文 | 王每君

图片来源 | Unsplash

编者按：本文来自公众号“福布斯”（ID：forbes_china），作者：王每君，36氪经授权发布。

我从 13 年开始收听播客，几乎每天都听 1 到 2 个小时，上下班路上，运动的时候，睡前都听。14 年，我开始自己制作播客，前前后后做了 3 档节目。虽然也经常会鼓动身边的朋友家人收听播客。

但相较于其他内容媒体-文字，音乐和视频，始终觉得音频更小众，一点儿也算不上主流媒体。播客产业基本扮演“补充媒介”，甚至是以声音搬运工的角色进入大众视野。播客的未来到底在哪里？未来播客的发展会出现哪些趋势？

01.

播客将迎来长足发展

从早到晚所有双眼被占用的场景中，开车，通勤，做家务，运动的时候，耳朵几乎是唯一可以占用的感官。美国人每年会在公路上花费的时间超过 700 亿小时，这是一个消费音频内容的绝佳场所。在美国，播客的渗透率已高达 70%，仅广告年收入就超过 7 亿美元。

爱迪生研究显示美国播客渗

透率稳步上升已突破 70%

而中国早已超越美国成为第一大汽车消费市场。虽然目前国内播客的主流受众还是知识阶层，但随着用户习惯的养成，使用场景的增加，收听人群会慢慢扩大，从精英化向大众化发展。

2018 年 6 月 Google 恢复之前关停的泛播客应用，重新命名为 Google podcasts，并在 Google Home 智能音箱中加入了对播客的支持。“随着对播客的认知和用户习惯的养成，我们将看到 Android 播客用户的强劲增长。”Google Podcasts 产品经理 Zack 非常看好 Android 端播客的成长潜力。Spotify 则于 2019 年初花 3.4 亿美金收购了 Gimlet Media 和 Anchor 播客应用。国内，腾讯投资喜马拉雅FM 并推出企鹅FM，而小米投资并默认安转荔枝FM。巨头在音频领域的频频布局将显著促进行业发展。

荔枝FM 是国内领先的播客应用。其创始人赖羿龙自称是在音频平台里面唯一会去做主播的 CEO，“荔枝的实际价值还远远未被外界真正感知到。”他认为声音经济刚刚开始，很多新的东西还没有被挖掘，未来还有更大的空间可以去做。

不少投资者们显然认可这个说法。曹琪是 GGV 纪源资本市场副总裁，她认为“播客作为一种方兴未艾的媒介，有着独特的媒体形式，听众长尾效应和丰富的表现手段”。她同时也是播客《创业内幕》主理人。“播客可以帮助我们对外有效、持续传达基金的投资逻辑和市场洞察。我们 18 期节目有超过 250 万点击量，单期最高点击将近 40 万，这充分说明听众对这类内容的认可。”她的同事徐炳东在该节目中谈及当年对喜马拉雅FM 的投资时是这样评论的，“播客有自己的特殊场景……公司（喜马拉雅）这种发展机遇绝无仅有，当时我作为投资人我都想去创业。”

根据极光大数据（NASDAQ：JG）显示，国内播客平台领军企业喜马拉雅一直保持了稳定的增长，App渗透率已达 14.5%，位列排行榜第 36 名。喜马拉雅FM 创始人兼联席 CEO 余建军笃信音频的潜力，“所有的应用都是在抢用户时间，所以未来有机会的事情是帮别人省时间而不是占有时间。”虽然现阶段国内播客发展与美国仍有一定差距，但播客以其伴随性的优点，应用场景的扩展，商业模式的延伸，将很快迎来长足的发展空间。而未来一年很可能是播客爆发增长的一年。

喜马拉雅App 渗透率

02.

场景多元化

智能扬声器，智能家居，汽车等将极大丰富播客使用场景

2014 年亚马逊推出了一款全新概念的智能音箱：Echo。这款产品革命性的将语音助手技术植入到传统音箱中，从而可以实现比如仅用语音指令就可以播放新闻、播客的功能。后来这个被称为“Alexa”的语音助手又被植入到冰箱等智能家居里。竞争对手苹果也把语音助手 Siri 加入到了其推出的 Homepod 智能音箱上，甚至其推出的 Carplay 智能车载系统，及其最新发布的无线耳机 Airpods。现在用户只用说声“Hey Siri，播放播客”即可以在客厅，车里，甚至跑步的时候播放播客。用户从来没有可以这么简单地在这么多场合收听播客。

在播客领域投资频频的 Spotify，于本月中旬又宣布正在测试一款车载语音助手。亚马逊则已经研究 Echo Auto 很久了。而据市场研究机构 Canalys 最新数据显示，2019 年第一季度中国智能音箱出货量增长了 500%，超越美国成为领头羊，全球市场份额达到 51%。百度，阿里巴巴，小米成最大赢家。

语音助手的普及已经改变了消费者行为，用户会花更多时间收听音乐、新闻、播客和有声读物。蜻蜓FM创始人兼董事长张强非常看好其在车载音频市场的应用，“随着车联网技术趋于成熟，5G 的到来，语音交互方式的普及，网络音频在车内场景的渗透率会不断提升。”

同样看好车载音频市场的还有喜马拉雅FM。早在 2015 年，喜马拉雅FM 就推出了“喜马拉雅INSIDE”开放平台,由喜马拉雅提供技术和内容输出，为智能硬件产品提供有声内容解决方案。“喜马拉雅FM 从来都不只是一个音频 APP，我们做的是一个音频生态圈。”余建军解释到。“我们将通过“硬创新”构建完整音频生态圈，通过语音控制实现智能家居、智能穿戴的音频播放。我们已和全国几千家公司开展了合作。”喜马拉雅FM 还联手了宝马、奥迪、大众等 60 家整车厂和 TSP 方案商将内容批量分发到各品牌汽车上。

播客场景的多元化主要得益于其伴随性特征。据艾媒咨询数据显示，相对于视频、图片及文本，音频的使用场景最多样。在其占主导的场景中使用占比最高高达 50.6%，而开车、上下班通勤、做家务等场景中，使用占比也均超过35%。而随着语音助手将这些不同场景的打通，用户将可以实现在不同设备间无缝同步播放，比如下班路上用 Carplay 来收听播客，回到家里用 Homepod 智能音箱，晚上跑步时用 Airpods 继续收听。播客的消费门槛从来没有这么低，这必将提高现有用户的使用频率，并拓展到许多以前不使用播客的用户。

2018 年中国在线音频用户

各类场景偏好使用媒介调查

03.

播客的商业价值将加速被挖掘

现象级的《Serial》把播客带到大众面前，证明了播客作为文化产品也有很高的商业价值。在国内，目前播客的商业价值被低估。而在线获客成本的高企，及互联网红利的流失，将迫使企业突破传统媒体而探索音频。

张强相信“音频领域将成为增长最快的广告形态。”用贴合电台调性的口播广告进行内容植入，结合广告主提供的关键词搜索、落地页、优惠码等手段进行数据监控，为广告主带来品牌传播效应的同时，还可以实现并追踪实际转化效果。独立播客长久以来面临的无法为品牌提供大宗播放的问题也在慢慢得到解决。“我们成立播客公社就是希望可以解决这个问题。”播客公社创始人老袁听上去信心满满，“品牌企业的营销支出将持续增加。利用公社搭建的播客网络能够进行大宗广告分发并交叉推广独立播客的节目。”

众多其他诸如知识付费，定制周边，电商，虚拟礼物等创新变现模式的涌现也验证了播客的商业化价值将很快被挖掘出来。好内容天然离钱很近，尤其是离钱近的垂直领域的内容，比如汽车，游戏，电影。壹娱观察的刘鑫报道，“野史下酒电台就推行了一个 IP 延伸周边，找酒厂定制卖酒“百梦解”，只能在电台官方买到，销量据说不错。”另外一些垂直类播客，因粉丝和某些品牌的匹配度，可以做一些品牌赞助，比如东风日产冠名《晓说》，会达到意想不到的效果。

2016 年被称为知识付费元年。这一年各种不同模式的知识付费类产品如雨后春笋般涌出，众多播客应用也纷纷试水。

在余建军看来，音频是天然的知识媒体。“吴晓波频道在喜马拉雅每次的播放量是他在爱奇艺上的 4.5 倍，他的音频是独家的喜马拉雅，视频是独家的爱奇艺，爱奇艺的用户可能总量至少是我们的 10 倍以上。”同一现象也在其他知识脱口秀、知识节目上观察到。音频的低门槛让它可以在更多场景得到消费。正因为如此，音频平台对付费内容的投入也持续增加。蜻蜓FM 就“用大量的优质有声小说资源，与移动、电信、联通三家运营商开展深度合作。比如运营商上会有看书、听书的产品，里面都带了蜻蜓FM 的音频，用户如果订阅的话，这里面会有很大的一块商业价值，目前这部分的收入也相当可观。”张强透露到。

在以音频为主的内容付费产业链上，还会诞生很多内容创业机会，“比如拆书编辑、有声书播客、音频内容创作者、播客公社等，过去在传统媒体时代，特别是广电系统培养的专业人才依然有机会脱颖而出。”新榜内容副总监夏之南对音频内容的机会很看好。

当然找到合适的变现方式的道路并不是一帆风顺的。荔枝FM 就做过很多变现尝试，比如电商、粉丝经济，也尝试了知识付费，但都不算成功，直到推出虚拟礼物和语音直播功能。“仅 3 个月，语音直播为荔枝带来的月收入就超过了1000 万元。”赖奕龙分享到，“现在，在以语音直播为主要营收来源的情况下，月收入达到 1 亿，并于去年实现了规模化盈利。”随着用户基数的增加，品牌方意识的提高，第三方服务机构 MCN 产业链的完善，播客及音频平台的变现能力将显著改善。

《创业内幕》录制现场

04.

IP 内容的播客化

播客内容改编成其他小说电视等媒体形式，将越来越多。

早期播客的内容很多是从视频内容搬运而来，比如《锵锵三人行》是先有电视节目再后来压缩到音频，高晓松的《晓说》也是。随着播客内容制作产业链的成熟，越来越多的多媒体内容制作方将把播客纳入其内容矩阵成为重要的一环。HBO 就在其最新高分好评美剧《切尔诺贝利》5 月 7 号上映当天发布了其与 NPR 美国国家电台合作的同名播客，由制作人，编剧及幕后团队讲述制作思路及幕后细节。不少媒体也推出每日新闻播客，据路透社 2019 年新闻报告显示，75% 的受访者认为音频将成为关键的内容组成部分。78% 的受访者还认为，新出现的语音交互技术，将对新闻读者在未来几年内访问内容的方式产生重大影响。

在国内，科技媒体 36氪和高迪传媒合作率先推出了有声版。有声新闻的普及，还将得益于飞速发展的语音转文字的技术。很多公司都在大力投入发展文字转语音的技术，比如科大讯飞，就推出了一个主打有声阅读的产品「讯飞有声」。用语音合成技术代替了人工朗读，可以一键朗读新闻，公众号，小说等等。极客公园的刘丢丢报道称，“和喜马拉雅FM 这样的音频平台相比，讯飞是在用语音合成技术来代替人工，这样一来创作者就显得不重要了。”可以想象当未来技术能实现类似真人的朗读，将有更多样的内容以更低的成本被制作成播客。但精益求精的制作不会被代替，被称为美国播客界掌上明珠的非虚构声音纪录片在国内目前仍然稀缺，像 PageSeven 声音纪录片这样精良制作的属于极少数。“我最看好故事讲述类和声音纪录片”，播客信息平台 JustPod 创始人杨一认为“类似故事 FM 这样基于真实故事而制作的播客的尝试是非常值得鼓励的。”杨一也是《忽左忽右》的主播。

另一方面，从播客发展起来的内容也将走出去，被越来越多地改编到其他媒体形式扩大影响力。播客到电视的改编的例子也逐渐出现，包括被下载了 1 亿次的Serial播客催生了 HBO 纪录片，Dirty John 的播客也催生了同名电视连续剧。很多在播客平台红起来的知识付费作品也脱胎换骨到其他形式再次变现。“我们发现现在很多书的出版变成我们的下游了”，余建军观察到，“在喜马拉雅变成了爆款产品，这个时候出一个畅销书，《好好说话》一本书卖了半年，所有的图书销售榜上是第一名，你会发现当它从音频变成 IP 以后，它可以出书，可以做线下的活动，做线下的课、培训、各种咨询的服务。”

《忽左忽右》录制现场

05.

播客形式不断创新突破

播客形式的创新包括应用场景方面的，比如“Hey Siri！我想读今天最新的新闻。”然后 Siri 找到文章并语音朗读。播客创新还包括内容制作方式，及消费方式上的。《Serial》播客的创新之处在于用主播生动的讲述穿插访谈及现场录音来推动一个非虚构的案情展开，它如此真实有层次，仿佛在用耳朵观看一部制作精良的美剧。

坏蛋调频在内容创新方面就有过不少尝试，包括一档《寻找民国坏蛋》的节目。其联合创始人王硕预测播客可能会朝着富媒体的形式发展，听到一个东西的时候随着音频流，相关的影像、链接等富媒体内容就随之展开。声音还有很多可以探索开发的东西，目前我们看到的更多的是声音作为录播的一对多的内容传播媒介，就像创业内幕这样录制的创始人分享创业经验的播客。“以后会有更多的方式，比如声音的游戏，像《恋与制作人》。”赖奕龙，从创立荔枝FM 之初，就笃信 UGC 的力量。他在国内率先做出了语音直播的转型。语音直播的连麦颇似以前广播电台的用户连线，给了听众和主播交流的亲密机会。除了直播，“我们还陆续延伸出像“用心说”、“听声音找朋友”、“声鉴卡”等等适合社交的玩法，吸引更多的年轻人去玩。”荔枝FM 甚至单独推出“吱呀” App 专门去做语音交友。

应用场景的大大扩展，及各方从业者在商业化方面的不断尝试，不仅推动了播客自身形式的突破，还催生了整个在线音频市场的创新。语音直播，语音交友，声音游戏，这都可能只是开始。

06.

内容的专业化和垂直化

当媒体意识到播客的伴随性意味着在读者不方便的时候都可以听，媒体纷纷希望可以占有这个使用场景的一席之地。最早的播客制作人多来自于媒体从业人或传统电台，如凤凰FM，他们并没有资深的行业背景。而随着制作人背景的多样化，他们带着各行各业的专业知识加入了播客。

那些离钱近的领域，比如影视，教育，影视，游戏等在这方面有得天独厚的优势首当其冲。科技类媒体正在加速拥抱播客，创投圈也开始入局。还有很多垂直领域虽然现在并没有大量进入播客，比如政府，公共服务，但这都是未来的机遇。老袁相信未来会有更多商业化电台，“集中在时尚，潮流，生活，汽车等版块，发展会比较快，原因是品牌的导向。”儿童的音频教育类内容也会是一个大市场。美国国家电台就推出了专门针对儿童的故事频道，父母们希望找到屏幕时间的替代品。一些先知先觉的厂商已经行动了起来，比如喜马拉雅推出了针对儿童的小雅 mini智能音箱。

另一方面，随着播客竞争加剧，怎么样做出差异化的内容成了播客从业者突出重围的关键。余建军认为“内容生产越来越往深度和专业走，传统广播台的朗读、播音将来会被AI所代替，真正有价值的就是做深度、专业的内容。”引进著名科技作者凯文·凯利等行业专家或资深从业者入驻，就是提供深度专业内容的最好例子。

专业化内容也会催生专业化社区圈子的发展。兴趣相近的听众会自发组成圈子，分享爱好，或者围绕主播等 KOL 形成粉丝群体。而这样圈子的形成反过来由给专业化内容的生产提供支持。赖羿龙对此深有体会，“荔枝早期从一个口口相传、一个好用的工具，到有大量垂直化内容的 KOL，基本都是通过社区的圈层来传播。”

07.

播客制作的职业化

目前国内的播客制作还是小作坊为主，很多时候就是 1，2 个人的团队，并没有出现像美国NPR那样国家级别的播客组织，但很多业余的播客制作者正在朝着职业化的方向做精细化耕作壮大团队，有的如 JustPod 有志成为专业第三方播客服务平台，有的像大内密谈那样拿到了天使投资深挖专业内容制作，有的则自发联合起来形成播客联盟。一方面是因为没有好的商业化机会报团取暖，另一方面也是看到了行业整合的趋势，及为行业提供基础设施的创业机会。资本也慢慢意识到播客领域的商业机会，而这些都将加速播客制作的职业化趋势。

不少播客之间会形成联盟式的小团体，串台录节目以达到互推效果。多数情况下，这种形式往往只是个别电台共享粉丝，数量有限，难以形成规模。但也有特例，《七贱下天山》是由七家华语顶级播客联合制作的节目。“这档节目是华语播客历史中一个里程碑式的事件”，坏蛋调频联合创始人伍叁伍伍高度评价到，“它标志着华语播客形成了一个能够对外亮相的群体。”

在美国播客的生态链已经发展很成熟，有专门做托管，制作，分发，培训的等等。国内，部分头部音频平台开始设立培训组织、播客学院，来邀请一些有丰富经验的主播来做讲师，设立一系列的阶段课程，来培育签约主播。一批非平台服务性的机构也在慢慢出现，比如 Harry 创立的播客头条。老袁创立的播客公社，旨在一方面给播客制作人提供制作录音流量上的支持，集中采购内容提供制作费用，另一方面也提供商业化，广告的分发。“一开始想用自己手上的媒体资源为播客解决广告投放的问题，但发现光解决投放还不够。”他发现还需要给电台内容制作提供规范，标准化流程。

《大内密谈》节目录制现场

08.

科技将改变播客分发，AI 将助推个性化推荐

随着用户基数的猛增，音频内容的井喷，将内容和听众做匹配正在变得越来越复杂。用户如果在第一次体验中没有发现自己喜欢的内容，在后续使用中没有感兴趣的内容让用户持续打开 App，用户则会流失。这是一个巨大的挑战。用 CastBox 创始人王小雨的话，就是“要针对全球 135 个国家的用户，从 5000 万个内容中给用户推荐……都是很符合用户心意的内容。”

科技将在克服这个挑战的过程中扮演重要作用。去年 12 月，Google 发布了一个语音资讯项目，通过算法和语音技术，实现音频形态的资讯分发。据科技唆麻的 Philex Chen 报道，Google 要求媒体以话题为颗粒度将报道进行碎片化提供，然后Google 再进行算法重组并分发给潜在听众。Google Assistant 也会扮演智能推荐的作用。

国内，字节跳动在文字、视频个性化推荐算法有比较深的积累，但是音频有它自己的特性。“我们在声音领域做了很多技术研究和玩法。包括很多底层的声音分析，音质、音效，还有声纹”，赖羿龙认为荔枝FM 在像声纹和声音的强度分析等方面的研究是做得最多的之一。喜马拉雅则侧重大数据在个性化推荐中的作用。“内容的智能分发，是基于大数据和知识图谱分发。”据余建军分享，喜马拉雅的后台系统里，每一期节目有很多的数据指标，不仅仅是年龄、地域，更重要的是多少用户听完了，没听完的跳出点是什么地方；这个数据可以帮助了解用户的喜好，可以根据不同的用户个性、包括不同的场景来推送内容。只有精准把握用户画像及喜好，才能实现真正意义上的千人千面的推荐效果。

09.

播客 To B 服务将取得突破

Google，Facebook，阿里巴巴等企业纷纷推出自己的企业播客电台。很多 VC，包括纪源资本也都推出了品牌电台，邀请创始人分享创业经验，分享自己的投资逻辑。这都表明企业端对播客的需求越来越大。“喜马拉雅后台据说有7万个品牌注册了蓝V 企业认证”，刘鑫分析到，“品牌认识到了播客的长尾效应，及良好的品牌传播效果，就会大量入驻进来。”

但只有很小部分的品牌会选择自营，绝大部分品牌并没有独立制作播客的能力或预算。这么大的缺口意味着播客 To B 服务将取得迅猛增长。IMAX中国旗下的播客《小麦映前功课》就是由硬核电台和什么电台为 IMAX中国定制的内容。《忽左忽右》的杨一及他的合伙人程衍梁很早就关注到了这块商机，他们认为相比较自己找商家拉广告投放，输出播客制作能力给品牌会更容易商业化。他们为纪源资本制作播客之外，还为领英制作了一档职场人物访谈类节目《转折点》，为上海译文出版社制作由图书作者亲口进行内容讲述的节目。

品牌电台将打开一个真实而且稳定的需求。在老袁看来，“播客将成为企业宣传阵地之一，“双微一抖”之后的另一片蓝海。” 任何有强烈需求在目标用户中提高品牌或产品影响力的品牌，“都可以在与其品牌调性相匹配的节目中定制多期节目，或者让他们直接冠名节目等等”，张强举例到，“薇姿《宝石电台》曾获中国广告长城奖·营销传播金奖；一汽大众《高尔夫GTI电台》曾获 i莓奖·年度最佳案例。”

播客公社成员电台在联合录制节目

10.

播客国际化快速发展

当播客在国内市场崭露头角的时候，国际化也被部分头部玩家列上了日程。国内越来越多优质的内容在不断地冒出来，内容出海将成为一个趋势。GGV纪源资本管理合伙人童士豪认为“中国互联网行业创业成功经验，对于全球很多发展中国家，包括巴西，拉美，东南亚，印尼印度，包括未来的中东非洲都有很好的启发。” 他同时也是英文播客 GGV 996 主理人。“这方面英文的内容并不多，所以我们希望用心做好这方面内容，帮助全球了解中国。”

音频平台也在加速拓展海外市场。张强分享，蜻蜓FM 2018 年就开展了“两出一入”的国际化战略。“两出”，一是指蜻蜓FM 中文内容的文化输出将通过亚马逊Audible、全球最大图书馆有声书供应商 OverDrive 等合作伙伴“借船出海”。二是将上线蜻蜓国际APP，聚合和自制多语言外文有声内容服务全球用户。“一入”，是指蜻蜓FM 已在今年上半年正式加入美国有声读物出版协会，并将引进有着音频奥斯卡之称的奥帝奖历年获奖作品等全球优质有声作品。喜马拉雅，据陈小雨称，也已拥有 3500 万的海外用户。其海外版已登录日本和美国。CastBox 更是成为美国最大的第三方播客平台。

如您对“36氪Pro”上报道的项目感兴趣，欢迎添加创投小助手交流合作（ID：chuangtou36kr）。

推荐阅读

更多精彩

Pro趋势 ：菜市场 | 产业互联网丨商业航天丨分账剧 | 冥想丨电子烟“中局”丨朋友圈营销丨操作系统丨新职业教育丨工业品市场丨跨境支付丨透皮贴剂

Pro独家 ：毒丨笑果文化丨数字虚拟人丨罗永浩小野电子烟丨刷宝丨游戏手机丨TPG 收购 APM Monaco丨连咖啡丨Y C 中国丨沙特瞄准中国丨寻找超级项目丨三节课丨FLOW福禄

Pro案例 ：To B生意丨长租公寓“杀死”腰部公司丨车库场景将诞生新一代分众传媒？丨探月学院 | 小白心里软 | Allbirds | 气味图书馆 | 乔治巴顿丨Keep专访丨深度分析 Lyft 和 Uber 招股书丨茶里小怪兽丨开山丨蓝领市场丨NEIWAI内外丨雅萌YA-MAN丨周期天王打造长青组织丨瑞幸丨Sam Altman丨zoom丨韩都衣舍丨单体酒店