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突围大众正餐定位困局,醉得意X小马宋案例复盘

黄正项目组 小马宋 2023-11-28


提到中式大众正餐品牌,成立于2013年的醉得意是其中低调的佼佼者,品牌不显山露水,门店数量却在行业中名列前茅。

竞争战略专家迈克尔波特提出,运营效益战略定位是企业取得卓越业绩的两个关键因素。一方面,行业领先的运营效益不仅是醉得意的立身之本,高效益带来的高性价比更是消费者忠实的购买理由;但另一方面,醉得意却陷入了定位困局,8年改了7次定位,就在我们合作之际,醉得意又在筹划一个全新的定位。
每一次定位调整,企业围绕定位的运营活动都会随之调整,在我们调研过程中,仅门头我们就发现了超过十个版本。
调研中,有很多消费者告诉我们,因为门头不一样,不确定是不是一家店就不敢进去。公司高层告诉我们,因为定位换了太多次,客人看不懂你是做什么的,自己也说不清楚,消费者选择成本太高了,就不愿意进来。也因为定位不确定,选址、装修风格、人才储备、利润空间、供应链都受影响。

企业战略频繁更换是我们为企业做咨询时常遇到的问题,背后往往是分析问题时没有找到真因,继而做出错误的决策,错误的决策引起焦虑,继而不断寻求新动作以缓解焦虑,最终循环往复,不得其解。

本期案例复盘我们将向你解析,小马宋战略营销咨询如何帮助醉得意彻底解决定位困局,并为企业规划值得长期重复投资的有效动作。





 1.1 为什么要定位?

由于对定位理论的过度神话,许多企业把找到并占领一个定位看做企业经营的密匙,结果往往是削足适履,求而不得。

以某著名定位公司为醉得意定位的「小馆」为例。从企业自身的角度出发,「小馆」看似精准定义了醉得意介于正餐和快餐之间的品类,可从消费者视角看却是一头雾水。因为消费者看不懂「小馆」到底是卖什么的,甚至会误以为是小酒馆。结果「小馆」没能占领消费者心智,反而迷惑了心智,极大提高了选择成本,也影响了企业的经营效率。

回顾醉得意过往的每一个定位,其实都言之成理,可效果都不太理想。

要彻底解决定位难题,首先我们要搞清楚定位的目的是什么。

回归「定位」的词义,定位释义为「确定方位」,是方法手段,而非目的本身。就像小马宋老师常说的,定位不是目的,通过定位获得并建立优势才是目的。

换言之,定位的目的在于通过确定方位获得并建立优势。目的明确了,要达到目的的方法也清晰了:

第一,选择一个可行的方向一个基于企业禀赋可以发挥优势,比同行更好发挥优势的方向;

第二,长期聚焦于这个方向围绕这个方向,用一组互相配合的经营活动提高资源复用效率,要比同行都专注,才能获得时间的回报。所谓壁垒,其实是优势的积累。

 1.2 如何为醉得意定位?

有了清晰的指导原则,为醉得意定位的第一步我们非常明确,就是找到企业的禀赋所在。

对于一个成熟的企业来说,能发展到今天一定是做对了某些事情,过往成功的秘密在历史里,未来发展的动力也在历史里。换言之,企业的未来,是由企业的过去决定的。

通过企业寻宝,我们发现醉得意经过八年的发展,形成的一系列低成本、高效率的运营活动,这一系列独特的运营活动既是发展的真因,也为醉得意建立起一定的竞争优势,优势体现在成本、定价、组织、供应链、渠道、选址等各方面:

 1.3 明确战略定位

基于企业禀赋,我们首先为醉得意明确了「总成本领先」战略定位。从经营层面看,「总成本领先」是醉得意可以发挥并积累优势的方向。

企业此前一直纠结的定位其实是品类定位,具体到怎么向消费者介绍我们,门头上应该放哪几个字。战略学家魏斯曼说:“一个问题的解决,总是依赖于与问题相邻的更高一级问题的解决。”顶层的战略定位明确了,我们对于品类定位的判断也清晰了。于是我们给了醉得意一个明确的判断:果断放弃正在落地的品类定位「福建菜」。

根本原因是福建菜定位不能发挥醉得意「总成本领先」的禀赋,而且长期来看在食材、研发、制作、品控等各方面都提高了醉得意的运营成本,再加上行业天花板、定价、研发、消费者认知等综合因素的考量,我们建议醉得意及时止损。

那到底什么才是最合适醉得意的品类定位?

 1.4 明确品类定位 

我们没有盲目寻找新的方向,而是立足于既定的事实。

正如稻盛和夫所说「现场有神明」,彻底搞清事实没有秘诀,就三个字——去现场
考虑到醉得意遍布全国复杂的市场环境,我们选取了福建、北京、山东、武汉4大代表性区域,通过实地走访、门店定点观察和深度访谈的方式,全方位把握醉得意的现状。


在现场我们看见,因为大众化的定价、地域化的产品、广谱的口味选择,上有老下有小的家庭客群是消费醉得意的忠实主力人群。

我们听见,服务员告诉我们,老顾客都知道我们这家常菜多一点,新顾客会问我们这是哪里的菜,我们一般就说是家常菜,这样他们就知道我们是做什么的了,虽然门头上写的是别的,但是我们不会那么宣传。

我们也听见,大量消费者告诉我们,你们这的菜很家常,有我们一家三代人都爱吃的菜,你们这儿有本地人爱吃的家常菜,就是我们经常来的原因。

战略是选择的智慧。向外找,有无数可选项;向内看,企业能做,可做,想做的事情明确指向了一个交集,那就是「家常菜」。

“为顾客提供超值性价比的产品”是醉得意的经营使命,家常菜能做出超值性价比,福建菜就不能。家常菜能发挥醉得意在定价、组织、供应链、渠道、选址等各方面的资源优势,契合总成本领先战略定位,保证了企业能稳定提供超值性价的产品,是企业资源能做的事。

基于全国领先的门店规模优势,醉得意做家常菜,经营的总成本会比同行更低,是企业竞争可做的事。

规模餐饮本质上是用户基数的竞争,家常菜有群众基础,需求足够广泛,匹配企业想做大众餐饮大连锁品牌的愿景,是企业家内心想做的事。

从消费者视角看,家常菜就是他们的购买理由,是顾客会认,也是员工招揽顾客真的会用的定位。

最后,一家有长期主义愿景的企业,理应把战略建立在不变的事物上。家常菜不是一个投机的选择,是经得起时间周期检验,值得醉得意长期专注投入,持续积累优势的方向。





由于过往定位的频繁调整,企业没有积累起有效的品牌资产,消费者对醉得意也缺乏清晰的品牌认知。

品牌是企业的重要资产,构建品牌的过程就是投资,长期稳定投资才会持续增值。

我们从视觉、话语、产品三要素着手,为醉得意重新设计了值得长期投资的品牌资产。


 2.1 品牌视觉 

我们首先为醉得意选择明亮热闹的正黄色作为品牌色。一方面,黄色的视觉醒目度和穿透力是释放信号的理想载体;另一方面,黄色在店内的应用也能营造出热腾腾的食欲和热闹温暖的用餐体验。

在符号设计上,我们为醉得意设计了一个大众一见如故的IP形象。


熊猫是大众熟悉的文化原型,和我们的国民定位家常菜一样深入人心,识别记忆效率极高。

熊猫自带合家欢属性,深受各年龄段消费者、尤其是小朋友喜爱。熊猫的身体结构也非常适合做气模,便于和小朋友互动。提高小朋友在店门口的停留时长,就能提高家庭顾客的进店率。

“醉得意”文字层面传递的信息跟消费者有距离感,我们选用熊猫,并赋予它“得意”的神态,巧妙融合了品牌资产,也拉近了和消费者的距离

最后,为了私有化这个符号,并增加符号的戏剧性,我们将熊猫的鼻子设计为黄色的桃心。


桃心也将作为品牌独特的视觉符号,在用户的各个触点上,传递温暖亲近的品牌感受,营造温馨的家庭用餐体验。

在品牌字体设计上,过于写意的毛笔字体识别效率不高,新字体在提升识别效率的同时也提升了品质感。
最终的品牌视觉呈现,体现出了醉得意的大牌感、规模感和熟悉感。

 2.2 品牌话语 
结合品类定位和目标人群的特征,我们为醉得意创造了品牌谚语:
醉得意家常菜,全家人都爱
品牌名、品类名、目标受众一字不落,你是谁,吃什么,卖给谁一目了然,是一句消费者看得明白,服务员顺口好用的话。


除了一句口号,在传播的各个层面,我们为醉得意重新梳理了品牌传播话语。

为了提高信息传达效率,我们用直击需求的文案,降低目标受众的选择成本。 
为了提升消费者忠诚度,提升复购率,我们为醉得意规划了会员中心「得意俱乐部」(后改为得意社区)。

为了传递品牌价值,我们为醉得意规划了「得意营养学院」,直观体现企业的食材和原料优势。

为了提升品牌调性,我们为醉得意设计了「得意话语体系」

 2.3 产品结构 
餐饮从业者都知道,中餐连锁化与消费者地域口味偏好之间存在突出矛盾。一方面,产品标准化是品牌大规模连锁化的必要前提;另一方面,消费者因地而异的口味偏好让标准化难以实现。
要解决这一矛盾没有取巧的办法,我们告诉企业只能寻求二者的最大公约数。家常菜定位就是品类顶层的最大公约数,因为不同地域都有不同地域消费者喜欢的地方家常菜。此外,醉得意不能寄希望于用一张标准化菜单打天下。
我们为醉得意规划了两条产品主线。一条是标准化家常菜,在需求端要满足尽可能广谱的口味需求,打造全国通吃的招牌必点菜,在供给端也要能复用资源,降低总成本(按照这个原则,我们认为醉得意正在推广的闽南醋猪脚就不是一个好选择,而鸡、鱼作为食材是更理想的选择);另一条是地域化家常菜,以地方菜为原型,满足不同地域消费者的口味偏好。
菜单是产品呈现的核心应用场景。我们为醉得意设计菜单的核心原则,是通过提供清晰的购买理由和购买指南设计消费者的选择逻辑,降低选择成本,提高客单价。




醉得意团队用强悍的执行力和因地制宜的创造力,把全新的品牌资产应用到了极致。压倒性地秒杀周围所有店面。


如果把街道当做货架,门头就是餐饮品牌最重要的广告位。这个广告位的信号越大、越强、越有效。从实际落地效果看,这些大出门框、顶天立地的门头让醉得意从街道中脱颖而出,获得了巨大的陈列优势,也因此获得了被顾客优先看到并选择的机会。

除了门头,在消费者注意-决策-体验-传播-复购各个环节,我们通过对侧招、灯箱、海报、桌牌、吊旗、门贴、围挡、外卖盒等一个个物料的持续改善,一步步降低消费者的决策成本,提升消费体验和品牌好感度。

所谓执行力强,并不是单方面的执行,更在于执行过程中灵活的优化和改良。
坦率地讲,醉得意项目超预期的落地效果,本质上是客户自己的功劳,因为项目所有的落地呈现,不论是品牌周边还是门店应用,客户都基于自身的理解和再创造,最终呈现出了1+1>2的结果。

1. 始终服务于最终目的,就能少走弯路

所谓困局,通常是当局者迷。大到定位,小到一个物料的设计、文案的选择,只要以最终目的为导向,就能避免本末倒置,减少不必要的动作。

当我们在为醉得意定位时,我们并不是在寻求一个占领用户心智的词语,因为通过定位要达到的目的才是我们的核心课题。因此,我们的工作方法是依靠充分的调研和严谨的逻辑,为醉得意找到真因,继而找到了一个可以发挥并长期积累优势的战略方向。

2. 做时间的朋友,品牌力来自品牌复利

消费者此前对醉得意的印象是模糊的、困惑的,今后将是清晰的、具体的、可感的。
我们相信,这一套可持续积累的品牌资产将为醉得意开启品牌元年,帮助醉得意获得时间的复利,成为大众喜爱的知名品牌。
-END-
醉得意项目成员:

项目负责人:黄正

设计&插画:石若昱、王殿贺

设计指导:管子、白露

策略&创意支持:会会、王洋

本文作者:黄正



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