“零食霸主”上好佳，跌下神坛

Original 刘文导首席营销观察 2023-07-03

收录于合集 #品牌案例 44个

出品 | 首席营销观察作者 | 刘文导

国庆过完，A股接连大跌，苦坏了无数基金人。

其实在疫情反复的大背景下，全球经济都不太景气，不少大众熟知的品牌都濒临倒闭破产边缘。

前段时间更是有消息传出，曾经是无数80后、90后童年回忆的零食大王上好佳已经正式关闭，并已启动裁员流程，并有网友在抖音上爆出了相关画面。

不过后续事件再度翻转，媒体报道称上好佳倒闭纯属谣言，是品牌在进行厂房搬迁，将苏州太仓工厂迁移至苏州东山。

至于为何搬迁，又被传出倒闭的消息，或许正式因为品牌本身情况的确不容乐观，逐渐的效益下滑加上无法紧跟时代步伐，让这个零食霸主面临退市的边缘。

上好佳虾片

几代人的童年情怀

上好佳，全称上好佳（中国）有限公司，凭借美味脆爽的虾片与虾条两大王牌，在百草味和三只松鼠还未崭露锋芒时，曾一度制霸国民休闲零食市场的半壁江山，以至于不少人误以为它是个国产品牌。

上好佳成立于1970年代，主营业务为生产和分销休闲食品，英文名称为“Oishi”，在日语中是“好吃”的意思，因此也有人认为它来自日本，实则上好佳是个菲律宾品牌。

上好佳的老板，名叫施恭旗，于20世纪60年代创办了菲律宾晨光有限公司，而1974年，晨光公司引入了日本的生产技术，生产出了它们的王牌产品：虾片与虾条。

1993年，迎接着改革开放与市场经济的东风，上好佳正式进军中国市场，而凭借着味道赞绝的虾条与虾片，成为了当时国内休闲零食界当之无愧的巨头，俘获了一众80后、90后吃货们的喜爱。

纵观上好佳的品牌破圈路径，双线并进、内外合一的战略思维是令其从诸多品牌中脱颖而出的不二法门。

一方面，上好佳向来十分看重线下零售网络的建设，通过以分销方式逐步在各大城市构建出交错纵横的分销网络，进而以城市为锚点，逐步拓展到全国范围，编织其了一个覆盖全国消费市场的品牌线下营销矩阵，将品牌渗透进了每一座城市的线下零售点。

到目前为止，上好佳共在中国建立了15家全资公司，经销商达1000余人，供销一体化链路拓展至全国各大城市，为线下零售业的发展提供了强劲的动能。

另一方面，作为品牌生长的生命线，上好佳也高度重视多元产品链路的打造，除了两大明星产品，以休闲零食领域为主线，逐步推出了包括休闲零食、糖果、饼干、饮料在内的126种香脆休闲食品、53种糖果产品、32种饮料产品以及10种饼干，共计221款产品，以庞大的立体化产品矩阵全方位实现消费者注意力抢占。

在上好佳的巅峰时期，品牌不仅成为了中国市场上最大的香脆休闲食品生产商，更是依托强大的线下零售网络闯入了无数80后、90后乃至00后的童年世界，如卫龙一样成为了几代人挥之不去的童年情怀。

错失发展良机

上好佳高空坠落

据中商产业研究院数据显示，2016年至2020年，我国休闲食品行业市场规模从8224亿元增长至12984亿元，年复合增长率达12.09%，预计至2022年，中国休闲食品市场规模将突破15000亿元。

庞大而充满诱惑力的市场蛋糕引得无数品牌争相来袭，三只松鼠、良品铺子、百草味、周黑鸭、煌上煌等一系列本土品牌开始崛起，凭借着各自独特的细分市场定位不断崛起，严重影响到了上好佳的霸主地位。

除了外部竞品的不断冲击，上好佳近年来的内部形式也同样不容乐观。

据媒体爆料，2016-2018年间，上好佳的三大生产线利用率持续下滑，其中油炸生产线最为明显，三年内旺季产能利用率有着明显下滑，从 2016 年的 73.1% 下降至 65.0% 左右。

同时，2016 年至 2018 年期间，上好佳虽然总营业额从 4.75 亿美元上升到了 4.91 亿美元，但经营利润却从 4660 万美元下滑至 3990 万美元，同样呈现下降趋势。

在此期间，上好佳一直在试图扭亏为盈，甚至2020年急切地想要通过上市，以资本盘活品牌活力，然而在通过聆讯之后却又自行推迟上市，或许正是为了避免上市即破发，让本就经营不善的品牌再雪上加霜。

而究其原因，正因为在市场大背景迅速变革之下，上好佳没能抓紧流量风口积极变革，从而被市场抛在了后面，甚至面临退市的边缘。

前者说到，上好佳高度看重线下零售渠道的铺轨，而这成为了品牌发展的双刃剑，近年来随着线上经济的持续火热，借助各大电商平台优势积极助推品牌数字化进程成了各大品牌抢占年轻市场的关键。

然而正是因为这种“重线下，轻线上”的品牌战略，上好佳错失了线上经济发展的黄金阶段，直到电商经济逐渐趋于稳定，品牌才在2018年第一次踏入电商领域，彼时无数新兴品牌早已乘借着电商的东风飞入寻常百姓家，而上好佳才方方以新人的身份与诸多营销成熟的品牌争抢市场份额，其结果显而易见。

同为童年回忆的旺旺，早早地进军了电商领域，天猫旗舰店的粉丝高达575万，明星产品月销量超1万+；而上好佳店铺粉丝的41万还没有前者的零头多，且最红的产品月销量也才堪堪2000+。

此外数据统计，2019年上半年三只松鼠依托线上电商赛道狂砍39.98亿营收，而上好佳却只有可怜的0.53亿，连三只松鼠的零头都没有，在营销中心逐渐从线下转移到线上后，上好佳的确错失了太多转型升级的机会。

而在另一方面，曾经的王牌产品如今也成为了掣肘上好佳发展的关键因素。

随着年轻消费市场的高歌猛进，多元化趋势越发显著，休闲零食市场的迅速扩张在进一步拓展产品品类，在琳琅满目的商品丛林与品牌圈层种，上好佳的用户注意力被无限分散，而除开附加着童年情怀的虾条与虾片外，品牌再无其他明星爆款产品出现，从而在Z世代的视线种逐渐模糊了身影。

更值得一提的是，健康生活方式的野蛮生长也对各大市场与品牌造成了极大的冲击，休闲零食领域更是影响颇大，传统膨化食品热度开始下滑，果干、炒货等产品空前火热，从而进一步造成了上好佳的退败。

品牌转型艰难

年轻化升级任重道远

多向度信息时代，注意力成了最稀缺的资源，消费者消费诉求的持续更迭，要求品牌必须秉承着敏锐的市场洞察和个性的营销战略方能捕捉到Z世代的身影，反之则会被市场迅速淘汰。

作为许多人的童年记忆，上好佳其实拥有着极为坚实的用户基础，只是在市场与消费诉求迅速转变的时间节点上，品牌并没有敏锐洞察到流量与机遇，从而与破圈生长擦肩而过。

体现得最为明显的便是品牌逐渐持续下落的营销额与利润，还有岌岌可危的市场地位。

其实不仅是上好佳，许多老字号国货品牌在瞬息万变的流量时代都面临着同样的难题，而想要为品牌注入全新的生机与活力，打破自身刻板印象，以年轻人的方式与大众玩到一起十分关键。

而上好佳在近年来也致力于更有效地沟通Z世代群体，例如在2019年便成为了英雄联盟FPX俱乐部的赞助商，随着FPX在当年的S赛上斩获冠军，上好佳也赢得了年轻人的进一步关注；另外，上好佳还积极拓宽综艺视野，通过携手浙江卫视的《青春环游记3》，将品牌的年轻化基因通过真人秀方式持续播撒至更多元化的消费人群种。

不过在品牌形象之外，如何从线下倚重转移到线上数字化赛道，如何在虾条与虾片外研发出更多元化的产品矩阵，都是上好佳转型升级路上不得不面对的巨大挑战。

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