雪佛兰《You are my sunshine》，败在氛围

出品 | 4A广告网   编辑 | 刘文导

近几年很多车企在营销上都在往年轻化靠拢，我是不主张去妩媚年轻人，年轻化的营销方式可以有，但不同产品要建立起自己的调性。

我始终觉得，品牌应该做好自己，是什么就是什么，消费者是谁就跟谁沟通。不是所有商品都要卖给年轻人，能够最大化抓住产品的目标受众群就相当不错。

雪佛兰最近做的音乐营销有一定参考价值，通过音乐和暖心画面呈现的方式表达出幸福感，很好的把这个产品的调性给做出来了。

当然弊端也有，太注重氛围感和调性的塑造，品牌的信息反而变弱了，也就是看过之后，后续再回想的话就容易让人想不出这是哪个品牌做的广告。

看时意境满分

看完忘得一干二净

百货商店之父约翰·沃纳梅克提到：我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。这一句用来形容雪佛兰这支片子很适合，本质上是花了钱刷了一波存在感而已。

这里存在两个问题：

首先是氛围感盖过卖点表达。并不是说卖点的软性植入方式不妥，而是TVC整体所塑造的氛围感，让产品卖点成为了一个可有可无的“挂件”。也就是看完之后，我并没有记住产品有何卖点上与其他品牌不同的独特竞争力。

其次是看完之后忘得一干二净。广告圈有一句经典名言：曾经我看到一支广告做的很好，但我却不记得是什么品牌了。

太注重氛围感的塑造，只能让人体验到一时的愉悦。并不能在用户心智中得到长期留存，在观看之时，或许会给人心灵触动，把一种幸福感演出来了，但看完之后抛之脑后，甚至只记得这首歌好听，而不记得片中广告的是什么品牌。

创意同质化

落入平庸俗套

音乐营销并不是什么新鲜玩法，这几年很多品牌都在做，包括互联网、快消等，但其实都做的不亮眼，并没有给人一种“惊喜感”。

音乐营销做得多了，就会产生审美疲劳，也就是落入俗套，就如此次雪佛兰&《You are my sunshine》，和长安福特&《起风了》就有很大的相似性，让人一眼看不到新鲜内容。

当时在看长安福特&《起风了》的案例时感觉相同，看时很燃，但看后没有心智留存，换句话说，这种形式的创意可以放置在任何一款轿车上，并不会给人一种独一无二的创意与产品之间的强捆绑。

品牌做营销，本质是用创意去串联起“品牌-产品-卖点-主张”四大模块，创意就像一根流动的针，形成很自然的闭环。创意同质化，落入平庸俗套，最终只能泯然众人，说差不差，但同样也没有亮眼的地方。

活化产品形象

制造温馨体感

雪佛兰&《You are my sunshine》案例的不足之处是整体层面上，上面提到的串联起“品牌-产品-卖点-主张”四大模块，我们感受得到品牌想要表达什么（主张），但不会记得产品、卖点，甚至是何种品牌。

这里映射出的问题是没有从整体用户观感的角度上思考，而是片面化只呈现出模块中的“某一点”。当然，在氛围感的制造上，雪佛兰&《You are my sunshine》确实有着不浅的体感。

片子中的一个主要目的是对于一种幸福感的营造，这里品牌是用家庭这个概念去做呈现，片中构建出一种美好的生活场景，并用音乐的感染力引发大众情绪共鸣，这一点难能可贵，至少在观看之时用很深的代入感。

我认为其中处理比较巧妙的是对Emoji的应用，除了对经典歌曲的再演绎，影片还用Emoji点缀每一处产品力的满溢，延伸到了整波上市Campaign。

这种对于产品调性的塑造是可以持续渗透，产品需要有自己的个性或人格，活化产品形象等于活化用户对产品的认知。

这种幸福感给观众营造出了一个结界，一个空间；在这个世界中，驾乘着雪佛兰科鲁泽的一家人，生活得幸福满溢，而这款车更像是充当“陪伴者”的角色。

换句话说，一家三口的这种“家庭”概念给了片子制造出幸福感一个很好的切入点，配合温馨的音乐用轻松写意的方式进行呈现，在品牌/产品温度的表达上无出其右。