本文是小马宋战略营销咨询食族人咨询团队的案例复盘。
2020年11月，速食酸辣粉赛道的新消费品牌——食族人与小马宋开启正式合作。在新消费品普遍增长失速，食族人却依然步步为营，从年销售额2.5亿元增长到6亿元。今天，我们会为你分享食族人在高速发展过程中做对了哪些事情，以及在合作过程中，小马宋战略营销咨询如何帮助食族人在品牌和销售上进行品牌资产管理和营销的持续改善。
我们常说，一个好的咨询公司首先得是企业家心理咨询师。因为企业在发展过程中要面对激烈的竞争、对手疯狂模仿、无理的价格战等竞争格局，而且越成功的企业越是如此。所以，即使已经是酸辣粉头部品牌，食族人的客户依然有两个核心的焦虑：“怎么让我们的品牌更强？”“怎么让我们的产品卖得更好？”面对这两个天大的问题，在项目的初期，我们基于客户的资料梳理，和客户面对面地进行了一场高层访谈。高层访谈是小马宋的咨询项目开展的基础。一方面，是通过沟通，将客户需求分解为具体课题，另一方面，小马宋作为外脑，也可以从访谈中不断学习和理解客户经营的逻辑，通过外部视角，找到他们发展过程中做对的地方，总结萃取品牌成功的真因，并作为后续项目开展的立足点。访谈结束后，我们队食族人品牌发展历程与核心优势也逐渐清晰：第一，作为速食酸辣粉头部品牌，食族人顺应了方便速食行业的消费升级趋势。其中最重要的，就是对方便速食“高还原度”的执着，也就是产品的研发与升级。借用创始人僧总的话来说，就是“要做出最高还原度的速食，做到堂食的品质。”他对食族人酸辣粉的评价是：“我们吃到样品的时候都觉得非常惊艳，对这个产品很有信心，绝对是市场上最好吃的速食酸辣粉！”。第二，食族人定价更高，有足够的利润支撑渠道和推广上的费用。第三，食族人在渠道发展中，抓住了正确节奏。其中早期最重要的战略决策，就是从私域渠道起量，然后提前重兵布局线下。我们常看到许多网红产品在线上高举高打，最终陷入流量陷阱，一旦减少流量投放，就迅速衰落下去。但食族人选择深耕线下渠道这一难而正确的道路，不断加强线下团队的实力，如今在每一家连锁便利店和超市，你都能在速食区看到食族人酸辣粉的身影。第四，作为具有#网红#标签的速食酸辣粉，食族人品牌推广上抓住了年轻人的尝鲜喜好。品牌视觉传达上就“很会玩”，通过“辣巫师”这一形象延展“食族人家族IP”，推出许多产品周边，通过区别传统速食品牌的视觉脱颖而出。在这些优势的背后，我们也发现，许多品牌基本功的丢失成为了食族人持续增长的瓶颈。与多数新消费品牌一样，食族人在高速增长过程中，也有“萝卜快了不洗泥”的情况，品牌基本功的部分缺失，令企业在营销中造成了许多浪费，让企业走了不少弯路。
第一个问题，食族人原有的视觉符号“辣巫师”辨识度高，虽然能在识别上脱颖而出，但却有一些缺陷，比如在消费者访谈中普遍反馈说这个形象有点凶。改，是要改的，但要如何改？为品牌做设计的时候，要有“为客户保留并增值品牌资产”的原则。即使是要修改原来的形象，也要基于消费者对食族人品牌的原有认知。最终，我们经过上百个随机消费者的电话机访谈发现，顾客对食族人品牌符号的核心记忆点集中在三个标志性的地方：角，脸上的花纹，和舌头知道消费者记住了什么，就有了明确的方向，被记住的就是品牌需要保留的资产，基于这些资产，再重点解决旧形象“看起来不年轻+表情惊悚”的视觉问题。我们最终为食族人修改出了新的品牌形象：一个年轻了的辣巫师。同时，我们也基于新的品牌符号，建议客户取消之前的多IP推广的思路，通过一个统一IP形象，在不同的场合进行形象换装，不仅能满足不同场景的IP使用需求，还能让消费者记住同一个形象。这样，品牌传播资源就不再分散，降低了消费者记忆成本。此外，我们也发现食族人的品牌名有个“先天不足”，那就是总被误记为 食人族。那么， 如何让消费者注意到品牌名称的正确顺序？我们将食族人的品牌名中的“人”字用红色标注，与“食族”两个黑字做出区隔，通过对比提升消费者正确记忆品牌的概率。这看似简单的品牌符号升级背后，都是基于品牌资产和营销成本的策略思考。只有这样，才能保证为客户所做的每个动作都是必要的，也没有一个动作是多余的。
第二个问题，作为速食酸辣粉头部品牌，食族人始终没有找到产品的核心购买理由。为了搞清楚消费者的核心购买理由，我们在消费者端做了大量实地调研。我们始终相信：消费者的真实行为不会骗人，消费者听到那句话或者看到什么决定买单，只有在现场才能发现；另外，一线销售人员的业绩不会骗人，尤其是那些金牌销售人员，因为同样的商品，同样的卖场，面对同样的客群，他们能够卖出更多，肯定是他们掌握着开启消费者心智的钥匙，我们要做的就是学习他们的销售方法，然后总结出来。在食族人的销售现场，一位金牌销售大姐的“现身说法”让我们豁然开朗，她说：“我卖这个东西很简单，你看这些顾客来问的问题就是两个，一个是说你这里头有啥，一个是你这个粉咋有点贵。那我怎么办呢，就是去拆一桶粉，然后把这个料包拿出来，因为我们家是六包料的嘛，人家一看，哦，这个料包这么丰富，就觉得挺好，也挺值，就比较愿意买。”为了验证我们的发现，我们先制作出“6包料”现场宣传语进行测试，获得了非常好的现场反馈，于是我们将“6包料”提炼出来，结合酸辣粉的解馋属性，形成了“一桶六包料，嗦粉更过瘾”的购买理由。在现场发现的“6包料”购买理由，也是对速食行业发展趋势的洞察。从传统方便面产品到如今的食族人酸辣粉、螺蛳粉等速食产品，我们将其总结为“从方便速食到方便美食”，之所以能够被称为美食，其核心就是还原度更高。而决定还原度的最重要指标，也是消费者最能够感受到的，就是料包是否足够丰富，是不是所见即所得！以螺蛳粉的流行为例，除了酸臭的特殊味型，螺蛳粉也是自带“料足”属性的品类，一包螺蛳粉中，不仅有酱料、醋包，还有炸腐竹、酥花生米、脆酸笋、酸豆角、黄豆等丰富料包，而非传统速食那样被调侃“一头牛可以做十万包方便面”。食族人在大部分新消费品主攻线上销售的情况下，提前重兵布局了线下终端，构建了强大的地面团队，并且在各大重点商超持续投入试吃促销、堆头展示等活动。但我们在终端走访中也发现，食族人的线下销售存在着自然动销难的问题。我们研究发现，是他们将“线上卖得好的包装”带到了线下货架，却没有考虑到线上线下不同的销售场景。线上商品可以借助详情页、视频等形式进行详细产品介绍，商品在线下货架只有几秒钟的时间能够将自己卖出去，这时候比的不是创意、不是逼格，而是谁能卖货。下面先放上我们为食族人客户设计的全新包装图：1、线下食品包装核心是货卖一张图，食品的包装就是要看起来好吃。在调研中有一个非常有意思的现象，当我们搜索“酸辣粉”“方便面”“螺蛳粉”等速食产品时，会发现他们在电商页面上通过图片或者视频地去大面积地呈现实物的食欲图片，但在线下他们完全不在乎包装是否能激起消费者的食欲。为了找到最能够激发消费者食欲的图片，我们找到了粉落入碗里的动态瞬间，让整体画面显得更加有烟火气，越有烟火气的食物画面就越能勾起消费者食欲。2、老包装设计没有考虑货架上的陈列曝光，导致品牌名与产品名不能同时在一面露出。于是，我们对包装重新排版，保证在货架上无论怎么摆放，消费者都能看到完整的“食族人酸辣粉”的品牌和产品名组合。3、将“6包料”的购买理由做成ICON放在包装上，在包装的两个面上突出显示 ，一眼就能看见购买理由。现在，全新包装酸辣粉/爆肚粉已经在全国各大渠道上线。除了让包装更卖货，我们也希望消费者都成为回头客，最关键的就是产品硬实力与产品体验。在产品口味测试中，我们发现想要获得最佳的口感，醋包和花生包需要酸辣粉泡开之后再放入，才能保持醋的酸爽和花生的酥脆，于是我们将产品的酱料包装作为指引，通过6步引导让消费者享受食族人酸辣粉的最佳口感。（下图为爆肚粉内包装展示）引用曾经看到的一句话作为结尾：营销咨询不是鲜衣怒马，不是天马行空，它是路桥工程，靠的是日拱一卒，而所谓才华，就是基础功的溢出。食族人项目是对我们基本工作方法和原理的重复验证，也是不断改善，通过量变引起质变的过程。
咨询项目负责人：周灿
策略&创意支持：狒毛腿、黄正
美术设计：管子
排版：张既然