消费丨植物蛋白热度飙升，「荷乐士」做宝宝也能安心吃的“液体”坚果

徐子 36氪Pro 2019-07-10

文 | 徐子

图片来源 | 荷乐士

本文是 36氪“食品饮料创新”专题的第 6 篇，今天要介绍的「荷乐士」，从植物蛋白饮的思路出发，把原来的“每日坚果”变身为“液体软坚果”，解决了小孩吃坚果卡喉咙的问题，也让植物蛋白的摄入有了新的方式。

我国食品结构的突出缺陷是蛋白质偏低，奶源严重缺乏，人均牛乳占有率不足发达国家的 1/10，因此国际上受欢迎的植物蛋白摄入，作为很好的替代，也慢慢流行起来。

比如近几年，坚果作为优质的蛋白和不饱和脂肪酸的摄入源，正在和吃水果、喝牛奶一样悄然成为一种生活习惯，已基本完成从“零食”到“每日营养”的认知升级，大量的用户已养成了吃坚果的习惯，尤其是每日坚果，因其少量多样、绿色植物、科学膳食的产品定位，满足健康人士省时省力、均衡营养的需求而快速窜红。

但每日坚果的产品形态单一，细分人群的食用体验仍存在问题，比如老人、小孩等牙齿不好的人咀嚼费力，小孩子食用坚果有卡住喉咙的风险，非常危险。另外大分子蛋白对人体的消化吸收能力有一定要求，甚至还有人会担心上火。这种情况下，坚果品类仍有产品迭代的空间和需求。

在 FBIF2019 食品饮料创新论坛上，36氪认识的「荷乐士」也从植物蛋白饮的角度出发，升级产品形态，把原来的“每日坚果”变身为“液体软坚果”，定位轻松高效坚果营养补充，根据《中国居民膳食指南》每天 7-10g 的坚果摄入量建议，每份产品包含 7 种 7 克混合坚果仁，含 4 克优质蛋白，相当于半袋“每日坚果”的蛋白质含量，而且小分子的营养物质免咀嚼、易吞咽，尤其对老人和小孩，让坚果营养摄入更轻松。

提到植物蛋白饮，很难不联想到国民饮料露露和六个核桃，尤其是年节时下，因为颇具礼品属性，走进家家户户的餐桌。虽然六个核桃被曝是“智商税”，实际内容物含量只有 2 个核桃，而且核桃补脑毫无科学依据，但六个核桃的公司智汇养元于 2018 年初上市，2018 年营收超 80 亿，可见植物蛋白饮的市场之大。

区别于单一蛋白饮，荷乐士添加了 7 种不同的蛋白，实际内容物有 4-5 倍。多种、高比例植物基食材的叠加，在产品口感、质地、蛋白质稳定性的处理上的难度很高，创始人郑璐告诉 36氪，研发的壁垒也在于此。

从饮用场景上来看，和主打养生、送礼的六个核桃不同，荷乐士从刚需高频的儿童市场切入，先以差异化的形态，抓住需要给孩子补充营养的宝妈们。

郑璐表示，儿童市场虽然刚需且用户粘性高，但需要场景的沟通和培育，而且食品的品牌背书需要和用户共建。荷乐士采用 C2B2F 的反向产品研发模式，通过淘宝、京东旗舰店试销产品、获取天使用户、积累产品评价，以数据驱动、用户参与的形式快速迭代升级产品。公司也希望用这种方法，不停地和用户共同创新，共建品牌生态，逐步树立用户信任和品牌影响力。

小范围测试成功后，荷乐士再利用社群、内容渠道进行精准用户触达，实现销售转化。除了天猫和京东旗舰店，今年 3 月开始，荷乐士还进入了呆萝卜、松鼠拼拼、谊品生鲜、食享会、云集等社交和社区电商渠道，销售占比超过 50%。

接下来团队的产品研发思路，一方面是升级现有产品，在低糖、坚果高配、口味辨识度等维度做优化，另一方面也会延伸场景，研发儿童用户之外的用户人群，比如针对年轻人做营养补充等侧重功能性和趣味性的饮品，比如今年即将推出的“坚果胶囊系列”。

除了儿童蛋白补充，植物蛋白饮的机会点还在于：已有的早餐饮品市场刚需高频，但老化严重，长保的植物蛋白的饮品提供了除牛奶、豆浆等品类之外的选择，而新一代的年轻消费者需要新的产品。

团队方面，创始人郑璐曾任职洽洽集团，担任电商项目的负责人，有从 0 到 1 到销售过亿的完整项目经验；技术负责人是连续创业者，曾任坚果行业头部食品公司的研发总监、研发经理；营销负责人是互联网零售行业连续创业者，主导多家上市公司新零售体系搭建，操盘多个年销售额过亿的项目。团队从事坚果谷物类营养饮食产品研究十余年。

36氪“食品饮料创新”专题将聚焦食品饮料的消费，以早期项目、案例分析、行业风向观察的形式为读者带去更多可探讨的内容。

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