近期营销圈子有一篇文章，提到了阿迪达斯花了77%的营销预算在效果类广告，23%在品牌类广告。
而阿迪达斯意识到应该增加品牌投入的比例，随后该文章预估这是Adidas浪费了30亿预算才买到的教训（题外话：阿迪达斯刚刚发布Q3全球业绩，收入增长6%，大中华区业绩增长11%）。事实上文章很多观点仍待争议，但抛开这些不谈，它起码印证了一个问题：
「数字化」其实一个“看似很热闹但多数人其实不熟悉”的事情。
这也是我们和众多MarTech精英的交流过程中，他们所提到的：事实上人们所瞩目的是数字化企业所取得的惊人成绩，而不是背后的数字与技术逻辑。
当一些人还认为是数字营销冲击了“务虚”、“长期”、“不可监测”的品牌价值时，许多企业正用数字化赋能品牌输出，舆情分析、千人千面、智能门店、新内容形态…反而使产品卖出了极高的品牌溢价。
技术是无罪的，当然也不是万能的，但一定是必然的时代趋势。BrandZ评选的“2018年全球最具价值品牌榜”中，前十名皆是数字化的典范：
唯一一家非互联网品牌麦当劳，也是餐饮业数字化的顶级标杆
我们过去采访了很多领域的企业和MarTech服务商，也对一些案例做过研讨，深感比起面向大众的B2C商业（毕竟常常被用户和市场倒逼着转型，比如宝洁P&G），这种对数字化认知程度的差异在B2B领域更为显著。
B2C企业天然比B2B企业更受关注，也更容易建立品牌内容的生产能力，正如人们会关注麦当劳新推出的菠萝汉堡，但不会关注这个汉堡里菠萝的供应商，虽然他的菠萝才是这个汉堡的亮点所在。另一方面，客单价更低、用户数更广泛的B2C企业也天然拥有更多的数据，并具有随之衍生而出的数据处理和运用能力。
而在B2B领域，少数头部企业已经基于公众号采用SCRM技术（社交平台上的用户关系管理），并实现营销自动化（MA），而另一些企业可能连公众号都还尚未开通。如果连这一“疑难杂症”都能解决，或许我们对「企业数字化转型」这一命题将有更深刻的认识。
中国的B2B行业是怎样的？以中国工业品B2B市场为例。2018年其市场规模约为2700亿元，线上渗透率约为2.7%。中国工业品B2B市场规模将持续增长，未来五年工业品B2B市场规模年复合增长率约为43%，预计2023年中国工业品B2B市场规模约达1.58万亿元。
但2019年以来，中国制造业采购经理指数（PMI）整体处于荣枯线下方，制造业发展承压较大，降本需求愈强。B2B企业如何提高「效率」，承接行业高速发展的大机遇？这是每个B2B企业都要深刻思考的问题。
当然，一提到「效率」，普通人也会回答「数字化转型」。但说归说，具体怎么做？
因此，我们采访了国内领先的Martech 营销自动化厂商致趣百川（下简称致趣）的创始人&CEO何润，以及联合创始人&SVP刘玺，希望能从专业人士的角度，拆解这乱麻一般的问题，并找出核心所在——
B2B领域面临的困境
有一个简单的例子：我们习以为常的“口碑传播”其实在B2B领域是不太会发生的。如果一款新饮料很好喝，也许你会跟朋友安利，但商家找到一批极好的原材料，却是不会跑去给竞争对手安利的，而这故事里可怜的「原材料卖家」就是一家典型的B2B企业。
传播获客极其难是B2B领域的日常。
除了推广渠道有限，B2B企业所需要把控的营销场景也极其繁杂，何润表示“因为用户精准，所以B2B企业的广告投放不会像B2C那样广，但相对地也产生了更多的营销场景，比如除了线上的官网，还会有线下的沙龙、会议、分享会，甚至咨询顾问对每条线索的跟进情况都需要企业进行管控。”
而要解答这些问题，我们要更进一步地了解B2B领域有哪些特点——
当产品的消费者不是一个活生生的人，而是一个目标明确的组织或机构，很多事情都将变得不一样。而其中最典型的有三点：
1. 用户线索价值高，但决策周期长
企业买家远比个人消费者考虑的事情更多，不仅企业自身需要大量的内部交流来归纳出需求和问题，还需要和卖家反复交涉与咨询。因此B2B企业不能只满足一个客户联系方式，还需要了解该买家来自哪里、关心哪些信息、有哪些痛点、沟通进度如何，在这一过程中不断提升用户线索的有效性，并搭配合适的推广策略促成成交。
2. 更需要发挥「品牌」的力量
B2B的品牌或许不那么为大众熟悉，但其实他们对品牌内容的要求常常比B2C更高。在B2C领域，一句精妙的文案或有趣的海报，或许就能促使消费者购买一打饮料，但绝对无法推动一家企业购买高客单价的服务或产品。刘玺表示，“由于B2B企业的目标用户相对精准（如企业高层），因此获取用户的渠道有限，不适合展开大面积的广告推广，而是更适合集客营销，需要通过专业的内容和活动吸引用户，才会产生商机。”除了在获客上更需要「品牌」，B2B商业由于服务周期长，也就更需要用户的信赖与认可。
3. 用户需要的不是「产品」，而是「结果」
企业的目的是盈利，不会为了享乐或其他原因而消费，他们购买某件事物的背后一定是一个急待解决的问题。因此作为解决方案而存在的B2B企业，通常在售卖产品之后还会有持续的服务周期、配套的功能升级、关联产品售卖、以及最重要的服务续约或产品复购需要跟进。
因此B2B企业一般都倾向于和用户保持长期的友好关系，并希望降低客户流失率。
一个好的案例是怎样的？
说透了行业与概念，我们来聊聊一些具体的事情。事实上B2B领域有三个可被广泛运用，甚至值得B2C企业借鉴的实际操作：除了用户的基本信息外，数字技术还能追踪用户的事实性行为轨迹，比如他是否对公众号里某一类型的产品文章或资料特别感兴趣？最近一次消费是在何时？数字技术不仅可以形成千人千面的用户画像，还可以基于大量数据进行算法预测，从而指引企业迅速找到最佳的沟通策略。
刘玺提到，金蝶云（一家面向企业的云服务厂商）就会使用致趣百川的SCRM系统，综合其用户在官网、微信、线下沙龙的行为并进行智能评分，并将活跃度较高的用户自动分配给一线人员跟进，而活跃度较低的用户则放在私域流量池里，持续输出优质内容进一步孵化。
品牌中像「用户心智」这样泛的概念，其实也是有现实落脚点的，那就是企业和用户的关系到底如何。而应用SCRM正是企业用于管理用户关系的主流方式。
比如DJI大疆植保无人机（专用于喷洒农药用的无人机），其目标用户是拥有大片农田的种植商户，大疆为他们建立了一个服务号。问题来了，一款面向农民的植保器械要如何输出「品牌」内容？有趣很容易，但企业需要有效且有意义。
大疆给出了一个不错的答案：他们不仅在服务号里提供农业行业交流、农业知识更新，还宣传他们盛大的新品发布会，甚至筹划了一场耗费56 天，全国海选 18 组战队，累计跨越超 13000 公里，顺带两天服务近 1200 亩果园的无人机飞防（喷农药）大赛。
其实「品牌内容」和「数字技术」并不对立，反而是相辅相成的关系。
“我们从创立的时候就旗帜鲜明地说，我们认为营销就三件事情，就是内容、媒介、机制，而营销技术其实是属于机制的重要部分。”国内面向B2B领域的SCRM 系统，可以实现社交平台（如微信）、邮件、短信、官网、会议和活动的统一管理，将用户数据统一导入到企业的私域流量池中。诚然，如果用户线索极少（比如低于5000条）的情况下或许人力+Excel就可以完成数据的归纳、清洗与整合，但面对大量数据时依赖人力处理是不太理智的。 对企业的建议
数字化转型还未开始或者刚刚起步的企业，应如何做起？刘玺给出了他的建议：“从一些基础做起，比如可以进行直播、活动数字化、在销售中植入线上触点等等尝试，把数字化的「入口」搭建好。”
除了在具体的营销动作上发力之外，组织内部如何进行数字化也尤其重要。何润给出两个方向：“第一，企业要有成熟的、成建制的市场部，可以掌舵企业整体的营销行为；其二，企业要有品牌内容的生产能力，从而在私域流量池中，可以持续不断地用高质量内容去触达用户。”
其实这跟当年ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源计划）发展时候面临的问题是一样的，MarTech不是一个IT上的事，而是一个「管理」上的事。但其实现状并不悲观，相反还很乐观，何润切身地感受到市场正飞速发展。“如今MarTech的发展比我想象中的要快。我们以前进行市场教育还真的挺辛苦的，我经常会跟投资人或者朋友们说， 2014年那时做数字营销会觉得很孤独。
但如今我感觉到的就是，以前在和品牌主沟通SCRM的时候，需要花更多时间在讲解“WHY”和“WHAT”上，如今不需要过多的讲解，就告诉客户到底怎么切实的落地就行了。已经没有人认为这只是一个趋势，而是明白这是一个正在发生的事实，是一件必须要做的事。”刘玺说到，“目前来看，B2B制造业的产品本身也常常能化为和用户的新触点，并且5G浪潮的来临，对物联网（IOT）和MarTech的发展将是一个非常大的推动，也许在不远的未来，我们在5G的应用中会出现许多人与设备的交互，这是非常值得期待的传播新路径。”
物理学上有一个概念叫做「奇点」，一切已知的物理定律会在奇点失效。而数字化浪潮正是商业世界的奇点：过往的营销、品牌、管理理论，都在接受新一轮的检验。这是一个奇迹与颠覆的时代，数百亿的巨头竟会在竞争中失势，新的品牌竟能在围剿之下迅猛崛起，坚持多年「自提」的星巴克也要送起外卖。
数字营销与品牌之争，是时候需要一个新答案了。
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本文为 丨弯弓新媒体丨 原创文章
编辑：梅波
作者：燕尾