出版人必读！2020国际出版业趋势预测

Original 严肃活泼国际君国际出版周报 2021-03-07

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许惟一丨译

雒文佳丨编

2019 年，全球出版业继续自我变革的脚步。传统出版持续探索变革与破局之道，在互联网和数字时代下展现新貌；新兴出版持续创新步伐，媒体融合让出版业焕发生机。2019年对于出版业而言是挑战的一年，同时也是趋向成熟、开辟新路的一年，出版业总体保持健康稳定的发展态势。在回望过去一年的同时，我们也发现潜藏在国际出版行业中的前景和机遇。——国际君按

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出版商：背靠读者持续创新播客受众继续增加个性化和产品多样化“读者优先”变得重要简化用户注册流程数据安全

作者：合作共赢打造专属品牌合作出版变得重要向“企业家型作者”转型按需印刷渐成主流“事实”的重要性凸显持续营销

出版商：背靠读者持续创新

2020年有望成为出版业的又一关键之年。对于传统出版业而言，在经历数字出版短暂几年的冲击之后，纸质出版并没有显现出颓势，相反向着更好的境况迈进。这对于出版商而言是一个好消息，但在接下来的一年中，他们仍需要不断创新，才能够在业务方面继续保持领先。出版单位在内容、产品、品牌、模式等方面持续探索，服务能力也进一步提升，已能够顺应全媒体融合发展趋势，满足用户多元化、多层次、细分化、多场景化的内容获取需求。出版企业正在向新型服务提供商的角色转换。

对此，北美MPP Global媒体与出版事业部副总裁安娜·洛布（Ana Lobb）对于2020年全球出版行业发展趋势进行了展望。

安娜·洛布

播客受众继续增加

播客是出版商增加自身品牌价值的绝佳机会，在北美和欧洲，其知名度和商业重要性继续增长，它也成为出版商寻求多样化收入来源、商业并购的最佳方案之一。今年以来，超过一半（51%）的美国民众都会选择收听播客，比例高于去年的44%；1.44亿美国人在今年至少收听过一次播客内容，这一数字比去年增加了2000万人；播客月用户人数已超过美国人口的三分之一，而六年前的2013年，这个比例刚刚超过10%；新闻类播客占据苹果平台“最受欢迎播客剧集”的21%。

英国《卫报》近年来已经积累了不少播客用户，其数量甚至比购买报纸的用户数量更多。从年龄上来看，收听播客的用户年龄要比普通报纸用户和网站订阅用户的年龄更小。此外，美国网络杂志Slate目前一半的收入来自于播客；丹麦权威报纸Politiken正在尝试通过混合模式吸引更广泛受众，例如每周有两天为用户提供每日播客播报，而其他时间则为订阅者提供会员专属内容服务。2020年将会有更多的出版商加入到播客业务行列之中，以此吸引新的受众群体。

个性化和产品多样化

目前，数字出版发展迅速，基本所有内容出版商都在积极向内容服务商转变。在每年世界各地举办的出版会议上，大数据、付费墙等专业词汇层出不穷，但是如果想要实现这样的转变，仅仅是了解这些名词显然是不够的。以教育出版商为例，很多国外教育出版商，如圣智学习出版集团、培生教育集团都在进行自身的定位调整。例如培生形成了以学生为中心的个性化学习系统、教学数据管理系统、在线评测系统等，都不再是简单的内容移植和出版，而是以数字化的方式和手段去解决教育中面临的问题。因此，在传统出版积极向数字出版转型的过程中，满足用户需求的关键是如何构建满足个性化需求的数字出版模式。

从内容接收环境上来看，“随时”“随地”基本成为了用户的基本诉求，出版商需要按照全媒体出版要求进行数字出版流程再造，也需要实现内容与形式的标准化。从提供内容角度来看，数字出版时代的特点是“要什么做什么”。出版商应以后端需求为出发点，用户需要什么，就提供什么。

“读者优先”变得重要

“读者优先”原则听起来是一个显而易见的观点，但是对于大多数出版商而言，依靠这一原则建立收入模式的出版商少之又少。在全球出版大会及数字内容大会上，《经济学人》执行副总裁兼发行总经理玛丽娜·海顿（Marina Haydn）表示，“读者优先”原则正在推动《经济学人》快速发展。在过去的五年中，来自读者的收入猛增50%，毛利翻了一番。这一原则包括三大方面策略：关注读者、完善产品开发、价格。

通过对读者的定期调查，《经济学人》发现了有很多读者表示，他们接收内容的能力被低估了。如果没有对用户的深入研究，出版商便不会了解用户的真实想法。在营销战略上，《经济学人》倾向于使用社交媒体，这也有助于读者反馈对于内容的偏好。在最近的8个月，《经济学人》社交媒体流量上涨70%，如今已创下两年来新高。所有社交渠道的粉丝量达到4500万，其中Twitter占主导，人数超过2400万。新闻简报和语音产品也增加了读者的参与度。

简化用户注册流程

随着互联网的发展和智能设备的普及，出版商通过网站和移动APP收集用户数据的做法得到了广泛普及，从而让出版商在用户服务方面进行得更加有针对性。然而，不少平台在用户注册环节显得过于繁琐，业界也一直存在相关讨论，即“平台更需要的是海量的用户和较为简单的个人数据，还是有限的用户和详尽的个人数据？”虽然这一争论已经持续了很长时间，但是放眼接下来的一年，更精简的发展方向对于出版商而言很有必要。对于出版商而言，获取有关客户的数据是进行营销和保持用户粘度的前提，但是实际上，如果用户不首先注册账户或订阅相关服务，出版商根本无法得到这些数据。出版商很容易因为自己复杂的注册流程而丢失用户，数据显示，美国企业因为平台跳转支付页面较慢，从而造成用户下单机会流失，这一部分损失大概在2130亿美元。例如，社交平台脸书（Facebook）将广告商结账页面与本平台进行关联，让用户无需离开平台和转到其他网站就能完成购物，这样无疑提高了用户体验。

从技术角度提升用户粘度将是今年的趋势之一。目前，MPP Global也在美国试用了最新的快速结账流程，只需用户填写电子邮件地址和支付信息，便能够实现用户的快速购买。这也使得MPP的电脑端转化率从5%上升至15%，移动端转化率从0.6%上升至2%，转化效果显著提升。

数据安全

消费者对于数据安全意识有了明显增强，他们也越来越重视平台对于个人数据的使用方式。根据IBM商业价值研究院今年调查的数据，81%的消费者更关心公司如何使用其个人数据，87%的消费者认为企业应在个人数据管理方面加强监管力度。对于订阅者来讲，如果他们将个人数据提供给出版商，却发现出版商并没有保护他们的数据或者按照道德标准使用数据，他们会毫不犹豫地进行回击。2020年，出版商需要建立与第三方数据平台的合作，后者能够通过安全、集中的管理方法管理用户数据，从而降低数据滥用导致的风险。 此外，出版商需要信息技术方面的专业知识，这可以通过与有经验的IT服务提供商的合作来获得，例如人工智能技术有助于建立受众参与度。此外，5G的运用将极大提升信息的共享效率和传递能力，更将为出版传媒行业带来颠覆性变革。

作者：合作共赢打造专属品牌

数字平台的发展和出版技术的迭代让作者在内容创作方面得到更多机遇。相关数据显示，2018年，自出版图书数量增长40%，新书总数达到160万册，作者可以在没有任何人帮助的情况下，在全球最大的图书在线零售商平台上出版一本图书。一方面，这些平台确实帮助很多作者脱离传统大型出版企业的“控制”，让他们能够自主出版图书；另一方面，快捷和便利带来了图书质量的不确定性。2020年，这样的趋势还将持续下去，对于作者而言，他们需要准确寻找到自己的位置。

合作出版变得重要

纯粹的“自出版”不太能为作者带来收益和声望，传统出版商深知，如果没有读者翻开你的书，那么即使你写得再好也一无是处。如果作者只是想出版一本书，实际上很容易实现。但是很多作者在“出版”这一事情上的目标都不明确。并不是每个人都想要一本畅销书，有的作者的目标只是希望在一个小范围的市场上取得小规模的成功，而有些作者只是想留存资料或者供个人使用。
作者往往需要一个理想的编辑人员，尤其是在他们想要出版“畅销书”的时候。传统出版模式的好处是，作者需要说服主要出版商对他们的书“冒险”，这督促作者使用认真、批判的眼光审视自己的作品。相反，如果没有人给你的作品反馈，或者你被告知一切都是完美的，那你终将得到一本平庸至极的图书。毫无疑问，如果没有专业人士的编辑工作，几乎没有哪位作者能拿出完美的手稿。因此，作者依然需要与出版人士进行多方位沟通，以合作的心态面对图书出版。

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向“企业家型作者”转型

除了与专业的编辑团队合作之外，我们可以看到更多作者正在扮演着“企业家型作者”的角色。“企业家型作者”通常指代一类作者，他们用自己的一本书搭建了一个平台，他们邀请相关专家，利用媒体宣传自身品牌，从而拓展更宽广的产业链。这些作者明白仅写一本书是不够的，他们喜欢以公关的身份推销自己。随着媒体内容垂直细分程度的提高，在未来“企业家型作者”将会越来越多，正确的图书出版都需要一个完整的商业计划，出版一本图书对于作者来讲也是创业和推广品牌的过程。

出版商的一切商业行为都要围绕“建立品牌忠诚度”来进行。出版商将为他们的忠实客户开发内容、体验和客户服务渠道，以培养社区。营销活动将把出版商和用户很好地连接在一起。

按需印刷渐成主流

目前传统出版模式正遭受着巨大压力和挑战，按需出版打破了原有的出版模式，在数字出版时代开创了新的出版思路，是出版业未来发展的必然趋势。

对于作者而言，按需印刷帮他们降低了成本，而且节省了在库存管理方面的问题。按需印刷不仅可以满足作者小批量、个性化的订单，还可以根据客户需求不断完善细化生产线，实现“大按需”的概念。未来，随着产业链间相互协作逐渐密切，按需出版将进一步进入产业化，成为作者出版图书的重要依靠。

“事实”的重要性凸显

非虚构类图书近两年来愈发获得读者的青睐。很多出版非虚构类图书的作者都在致力于提高图书的可信度，他们发现如果没有对事实进行适当的核查，那么这本书起到的作用会适得其反。正如《纽约时报》执行主编吉尔·艾布拉姆森（Jill Abramson）所言：“作者不希望因为出版一本图书而毁了自己的信誉，在当下，读者会追究作者发布假新闻的直接责任。”在新的一年中，非虚构类作者都需要认真关注自己的主张和言论。

持续营销

互联网时代，作者愈发发现他们不仅需要与其他作者竞争，而且也在与其他形式的娱乐方式竞争，以争夺消费者有限的预算和休闲时间。诸如奈飞、迪士尼、Hulu等流媒体服务商推出的视频内容作品数不胜数，更不要说体育直播、播客、游戏等娱乐形式，他们对用户都保持着足够的吸引力。面对数字媒体的冲击，图书如果要想保住现有地位，不仅需要作者持续树立自己的品牌，还需要投入持续的营销手段。这些都是为了使图书能够在出版过程中顺利地脱颖而出，而且推销图书的过程有可能在出版之前就开始了，例如作者要重视图书封面设计。此外，在IP市场逐渐趋于理性，流量效应渐渐削弱的形势下，深耕内容才是提升价值的关键。大众对精品内容有着强烈的诉求，内容的审美价值取向正在逐步去低俗化、庸俗化，逐渐向传统主流文化靠拢。IP

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