第三波咖啡浪潮是？精品咖啡有多贵？只有会员制才能让您喝遍天下最好的咖啡！本周活动预告：

本周活动信息在文尾。本文阅读时间大约10分钟，会入选未来的《我们与参差书屋》，算是个科普文章，谢谢您的耐心！

众所周知，咖啡是一千五百多年前在埃塞俄比亚被人类发现的，15世纪以前咖啡长期被阿拉伯世界垄断，仅在回教国家间流传。直到16、17世纪，威尼斯商人和当时的海上霸主荷兰人才辗转将咖啡传入欧洲。这种充满东方神秘色彩、口感馥郁、香气迷魅的黑色饮料很快就受到欧洲的贵族仕绅们争相竞逐。咖啡的身价也跟着水涨船高，甚至一度有了“黑色金子”的称号。后来，“黑色金子”在大航海时代经由海运的传播，全世界（地球南北纬25度之间的咖啡地带）才被纳入了咖啡的种植和消费版图。所以，其实，西方人普遍饮用咖啡的历史也就三百多年。

以世界范围论，真正的第一波咖啡浪潮应该是在二战时期，美国军队为了帮助士兵们抵御作战时的疲劳，把咖啡当成军需品送到了世界各地。而1938年雀巢咖啡发明的速溶咖啡，正是在这一时期得以迅速崛起。可以说，速溶咖啡是第一波咖啡浪潮的标志。

第二波咖啡浪潮则是二战以后，意大利人用蒸汽加压萃取浓缩咖啡的方法开始被人们熟悉和接受。以浓缩咖啡为基础的花式咖啡也被人们认知，认可并得到广泛推广。这一时期，咖啡品质良莠不齐，一般都采用深度烘焙，只重视烘焙带来的焦糖感和醇厚度。中国消费者觉得咖啡又苦又贵，应该就是在这个时期形成的。第二波咖啡浪潮中的代表和佼佼者无疑非星巴克莫属。星巴克以连锁的形式在这一时期出现，并持续在全世界范围内风靡二十多年历久不衰。可以说，中国一线城市的居民参与并见证了咖啡的第二波浪潮。

了解了咖啡的前两波浪潮，第三波咖啡浪潮无疑是一次正在进行中的浪潮，而它到底是什么时候出现的，众说纷纭。比较权威的说法是2002年开始，第三波浪潮这一说法才被广泛流传。由于美国是世界咖啡消费第一大国，第三波咖啡浪潮主要是指美国的现象，它从20世纪90年代开始，至今仍在继续。当然，在20世纪80年代，70年代，甚至60年代都能找到这波浪潮的一些根源。如果把第三波咖啡浪潮定义为一次精品咖啡的运动，不能否认，同一时期， 澳大利亚，新西兰和斯堪的纳维亚半岛也都出现了这一运动的萌芽。

所谓精品咖啡（也称作特种咖啡），是指能够更加细致地品尝到不同风味的咖啡。咖啡从业者开始根据咖啡豆品种和种植区域的微妙区别来定义高品质的咖啡；单品豆（相对于拼配豆），庄园豆的概念也就是在这一时期被提出来。并且，咖啡零售业者为了改善咖啡品质，开始介入到包括咖啡种植，采收，加工的全过程。咖啡种植者，进出口商和烘焙师之间开始保持更紧密的关系；烘焙师不再使用瑕疵豆，采用浅烘焙以保持不同咖啡豆特有的风味，更加细致的“微烘焙microroasting”被开始受到重视和流行。

与此同时，咖啡萃取和冲煮设备的不断创新，各色各样手冲咖啡方式和器具不断涌现，因为互联网购物的便利，越来越多的人开始网购优质咖啡，在家里为自己冲一杯好咖啡。这些都是第三波咖啡浪潮中伴随的现象。

现在，在绝大多数中国人眼里，提起咖啡，第一反应就是雀巢和星巴克，按前面的描述，就是同时身处第一波和第二波咖啡浪潮之中。当然，也有很少一部分咖啡业者和咖啡爱好者与世界同步冲进了第三波浪潮。七年前，我到美国西岸游历了一个多月，拜访了美国第三波咖啡浪潮的几家代表企业，发源于芝加哥的Intelligentsia知识分子咖啡；波特兰的Stumptown coffee roasters树墩城咖啡和旧金山的Blue bottle蓝瓶子咖啡。他们的共同特点是注重生豆的来源和烘焙。他们的咖啡门店都不多，和星巴克的数千间连锁不能比，但是他们烘焙的咖啡豆却广受独立小咖啡馆和咖啡老饕的欢迎，他们放弃咖啡门店的扩张，都拥有多个大型烘焙厂，通过网络和物流，供应新鲜烘焙的咖啡豆给独立小咖啡馆，并且致力于让好咖啡走进家庭。和第二波咖啡浪潮的代表星巴克不一样，他们的生豆来源通常是直接从产地的咖啡农场、、、、、、

更有一些烘焙厂在原来“From farm to cup”的基础上，提出了“From seeds to cup”的口号。“从种子到杯子”意味着他们不仅注重咖啡豆的源头，还参与到了咖啡豆的种植环节，Intelligentsia知识分子咖啡的网站上有这样一段描述：“当大家在家里品尝这我们优质的咖啡的同时，我们的技术人员可能正坐着红眼航班飞往遥远的非洲，飞往埃塞俄比亚”。OK,问题来了，这些企业投入了比以往要多得多的人力物力去遴选出更优质，更有风味的好咖啡，那所谓的精品咖啡会不会贵得离谱呢？

其实，在美国，并没有！美国是世界第一消费大国，很多年前有个常去美国的香港朋友形容美式咖啡是“水鬼尿”，意思就是很淡很淡。在好莱坞电影里大家也应该常常看到这样的镜头，就是在餐厅里，服务员给客人用美式滴滤机上持续保温的大壶续杯。既然可以无限续杯，说明美国的大众咖啡都是非常便宜的。原因也很简单，就是进口量大，大到可以决定价格。因此，虽然是物以稀为贵的精品咖啡，一杯的零售价格也只四美元左右（人民币30元左右），大约是普通咖啡的三至四倍。注意，在美国并没有人迷信蓝山咖啡和猫屎咖啡（华人除外），和中国人喝茶的文化不一样，美国人大概很少有人把喝得起某种奇贵无比的饮料当成身份的象征。

扯了这么多，咱们说回正题。很显然，大家应该看得出来，我讨厌官本位体系下产生的“喝的人不买，卖的人不喝”的送礼文化。一斤茶叶竟然可以虚高到几万，几十万。我们当然可以接受物以稀为贵这一规律，但是贵上几倍还可以接受，百倍千倍就荒唐了。我喜欢咖啡除了味道之外，的确还有咖啡背后的生活方式和文化。参差咖啡十五年前从一杯咖啡十块钱开始走到今天，其实背后是有价值观的。当然，随着租金和人工的不断上涨，想坚持卖十元一杯无异于唐吉坷德。

幸运的是，参差书屋现在找到了解决办法，那就是会员制。我们是一个小微企业，没有奢望去影响和改变整个市场，但是在我们自己的系统内，靠模式的设计，是完全有可能实现精品咖啡回归和保持合理平价的。否则，按中国现行市场的咖啡定价模式，真正的精品咖啡在中国，其实绝大多数人很难有福享受。

大家还记不记得几年前央视出来揭露星巴克暴利。质问一杯咖啡卖三十多元到底合不合理。首先，我的态度是，星巴克的定价是市场行为，合不合理消费者说了算，不合理的话消费者可以用脚投票不喝星巴克，轮不到任何机构去做道德评判。况且，一杯星巴克的售价不仅包含了咖啡豆，牛奶，纸杯，租金，人工，宣传费等成本，即便其利润高于其他同行，那也是全球知名品牌的合理议价（的确，星巴克在中国的售价高于美国）。通常，随着本土品牌的崛起，星巴克遭遇到强力竞争后，这一议价能力和空间自然就会下降，看看麦当劳刚进中国时候的售价和现在的售价，大家就明白了。

举这个例子，还是想解释，目前中国市场上一杯咖啡普遍卖二十多元，其实没什么问题。饮品行业的零售定价达到原物料直接成本的3-4倍是合理的，因为这里面还包含了租金，人工，水电，以及合理的利润。比如，一杯拿铁的直接成本大约5-6元人民币，其合理零售价就是二十多元。那么，参考前面提供的美国精品咖啡的售价，在中国精品咖啡也按普通咖啡的3-4倍来定价，那一杯精品咖啡卖100元左右也是合理的。倒过来算结果也是一样的。真正的精品咖啡产量小，需要提前预订和参与拍卖才能获得，一杯的成本虽然没有中国好茶那样夸张，但成本也在20元左右（按12克咖啡粉计算），特别稀有的大约三四十元一杯，如果按直接成本的3-4倍去定价，一杯精品咖啡的售价的确得到100元左右。于是问题来了，谁会花一百多去喝一杯咖啡呢？

参差咖啡有自己的烘焙厂，我们从事咖啡烘焙和咖啡熟豆批发已经超过十年了。但我们从来没有想过要去采购和销售真正的庄园豆，因为即便有些小咖啡馆出于好奇采购了哪怕是200克包装的优质精品庄园豆，绝大多数情况下，要么他们在店里请客人尝鲜了，要么自己享受了。毕竟，中国喝咖啡的人群还没有准备好接受一百多一杯的咖啡，哪怕它们真的有非常独特的风味。

感谢大家受累看了这么久，铺垫了这么多终于可以点题了——只有会员制才能让你喝遍天下最好的咖啡！而目前铁了心要在全国推广会员制咖啡馆的只有参差书屋，也就是说，以后想要按普通咖啡的价格喝遍天下的好咖啡，就只能在参差书屋了哈哈。再啰嗦一遍，参差书屋的模式之所以可以让一杯极品蓝山咖啡只卖35元一杯，让美式咖啡回归到十元一杯，就是在于我们的定价原则是Costco模式，我们之所以敢打破饮品行业的定价规则，是因为我们收取了会员年费。也可以这么说吧，就是在有相当数量的睿智者（会员）达成了一项共识之后，精品咖啡平价销售才有可能实现。当然，这些会员都是懂得分辨和欣赏好咖啡的人群。

至此，随着参差书屋在全国各地以加盟连锁的方式不断扩张，势必带来一个可喜的局面，我们的烘焙厂不再指望把精品咖啡豆销售给那些独立小咖啡馆，我们自己的系统就可以支撑我们去甄选和采购非常优质的庄园咖啡豆。虽然，这一模式设计并不能改变整个市场的定价模式，不可能实现普惠，但至少参差书屋的会员们可以提前实现真正的精品咖啡自由了！想想就让人兴奋和欣慰！

好了，说了这么多了，参差书屋里的瑰夏和蓝山只卖普通咖啡馆耶加雪菲的价格，你还不赶紧来享受。注意：参差书屋也有耶加雪菲，花香宜人，只卖15元一杯！售价是一般独立咖啡馆的一半。ok，我知道看到这篇推文的时候，您可能还被迫静默在家，好吧，记得参差书屋有真正的精品咖啡在等您就好了！Hope to see you soon! CCC specialty coffee（参差之选-精品咖啡）is waiting for you！

今天已经星期四了，是参差电影日，想放映一部养眼又养耳的老电影《蒂凡尼的早餐》，该片获得过1962年奥斯卡最佳原创歌曲奖，最佳女主角提名。该片的原作小说曾入选《时代周刊》百部最佳英文小说。村上春树曾经这样评价——每一次读到这部作品，都为它精心打磨，简洁洗练的文字折服，真是百读不厌。够分量吧！人生多歧，推门少歇，欢迎来书屋看部电影，小憩放空一下！

然后，本周末的活动预告还能预告吗？今天一大早又又收到紧急通知，听涛景区，咖啡小镇仍然不能对外营业，昨晚刚刚通知今天可以开园接客，一觉起来又不行了！这都什么事儿呀？瞎猜一下是不是静默改默哀要停止娱乐三天呢？鉴于此，本周预告就先不发了。如果周六有可能的话，我请冯翔老师来书屋，给大家做个音乐心理治疗吧。最终确认我们在会员群里见。

周日参差读书日——虽然我人在日本，但只要发现好书还是会为参差书屋采购。这两天会到几本好书，上图是其中一本。周日欢迎来参差书屋喝咖啡，坐坐，书屋里有很多好书等着大家来读呢。

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