。

如此频繁的营销动作，也透露出泡泡玛特不再局限于短期的流量红利，而是试图长久深耕潮玩赛道，构筑起属于自身独品牌资产的目的，但同时问题也在进一步显现。

由于过于着急撕下原本的盲盒标签，品牌定位在盲盒与潮玩之间的极限拉扯体现在市场上便是销量的动荡，用户对于品牌形象认知的模糊，想要从盲盒概念中摆脱，伤筋动骨必不可免，只是现在纵观泡泡玛特的产品链，真正脱离盲盒玩法的还是少之又少。

泡泡玛特高开低走的未来出路

流量时代，产品依旧为王，这一点在潮玩领域同样适用。

从客观的角度上来说，盲盒不应该成为一个品牌的核心标签，它只是一种激发Z世代消费活力的营销战略，将其当作品牌核心竞争力终将受到诸多外来因素的持续影响，泡泡玛特的高开低走便证明了这一点。

以个性盲盒玩法助推品牌坐上“潮玩第一股”宝座，但却不能仅仅依靠盲盒，是如今泡泡玛特不得不面对也不得不改变的现实，而想要真正打出中国潮玩品牌IP的名气，仅仅通过联动跨界玩法只能延续品牌的短期热度，要为品牌持续注入持续不断的活力与养分，通过出彩内容或是爆款IP形象夯实自身的原创基因最为关键。

而如今盲盒泡泡正处于破灭边缘的泡泡玛特，能否真正在高压下开出更多属于自己的原创潮玩之花，从而继续引领潮玩市场的走向，值得期待。