天猫上线循环爽片，情感营销有一套

Original 刘文导首席营销观察 2023-07-03

收录于合集 #广告案例 65个

出品 | 首席营销观察作者 | 刘文导

营销界一直流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。

对于消费者而言，他们对抽象的事物往往无感，但对跌宕起伏的具体故事却能如痴如醉。品牌讲好故事，成为品牌营销的关键点。

新奇的是，天猫在近日就借“时间循环”的创意，打造了一支引人深思的短片，在为品牌上新月造势的同时，也让普罗大众在故事中看到了自己的影子。

天猫上线循环爽片

仿佛看到了我自己

从本质上说，唯有故事方可在用户潜意识中形成具体图像，从而进一步为品牌形象、价值带来溢价效果。天猫出品的上新月收官微电影《重启今日》上线，讲述一个普通人如何逃脱时间循环的悬疑故事。

片中的主角李循环因为机械式的日常意外陷入2月28日的一日循环，为找出时间奇点离开循环他做出了各种出格的破局尝试，就如一反常态的向上级大打出手、不拖延真正完成ppt......却仍旧屡屡受挫。

本打算认命的他在小摊老人的指点下醒悟，通过日常滴点的改变让原本单调重复的生活日日焕新，不变的生活中其实也有很多不一样的地方，最终逃离循环。

故事的前半段以夸张戏剧化的悬疑剧情吊足了观众胃口，而在最终却以最温实平和的口吻阐述人生哲理：生活循环往复，却又时刻崭新。

不同于其他同类型的「时间循环」主题作品，《重启今日》的主角并非通过改变重要节点事件来逃脱循环，而是一种心理上的感悟，通过精神上的理解由量变到质变迎来了明天。

这个时代的大多数人也正如短片主角一般，在日复一日地机械式重复工作和生活中陷入精神内耗，这支短片是在为上新月造势，同时也是映射无数平凡人的生活。

从营销层面上说，天猫以更有温度和情怀的方式告诉用户，新生活不需要做出多么巨大的改变，只要以积极心态去拥抱生活感受变化，侧面凸显了“理想生活”的品牌主张。

社交平台话题造势

激发用户内心共鸣

营销场上五花八门，情感、IP、态度营销层出不穷，但其实万变不离其宗，都是与用户建立情感连接的过程，能否博得消费者的信任，就是品牌营销的关键之处。

产品是死的，而故事是有生命的。广告的本质即是沟通，而讲故事就是一种高明的沟通策略，在一定程度上赋予品牌以昂扬向上的生命力，从而赋予品牌更加灵性、活力标签。

学生时代，我们日复一日的学习；进入社会之后，每天更是公司出租屋两点一线，下班回家后已经累得只能躺着玩手机，没有社交，一年如此，年年如此......

生活就是一个循环，大多数人都是按着一个节奏走下去的。那种小说里令人向往的有着不同经历且丰富多彩的生活，并不是人人都能得到，《重启今日》正是拍出了这种循环往复机械式的普通生活。

而品牌的高明之处就在于对整体基调和节奏的把控，有悬疑色彩，就如影片中主人公完成ppt之后以为能够顺利逃出循环之时，结果却依旧被困其中的绝望感。跌宕起伏的故事情节无疑牵动着所有观者的心弦。

而结尾的点睛之笔则升华了整体：我们的生活，在日复一日的相似里，还藏着数不胜数的新惊喜；先抑后扬的脉络铺排很好的带动起了用户情绪。除此之外，品牌并没有放弃在社交平台上的营销造势。

只要每天做出一点点新的改变，每个今天都可以被活成崭新的明天。3月27日，天猫官微发布上新月收官影片，通过讲故事的方式，充分撬动用户内心共鸣。

依托短片本身所具有的代入感和感染力，在评论区内，就引发了不少网友讨论热潮，表示“看完忽然整个人都通透了”、“一起做ppt的那点整个氛围感都起来了”、“广告都这么精彩谁还会买会员跳过”，无形中激活UGC产出。

正能量价值观传达

赋予品牌暖心底色

情感向TVC，其优势就在于情节上的穿透力，通过刺激用户视觉及听觉层面，产生心理和情绪上的起伏，尤其是李循环的自我救赎，主动做出新改变的故事后，会自然地思考——虽然每个人都偶尔会觉得生活单调乏味，仿佛复制粘贴，但新生活其实一直在我们的身边。

然而，与其说此次天猫的上新月campaign只是一场单纯的激发共鸣，不如说是故事营销的底层逻辑，进一步赋予品牌温暖底色的营销过程。

纵观近几年的品牌营销案例不难发现，“讲故事”的方式可以说是抢占消费者心智的最有效、最持久的工具，最适合做低成本的口碑传播。

就如2021年双十一之际，天猫就曾发布品牌片《王小乐不乐》，与以往天猫双11的广告片有所不同，该片没有刻意渲染大促狂欢的热闹氛围，转而讲述了一支发生在小学校园的趣味故事。

原本性格极其活跃的王小乐，突然渐渐疏远的亲朋好友，“小乐”变成了“不乐”，在众人百思不得其解之时，王小乐因为粉笔灰不小心打了个喷嚏，一切谜底揭晓。

原来是掉了两颗门牙后担心被同学和邻居们嘲笑，但事实恰好相反，为了让王小乐重新找回快乐，所有人嘴里都戴上了可以发光的牙套，恰到好处地将短片的治愈感烘托到了极致。

这与此次天猫上新月收官微电影《重启今日》异曲同工，天猫没有试图定义什么是新生活，也没有过分强调自己的角色，而是真的从普通人的视角出发，讲了一个以普通人为主角的故事。

正如片中的一句：生活循环往复，却又时刻崭新。品牌在表达“不管哪种生活，都可以不断上新”的同时，也传达出了一种积极向上的力量，侧面赋予了品牌更多暖心底色。

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