品牌营销靠崇洋媚外，不整改要翻车

苏文首席营销观察 2023-07-03

出品 | 首席广告观察编辑 | 刘文导

在过去很长一段时间里，无论是家电、汽车制造业，或者是餐饮、零售等行业，都深受日系文化的影响，很多日系品牌也在中国有着巨大的影响力，比如以前的制造业三大巨头三菱集团，还有被中国大妈疯抢的日本马桶盖，似乎关于日本制造的标签，就是好产品。

而正是这样的背景下，国内很多企业也开始发现“贴日式标签”这一财富密码，纷纷给自己贴上“日系”的标签，顶着“伪日系”的标签吸引了一大波原始用户与流量，并逐步构建起了品牌的高端形象，最终走上了发家致富成功上市的品牌逆袭之路，如名创优品、元气森林、奈雪的茶等。

不过，这两年从名创优品到元气森林，再到奈雪的茶，曾经热衷于“日系元素”的中国品牌们开始撕掉“伪日系”标签，可以说，当下国产品牌的“去日化”已然成为了一种新趋势。

吃尽“贴日式标签”红利的品牌们

开始撕掉标签

“去日化”这样的趋势，其实还是与当下国潮兴起有着很大的联系，消费者开始从追求“洋品牌”逐渐对“国货”品牌开始自信，这样的文化自信下，自然也给很多“伪日系”品牌提出了更高的要求。

并且在《商标法》第十条第一款中，就有一条对品牌logo的要求：带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志。

也可以看出，这样日系的标签也本身就具有欺骗性，将自己打造成洋品牌，对于消费者来说也是一种欺骗。此外很多“伪日系”品牌在营销上面，也掌握不好尺度花式翻车，也导致它们慢慢不被消费者所接受。

比如去年名创优品将身着中国旗袍的公仔称作“艺伎”翻车后，引发了网友的强烈不满，并且还被爆出更多的“媚日黑历史”，无论是直接在品牌LOGO上打上了日语，还是在诸多签约仪式上更是直接放日本国旗……这些都遭到了各大网友的无情谴责。

还有去年农夫山泉气泡水更是直接在包装宣传上写上了“日本福岛县产”的字样，引发了全网热议；

还有奈雪也在去年更改了LOGO，由原来的“奈雪の茶”变成了“奈雪的茶”，而英文部分也从原本日语读音的“NAYUKI”变成了汉语拼音“NAIXUE”。

元气森林，之前也将logo 中的 " 気 "，默默改回简体中文的 " 气 "。

奶茶品牌伏见桃山更是因使用的景点地名“伏见桃山”被指撞名日本天皇陵墓名惹争议，最后被迫改名“伏小桃”。

这些去日化的LOGO变革中，品牌都无声无息，默默撕下“伪日系”标签，回归更具国产品牌辨识度的新LOGO，其背后都有不小的深意。

对此很多群众眼睛也是雪亮的，对于去日化也各抒己见。

除此之外，还有我们很熟悉的“弹，弹，弹，弹走鱼尾纹”的丸美，不仅品牌名用上了“丸”这个极具日本意味的字眼，英文名MARUBI更是日语读法，其广告宣传更是各种让人混淆。

也有网友总结出了这些伪日系品牌起名的精髓，就是尽量将品牌名称长度控制在3-4字，并配合上一些“阪”、“君”、“藤”等自带日系氛围的字眼，以此去贴上日系的而标签。这也导致如今想要从品牌名辨别哪个品牌是国产品牌还是日本品牌越发困难。

而从另一个角度看，这么多品牌都接连撕下“伪日系”标签，不仅仅只是怕翻车，本质上的原因还是考虑到主要市场还是在中国，毕竟靠捆绑“日系”只能求一时发展。要想长远，还得顺国内的新消费浪潮而动才行。

国潮兴起下

品牌需要寻找新的增长曲线

国人对于日本品牌态度大致经历了崇尚、借鉴、反思的三个阶段，最初的崇尚发生在改革开放初期，届时中国工业化发展水平并不突出，而松下、索尼、东芝等品质优秀的日本品牌涌入国内，自然赢得了国内消费者的一致好评，以至于世纪初期还出现过中国消费者大批前往日本购买马桶盖的狂热现象。

不过如今“伪日系”的缺陷逐渐暴露，越来越多的消费者对披着“日系风”外衣的国产品牌不再拥有好感。

在之前新华网联合得物App发布《国潮品牌年轻消费洞察报告》中也显示：对比10年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌，“国潮”也上升为一股主流的消费热潮和风尚。

可以说这些年国货的崛起，越来越多的中国品牌通过文化创意营销站在了国际舞台上，比如去年的世界杯赞助商蒙牛和海信等，抑或是不断以文化潮能打造国潮文创与秀展的“国货之光”李宁等等，越来越多的国产品牌崛起，越来越丰富的优秀传统文化被赋予了更潮流的时代内涵，让国产品牌拥有了强大的自信心。

毕竟现在国外大牌也在国内推出了国潮系列，也可以看到国潮才是当下主流。

所以，如今民众的爱国心已经逐渐渗透到了精神的更高层次，那些至始至终都以爱国为价值标榜的品牌很容易成为他们的消费对象。这也迫使越来越多的品牌开始反思，想要再次征服用户并长期的发展，就必须打破了自身的“伪日系”标签。

撕掉“伪日系”标签

品牌的国潮式自救

如果说国潮的兴起给了这些“伪日系”品牌致命一击，但同时也给它们带来了新的机会，如果能够撕下标签投入国潮的怀抱，还可以走出新的路。

前面说的奈雪，也在撕下日系标签后，进行了国潮式自救，从产品设计到营销联名等，都无不打上“国潮化”的标签，比如年初奈雪“CUP美术馆”将非遗彩绘剪纸作品呈现在饮品杯上，还有之前《梦华录》和《苍兰诀》等热播剧很火的时候进行联名，都在不断展示出东方美学，以此来刷新自己的“国潮”新面貌。

还有元气森林也在撕掉标签后，更聚焦于国潮领域，开始以国货的形象讲起了新故事，不断展示自己的中国饮品经典品牌的形象，也完成了再度圈粉。

当然，只是简单的堆砌国潮元素并不能长久，真正有效的实现国潮自救还是需要找到方向，做好内容和用心沉淀才可以，不然最后留下的只有品牌的自嗨。

最后，对于品牌而言，立足品牌优势树立品牌自信才是品牌真正赢得市场和消费者青睐的关键，也期待接下来的国产品牌能够以国潮国风为核心，将更多中国文化中国力量传向世界。

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