国内「燕麦奶」市场再添新玩家，圣悠活携永璞、植物教授联名新品再入局 | BrandStar

Original BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-09-06

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燕麦奶领域涌入海外新玩家，法国百年植物基食品品牌圣悠活用「联名」打入中国市场。

「燕麦奶」早已不是什么新名词。

据欧睿国际预计 2020 年中国植物奶市场规模将达到 2583 亿元，占中国饮料行业总市场规模的 24.2％，而「燕麦奶」正是植物奶品类最主要的增长来源和关注重心。

由知名燕麦奶品牌 Oatly 引领「燕麦奶」风潮，国产品牌也「不甘示弱」，目前饮品巨头蒙牛、伊利和达能相继推出燕麦奶新品，国产燕麦奶品牌「小麦欧耶」也于去年 9 月获得千万级天使轮融资。

而法国百年植物基健康食品品牌圣悠活，在 2019 年通过 5 款植物基酸奶打开中国市场之后，近期也推出新品「法式燕麦奶」，并与永璞和植物教授达成联名合作。目前已上线与前者的 2021 限定联名——燕麦拿铁暖心礼盒和与后者的「植物 0 感 CP」联名轻食组合。

● 圣悠活和永璞的限定联名：燕麦拿铁暖心礼盒

● 圣悠活和植物教授的联名轻食：「植物 0 感CP」

作为百年老牌健康食品品牌，圣悠活诞生于 1904 年，起初以「南希奶厂」起家，于 20 世纪 80 年代开始向「植物基食品」方向转型，研发并推出各类植物基健康食品，包括含有 omega-3 的植物黄油、大豆甜品（有机酸奶、植物奶油冰巧克力、植物奶油冰咖啡和布丁等）与烹饪佐料，对于植物基食品的生产和研发长达 30 多年。

在 2008 年，圣悠活成为第一家与法国政府签署「促进提告国民营养健康」勋章的企业，于次年获得有机食品标准认证。2018 年 1 月，复星国际和三元股份联合收购了圣悠活，希望将相对成熟的植物基产品带向还在发展初期的中国市场，并合力研发出更符合本土市场口味的植物基饮品。

圣悠活本次推新的「法式燕麦奶」源自澳大利亚燕麦，沿用法国研发团队的专业配方，通过多重生物酶解技术，让营养更容易被吸收，同时还具有高膳食纤维、0 蔗糖、0 胆固醇、0 反式脂肪、低脂低卡、健康无添加的优点。而联名合作的永璞和植物教授，产品都具有类似的「健康」优势：

永璞咖啡，主打无损风味、0 脂肪、无负担的精品咖啡，风味优质，携带方便。自 2014 年创立之初，便专注于研发便携、易饮用的咖啡产品，并擅长以IP联名活动来提高影响力。本次推出「闪萃咖啡」与圣悠活联名，闪萃作为来自日本的全新的咖啡液萃取技术，在保持咖啡风味不变的状况下，较其他浓缩咖啡产品浓度更高，还能实现常温保存，随身携带，想喝即饮。

植物教授，作为第一个推出「低脂低卡轻食饺」的植物肉轻食品牌，倡导轻生活方式，希望为消费者提供健康营养的轻体饮食方案。本次与圣悠活联名合作的植物肉轻食饺，创新采用植物蛋白重组和风味萃取科技，含有低脂植物肉，阻止糖脂转化的白芸豆轻体成分，同样无糖、无胆固醇、无反式脂肪，3 分钟加热即食，为消费者提供体重管理期间的美味选择。

正因为类似的产品优势，圣悠活这个法国百年品牌和中国两大新锐食品品牌走到了一起。

品牌联名早已不是什么新花样，大量品牌已靠联名合作的方式，通过「次级联想」来相互借力，转移品牌资产，加速消费者对于品牌的认知，进一步拓展潜在用户群体。

对于圣悠活来说，虽然在中国市场是个新玩家，但是依靠和永璞、植物教授的合作，可以快速搭建消费场景，渗透目标人群，扩大品牌的影响力，并且强化本身「健康无添加、植物基食品」的品牌形象。

那么，对于本次联名合作，圣悠活、永璞和植物教授是否有新的的品牌联名合作思考和启发？对于植物基食品行业又有何种展望？

品牌星球也邀请到了三位品牌方，一起探讨这些话题。

▍Q1：因为何种机缘，促进了彼此的联名合作？

永璞：圣悠活是法国的百年品牌，在植物基行业内有广有口碑。今年咖啡+燕麦这个风尚特别的火热，所以我们也希望可以和他家的燕麦奶产品进行合作，用高品质的产品为咖啡饮品创造更多的使用场景。

植物教授：作为国内新锐的植物基食品品牌，之前就注意到了圣悠活这个同为植物基食品品类的法国百年品牌，所以在对接过程中，我们一拍即合，很快就定下了合作。

圣悠活：和永璞、植物教授的合作主要源于在产品研发、品牌建设和消费者体验打造上有着志同道合的理念。永璞在业界是以「匠心产品」而著称的咖啡品牌，植物教授在产品研发上的投入也是有目共睹，因此在做产品，建品牌，服务消费者的理念三个层面，我们的目标都非常一致——给消费者最好的产品以及最好的体验。

所以在这次合作中，我们更注重的问题是「如何组合产品和构建使用场景」，我们将圣悠活燕麦奶与永璞闪萃咖啡液组合，提供「1 小粒咖啡液+1 小瓶燕麦奶=1 人份随时随地的精品燕麦拿铁」，与植物教授的多口味植物肉轻食饺进行组合，提供「双拼口味植物肉饺子+1 小瓶燕麦奶=1 人份有吃有喝的无负担轻食套餐」，来达成 1+1 >2 的消费者体验。

▍Q2：大家希望彼此之间的联名合作达到什么样的效果，目前获得怎样的市场反馈和消费者印象？

永璞：这款 2021 限定联名产品已在年货节期间上线，以「咖啡特调」为主题，整款礼盒包含了一盒闪萃咖啡液，一组燕麦奶以及一个永璞夏日杯，完美地打造了燕麦拿铁的 0 负担即饮场景。另外整个包装也延续了永璞粉丝们最喜欢的简约复古风格，并由我们的 IP「石端正」倾情出演，在小红书和 B站广受欢迎。我们希望通过这次联动输出高品质生活方式，并鼓励用户创造有趣的内容，发现更多 DIY 咖啡饮品的可能性。

植物教授：我们很开心能与圣悠活这样的植物基知名品牌合作，共同推动植物基行业的持续发展，同时我们期待强化消费者对于联名产品们「健康」的印象，进一步强调「好吃不长胖」的产品核心优势，从而达到「种草」的效果。目前「植物 0 感 CP」的联名产品已经获得不少新老用户的喜爱，消费者数据反馈较为积极，我们也会在后续加码宣传。

圣悠活：作为一个有着百年沉淀的植物基食品品牌，我们的初心还是希望消费者通过我们健康无添加的产品，去理解并支持「植物营养」对于自身健康和生态环境的意义与价值，改善膳食纤维的摄入，调整日常饮食结构，获得更为长远的健康与快乐。

▍Q3：在联名合作中，大家是否收获新的品牌运营启发？

永璞：本次联名最大的启发在于对咖啡体验的多元探索，将咖啡和燕麦奶进行融合打造一个全新的饮用场景，让消费者可以随时随地很方便地喝到一杯精品燕麦拿铁，并且以一种有趣，健康且享受的方式。这样的探索有助于我们丰富消费者的体验，并不断给消费者带来新的惊喜。

植物教授：由于植物教授和圣悠活的目前消费群体非常类似，因此本次的联名合作，也带来了用户群体互相「转移置换」的效果，我们通过与对方现有消费者的互动，架起了一座互通的桥梁，将各自的植物基好物推荐给关注健康的消费者，共同推广植物基的概念。

圣悠活：最大的启发在于通过借力「消费需求和消费场景」来渗透并影响目标人群，目前咖啡人群和素食人群，对于我们而言，是「最易被转化」的人群。未来，我们也会继续保持与他们之间的互动与沟通。同时，我们也期待与更多心系消费者健康及生态环境的品牌进行合作，产出更多有趣且具有正面影响力的联合活动。

▍Q4：面对迅速爆红的植物基概念，圣悠活在未来的规划中有没有相关的营销动作？

圣悠活：「植物基」目前在国内市场还在培育期，但国内消费者们也在逐渐理解这个概念并接受这样的生活方式。我们希望可以在这样的趋势下，不断为消费者提供更多的植物基新品，丰富消费者的选择和体验，也为改善生态环境贡献出我们的力量。

诚然，在中国讲好一个「传统饮食结构和消费习惯」之外的品类故事并不简单。

燕麦奶在欧美作为牛奶的替代品，因其膳食纤维高、低脂低卡的优势饱受青睐。而在国内市场，传统的植物奶市场仍以豆奶、椰奶为主，以燕麦为主的谷物奶品类仍是一片新蓝海，该市场和品牌的培育还需要时间。

而伴随着不断壮大的「新中产阶级」对于健康、美味、潮流生活方式的追求，燕麦奶作为契合该趋势的新兴品类，确实将成为植物奶届的代表。圣悠活在这样的市场潜力下，凭借多年来的研发和品牌积淀，也在力求建设「更符合中国消费者需求和口味」的植物基健康食品。BRANDSTAR

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