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2013年，伴随国际金价震荡下跌，“中国大妈”像抢白菜一样抢购黄金，美国《华尔街日报》在报道这一现象时，甚至专门创造了“Dama”这个以汉语拼音拼写的新单词。10年后，2023年，随着国际金价持续上涨，囤金开始在年轻人中间成为潮流，越来越多的青年群体加入抢购黄金的大军中。年轻人接棒“中国大妈”，成为购买黄金的主力军。012月4日，纽约COMEX期货黄金盘中突破2150美元，刷新今年5月的高价纪录。国内从黄金期货到零售金饰的价格也纷纷走高。12月3日，六福珠宝、周生生等当日足金价格在每克620元左右，周大福足金价格在每克625元，12月4日，多家品牌足金价格上调至630元甚至以上，皆创下年内新高。国际金价冲高后虽有所回落，但目前仍处在高位，买涨不买跌的心态之下，阶段性的震荡反而不断撩拨消费者的心，一个500人左右的黄金珠宝群里，陆续有人抛出疑问，“过年会不会更贵？”金价狂飙之下，不仅消费热情上涨，黄金珠宝品牌们也借机发起上市冲击。9月28日，“老牌”黄金珠宝零售商梦金园冲刺港股；11月10日，成立7年的老铺黄金在港交所披露IPO招股书。虽然行业火热，但品牌的上市路却并不顺利，此前这两个品牌都曾遭遇A股上市失利，如今再战港股。在金价疯狂的当下，有人想趁着涨势追进，也有人想在下跌时赶紧入局，试图加入淘金大军。有网友感慨道，想当年对300元一克的黄金不屑一顾，现在却发现它已经是自己“高攀不起”的了。一些珠宝店铺实物黄金的价格，算上加工费已经突破了每克600元，尽管如此，越来越多的年轻人却加入了购金队伍。01年轻人们忙“掘金”“这两天内暴涨又暴跌，不知道能不能退款。”抱着越涨越香的心态，王晴在12月4日的高点以每克496元入手了8克的足金手镯。不料，国际金价在第二天出现大幅回落，国内金价降到每克473元，王晴的心情也跌宕起伏。今年入坑黄金的王晴，称自己“准确地避开了所有低点”，经历了在品牌店“一口价”的冲动消费之后，王晴开始在深圳水贝国际珠宝交易中心以“克重+工费”的价格理性入手，但几次出手都买在高点。一直在观望的95后李欣也很后悔，“金价452的时候，我恨自己没有多买”，现在买贵了黄金“真的很伤心”。对于持续上涨的金价，像李欣这样以投资为目的并持续观望的人不在少数，“最近基本每天都会看金价，打算降到460以下就出手”。在小红书上，有更多95后、00后加入“掘金”队伍，也有人发起“存钱好还是买金好”的讨论。热衷买黄金的小宁算了一笔账，去年11月她曾以每克402元的价格，购入了20克黄金，前不久以460元一克的价格卖掉，收益率达到14%。“按照1.5%的利率，每年1万存款利息是150元”。据她统计，自己至少花费15万元购买黄金，“这也是个人资产的一部分”。今年以来国际金价持续走高，虽然10月有所下跌，但全年来看上涨超过10%。淘金热浪下，年轻消费者的参与度也越来越高。在国家统计局的数据里，今年前10个月金银珠宝类商品零售额增速领跑其他品类商品。就连深圳水贝国际珠宝交易中心的代购也卷到“不要钱”的程度。作为中国黄金最大的集散地，深圳水贝被称为黄金市场的“晴雨表”。在这里，聚集了近万家黄金珠宝商家。一位商家表示，“以前老代购是全职，利润主要来自工费，每克赚10~20元；现在的新代购很多是兼职，一单只收20元，有的为了拉流量甚至免费跑腿。”中国黄金协会的数据显示，2023年前三季度，全国黄金消费量中黄金首饰同比增长5.72%；金条及金币同比增长15.98%。在黄金首饰消费中，硬足金、古法金等升级类商品仍有较快增长。尤其是随着年轻人被新中式美学种草，国潮风流行下以镶嵌、珐琅等工艺打造的“古法金”产品成为年轻人买金的心头好。小红书上，古法黄金的笔记数量超过84万。年轻人抱怨古法金“价高”的同时，也不由得发出“买卡地亚不如买古法金”的感叹。《抖音电商黄金首饰行业1~7月观察报告》中，古法金在新式工艺的市场份额保持在65%以上。消费者热衷买金，黄金产业链上看似处处有“黄金”。《2022年中国黄金首饰行业洞察报告》显示，5年内，青年人购置黄金的比例已从16%增长至59%。在社交媒体上，越来越多的年轻人正在讨论金价走势、分享自己“血脉觉醒”买黄金的经历。株洲90后市民刘倩茜感慨，几年前，黄金还是年轻人眼中长辈专属的“俗物”，上个月大学同学聚会，大家都调侃起“年少不知黄金香”。“当年对大妈抢购黄金的议论声有多大，现在对黄金的爱就有多深。”95后女孩张小凌从参加工作后开始买金饰，时不时购入一件，不知不觉就攒了不少。“买了一个20多克的镯子，其他每件饰品都不超过10克，一共买了7、8件，总重大约60克。”记者获悉，黄金消费中，金饰占大头。2023年黄金消费量554.88吨，其中有368.26吨是黄金首饰。年轻人爱上黄金，黄金珠宝品牌也在有意识地靠近年轻人。张小凌说，这几年古法金爆火，好看的金饰引起了越来越多年轻人的注意。以周大福为代表的珠宝企业，的确是在2019年前后开始重点推广古法金，这是一种据称传承自古代技艺、厚重而复古的黄金制品，一洗金饰“土”的刻板印象，使之摇身一变成了时尚单品。迎合年轻人的审美，金饰的设计也有了更多花样。蝴蝶结、花朵、转运珠，复古国潮抑或是前沿时尚，都稳稳拿捏住了“颜值党”。除此之外，黄金品牌还与国内外多个知名IP联名，如国家宝藏、哆啦A梦、哈利·波特等，撩拨着年轻人的心，就算没买过金饰也要考虑一下了。02黄金成婚恋首饰选择第一顺位比起好看，年轻人买黄金的理由更多是保值。7、8年前，年轻女孩狂热地购买串珠手链，以潘多拉为首的珠宝品牌风生水起。这些手链以银质为主，消费者可以购买喜欢的宝石珠子串在一起，每颗珠子二百元至上千元不等。2015年进入中国市场，巅峰时期的2017年，潘多拉一度卖出1亿件珠宝，但到了2022年，销售额同比下降47%，屡屡传出闭店消息。在小红书上，不乏网友晒出自己曾经购买的手链，称放久了会氧化变黑。“我觉得很多消费者和我一样变得更务实了，因为最近大家发现钻石也卖不动了。而黄金比较保值，不会有‘走出专柜就不值钱’的情况。”早早意识到了这个问题的张小凌说，就买饰品而言，黄金是很好的选择。“我自己经常也会买一些好看的首饰佩戴，主要是图自己开心。”市民于女士表示，随着时代的不断发展，“悦人、悦己”消费主义已开始崛起。一位珠宝品牌柜台的工作人员告诉记者，2020年疫情之前，年轻人青睐的婚恋首饰主要聚焦于铂金类，也就是人们日常生活中所说的白金。这几年，年轻人的婚恋首饰选择开始倾向于黄金。“黄金较其他首饰相比，确实更具有保值性。”“钻石恒久远，一颗永流传”的钻石宣传语似乎正在失去魅力。正处于备婚阶段的市民吴女士说：“达不到克数的钻石是不保值的，相比较来说黄金更有保值性及价值锚定的作用。”市民罗女士同样更愿意把黄金作为婚恋首饰首选。不仅如此，一个更明显的特征是金店正在逐步布局下沉市场，在县城里内卷了起来。小城里大事多，订婚、结婚、生子、满月、祝寿、升学、乔迁、纪念日等重大节点，会办事的“场面人”往往选择购买金饰作为纪念或馈赠亲友，这份代表着富贵，甚至它就是富贵本身的礼物，确实讨喜。更别说黄金在县城还是婚嫁的硬通货。江苏省徐州市睢宁县的95后女孩王朗表示，当地结婚起码要三金，甚至五金或六金。数据显示，下沉城市里买金子的人，也的确越来越多了。周大福2024财年上半年数据显示，四线城市9.5%的零售值同比增速超越了三线城市的5.8%，直逼二线城市的11.1%。大家对买金有需求，也更喜欢大品牌金饰。周大福《2023年珠宝首饰调查报告》显示，中国内地下沉市场消费者更重视品牌。89%的三线城市和92%的四线城市消费者的购买会受珠宝首饰品牌影响。但县城大品牌金饰的购买渠道恰恰缺失。周大福董事总经理黄绍基曾指出，根据统计周大福会员记录，有很多消费者都是从三线城市跑去一线城市购买金饰。品牌们在下沉市场开店是“投其所好”。更何况，黄金的消费体验需要实体店承接。在北京十里河经营缘惜古饰黄金古玩店的博哥解释，一是贵重首饰需要现场挑选、试戴；二是首饰选购体验往往要与伴侣、父母等结伴前来，注重人情往来的县城消费者更需要在逛大品牌金店中获得消费体验与心理价值。“鉴于县城消费者对大品牌更加信赖，也有不少想在县城开金店的人，会选择做连锁品牌的代理加盟商，如周大福或周生生等。”博哥表示。其实，在今年5月23日的周大生2022年年度股东大会上，董事长周宗文就回答了关于黄金热等问题。他认为：“未来黄金（价格）还是会继续走强，销售总量将处于震荡上升的状态。”他表示，过去镶嵌首饰是周大生的核心产品，现在黄金变成了“主战场”。“因此我们把镶嵌类产品的定位变为优势产品，还是会继续保持竞争力。未来如果黄金不再涨了或者黄金浪潮发生变化，我们依然有强劲的支撑。”03“小金豆”“一口价”易踩坑趁着最近金价大涨，95后的小塔准备置换之前购入的小金豆，没成想商家给出的回收价比自己购买时还低——500多元一颗买入的小金豆，回收价仅有400多元，每颗要倒贴百元。小塔表示，起初由于担忧假货，特地选了远高于其他品牌价格的周大福小金豆，结果它的回收价，并不看品牌溢价，而是按照国际实时金价来定。即使不需要工费，小金豆的官方售价也与回收价有着百元以上的差距。同时，周大福还调整了规定，小金豆属于投资金，无法按克重换成金条、金饰等，只能打折回收。周大福官方客服在接受相关媒体采访时提到，他们自从2022年11月就不再支持金豆换购首饰，只能按照回收价回收。除此之外，记者在搜集资料时发现，包括老庙黄金、中国黄金在内的10家小金豆淘宝销量靠前的线上金店客服，仅有4家明确表示小金豆可以在一定条件下置换成店铺的其它金品。记者发现，2023年近一年来在黑猫投诉上的6000余条关于“黄金”的投诉数据，发现含金量不足、克重不足等，都是消费者买金时较常遇到的商品问题。有别于其他商品，黄金制品的价值主要体现在纯度和重量上。但这往往是普通消费者难以通过肉眼和手感直接辨别出来的。年轻人的理财新宠——小金豆，往往是假黄金的重灾区。在一些投诉内容中发现，在包含金豆等19位小金子买家中，有14位消费者表示，他们买到了含金量极低，又或是黄铜充金的黄金商品。有消费者去黄金回收店置换时，才被告知他在半年前购买的小金豆，掺铜量高达91%，含金量仅9%，离999足金相差甚远。对于很多购买黄金经验不足的人而言，“一口价”黄金也是一个容易踩坑的点。记者了解到，“一口价”黄金多是通过特殊工艺制作而成的金饰商品，更加坚固耐用便于人们日常佩戴。因此，“一口价”黄金的售价更加强调工艺价值，比一般的计价黄金要高出很多。然而，“一口价”黄金在回收和置换过程中，却有着很多的限制门槛。比如，它无法置换为按克数的黄金，回收只能根据国家金价按克计价。如果比较在意黄金收益的话，购买“一口价”黄金，有很大概率会买贵了、买亏了。记者了解到，目前喜欢购买“一口价”黄金饰品的多为年轻人，相比于传统的黄金饰品，其在工艺上做了改进，用材少便可做出造型丰富的饰品；一般年纪较大的消费者则更喜欢选择按克称重、加工费低的黄金饰品，他们觉得这类黄金饰品更能保值。“现在黄金饰品不像以前那么‘土’了，与其购买一些装饰性项链、手链，还不如买黄金的，比较值钱。”00