乐刻案例复盘：会员过千万，门店超1000家，品牌如何放大经营？
大家好，我是枪上花。过去在直播中给大家聊过乐刻健身案例，创始人夏总带来了非常精彩的经营思考，分享了乐刻如何进行商业模式创新，优化传统健身行业效率，一举成为行业领先企业。（点击链接即可阅读：小马宋对谈乐刻运动：全球领先健身品牌的经营之道）
不到半年，乐刻会员累计超1000万，门店也已经超过1300家，乐刻带着高效的经营模型，不断攻城掠地，改变着行业格局。在品牌层面，我们配合乐刻做了哪些工作，品牌如何放大经营？今天为大家带来完整案例复盘。
乐刻健身成立于2017年，彼时移动互联网创业浪潮抵达高峰，滴滴、美团、贝壳、摩拜单车...衣食住行、各行各业都在被互联网改造。更有用户思维的产品设计，更低的使用成本，更好的用户体验...高效率的互联网模式，不断打破传统行业秩序，乐刻也在此时，选择“大厂不愿意啃的硬骨头”——健身赛道切入市场。
在传统健身行业，阻碍用户锻炼的高频问题有两个：一是价格，二是距离。
年卡太贵，阻碍了有健身动机的潜在用户，距离太远，又失去了有付款能力的健身用户。
相较于传统健身房，乐刻首先采用了互联网获客、自助锻炼模式，砍掉了推销拉客的地推团队、日常门店维护的团队，极大地降低了人员成本，让产品有了把“健身价格打下来”的操作空间。
同时相比传统门店数千平的规模，乐刻经过调研分析，发现传统健身房有大量的空间浪费，所以又砍掉了非刚需的大堂、淋浴等空间，让门店维持在300平左右。这不但降低了门店房租成本，还因为店小选址难度低，让乐刻可以开出更多门店，不断逼近顾客生活社区，极大方便了有健身需求的用户。
基于这两个重要的模式和成本结构优化，乐刻最终带着24小时营业、月付制、3公里健身圈的经营模式，彻底颠覆传统健身房问题，让更多顾客更方便、更低成本地参与到了健身运动之中。
我们来看一张乐刻和传统健身房的产品对比图：
带着这个高效的店型，几年时间，乐刻快速发展到1000家，成为了行业领先玩家。
和所有经营优先的企业一样，当经营模型相对成熟，就要开始思考品牌建设的问题。
品牌为生意服务，前文提到，乐刻经营的核心逻辑是不断提高空间效率，让用户能更便宜、便捷地享受到健身服务，而这一切成立的前提，都指向一个指标：足够大的用户规模。
用户足够多，才能保证低客单的月卡模式能持续，用户足够多，才能带来门店增长，而门店多离家近，又会让锻炼更方便，再次带来用户增长。在乐刻，有250张会员卡，就能覆盖门店租金，有500张，门店就能活得很好。基于此，乐刻的工作课题也变得非常清晰：
如何通过品牌手段，更高效地实现用户增长？
虽然乐刻已经有了1000家门店，但是在调研中，我们发现大量潜在的乐刻用户，并不知道乐刻品牌和其他健身房有什么区别，他们认为乐刻只是又一个传统连锁健身品牌，有着传统健身房“一身的毛病”，不愿意冒险尝试。模糊的品牌价值，对乐刻获客效率造成了一定影响。
而大多老用户，对乐刻的品牌认知则是：24小时健身房，月付制，方便。虽然他们选择了乐刻的产品，但是仍然不知道它和其他24小时健身房有什么区别，在乐刻锻炼也没有功能之外的价值认知，没有感到自豪，自然也没有为品牌带来有效传播。
要高效地获得用户，我们就要清楚了解乐刻的用户是谁？过去他为什么来，为什么不来，未来如何让他们来得更多？
在门店走访和用户访谈中，我们发现典型的乐刻用户主要有两类：
第一类是有日常健身习惯的健身群体，因为离得近，价格便宜，24小时方便，所以他们选择持续在这里锻炼，这类人群属于刚需高频用户。
另一类更主流的用户，则是健身的新手。这帮用户，通常长期受健身知识影响，有健身意愿，但是担心自己中途放弃，担心一次花钱太多，或者过去被健身房跑路骗过，所以他们选择一个门槛更低，锻炼更方便的产品，只要想健身了，他们就会先来乐刻试试，毕竟乐刻又多又近又便宜。
所以乐刻门店主流用户画像是：健身新手+部分高频刚需用户。
除了了解过去的用户是谁，我们还需要知道未来的用户是谁，明确未来增长从哪里来，才能确定品牌工作的方向。为此我们又做了进一步的调研。
美国健身渗透率 20.3%、英国 15%、日本 8%，我国健身人口渗透率只有 5.06%。乐刻过去增长的一大主要推动力，便是随着疫情因素、健康知识普及，运动行业的渗透率不断提高，更多大众用户参与到了健身当中。
其中一个明显信号，便是健身这项运动，逐渐变得越来越泛化、娱乐化。
除了健身房，街头舞蹈工作室、普拉提工作室越来越多，线上健身软件、健身游戏层出不穷，各种带有娱乐性质的运动飞盘、橄榄球也越来越多，这些都是运动走向大众的信号。
同时在我们的调研中发现，乐刻很多热爱运动的都市青年男女，往往是通过群体团操课，第一次克服健身压力走进健身房。
跳操是一个典型的轻运动，他们既把跳操当作锻炼，同时也把这种多人健康蹦迪的运动氛围，当作工作之余的社交和放松。这是和城市压力相关，随着经济文化发展逐渐形成的需求，未来只会有更多的城市人走进健身房。
所以对比领先市场和国内现状，我们判断在未来很长一段时间里，乐刻用户还是同一群相对初阶，逐步接触健身的用户。
这群用户需要什么样的健身品牌呢？
品牌的最终目的，是服务生意的规模和溢价。
所有品牌、传播的工作，都和产品一样，是基于对用户理解的开发，你要什么人群，决定了你做什么内容，每个名词和符号背后，都是对应的目标市场，品牌通过这些内容沟通获得用户。越理解用户，内容越准确，越能最大化地匹配需求，获得人群份额。
而当你深度理解了你的用户，你就会基于他的需求，他的感受，他的消费场景和心理，最终做出他们认可、喜爱的内容，为品牌带来溢价。
传统健身房因为模式原因，成本极重，维持经营需要持续的新订单，抗风险能力弱，而且因为有大量的预付款，天然激发了人性之恶，所以一直有大量的跑路问题，伤害着整个行业的用户。
前两年，行业里一直流传这样一个数据：
这个行业最大的问题，首先就是信任问题。业内都喜欢调侃：“10家健身房，9家跑路，1家准备跑路”。过去无数声名在外大大小小的豪华健身房都倒闭了，核心问题，便是根源上的商业模式有问题。
很多人不是不想健身，而是被“割”怕了，需求是一直在，但是过去行业环境太差了，信任落差太大了，所以在初级阶段，一定得先解决信任危机。
乐刻在我们合作之际，已经是行业头部品牌，有大量国家级的合作，拥有行业领先的规模，但我们发现这些过去竟然都没有被很好地使用。
过去选择乐刻的用户，其实很多并不了解乐刻，但他们只要知道乐刻尝试成本小，就愿意尝试。这种信任优势，更多是因为风险低带来的，不是品牌实力带来的，这个效率是远远不够的。我们必须给用户注射一剂强心剂，彻底解决行业信任问题。
所以，我们在项目开始，首先给乐刻提出了整个品牌升级的战略目标：
基于这个目标，我们给乐刻提出核心品牌口号：全国门店超1000家
既然你已经是行业头部品牌，那你说出来就好了，规模就是最好的背书。餐饮行业也会提到门店数，但这句话用在餐饮上的价值，远远没有健身行业高，因为健身行业最大的问题，就是信任问题，但餐饮行业没有这个特性。
所以除了门店规模，我们接着又提出展示用户规模，教练规模，城市规模等一系列核心背书，不断建立乐刻是头部大品牌认知。
光有规模不行，还要专业，专业也是可信的一部分，最好的合作伙伴选择你，最好的教学资源愿意和你合作，才能说明你是大品牌。
乐刻因为有着足够的规模，有良好的盈利情况，大量顶级的合作资源，最好的课程教练，最专业的运动智库，都是乐刻合作伙伴，这是过去单个传统健身房所不具备的“采购优势”和品牌背书，所以我们需要把这些背后的价值不断推向前台。
所以我们重新提炼了产品价值，同时把莱美培训师、华库体育的背书，以及国家体育总局、国家体能队等合作信息，提炼放到了门店。
新手要买的放心，刚需用户要练着不丢面子，当这些高价值认知不断为品牌背书，品牌价值就会不断做高，配合乐刻的价格优势，乐刻就会变得极具性价比。而当性价比足够高，乐刻又能开出更多门店，最终实现规模增长。
解决了基本的信任问题，还有什么认知需要投入？
在我们的调研中发现，过去大家喜欢乐刻的一个重要原因，是乐刻不打扰。新手用户大多不太会训练，去传统健身房，特别担心一直有人盯着，而因为乐刻可以选择自助模式，所以只是简单做有氧也没问题，在乐刻锻炼会觉得更加自得，所以自助服务是一个很重要的价值。
同时过去健身房还有一个很大的问题，是营业时间。有时你去了健身房还没开门，你下班了，健身房也下班了。从过去的数据来看，乐刻有5%左右的用户，是在半夜锻炼的，虽然这个行为不是很健康，但也说明了用户有自由锻炼的需求。过去成功的经验，要坚持，既然过去大家很喜欢乐刻24小时自助，这个概念一定要坚持推广，是要坚持建设的品牌认知标签。
类似的概念，还有乐刻月付制、不推销的优势。
乐刻因为是线上获客，活动是app统一做大促，教练和店长不会不厌其烦地向你推销，不想办卡的用户也不会感到压力，这个是一个广受好评的模式，所以月付制、不推销的品牌认知也需要持续坚持。
在行业的初级阶段，过去成功的做法仍然要不断放大。所以门头上，我们仍然保留了品牌的核心优势：24小时、月付制、好团课。每一个门口玻璃，用户的必经之路，我们都建议贴上写着几个卖点的核心物料：无推销、会员团课免费、教练随心换等。
再进一步看，为什么用户怕推销、想月付呢？只是钱吗？
初阶用户，他对自己要不要锻炼，要付出多少成本锻炼还没有规划，他对自己能不能坚持还没有信心，甚至他对健身这个反人性的事，还有开始的压力，所以用户要的只是一个不推销的健身房吗？用户想要的是一个尝试清楚之前，不用付出大量金钱、心理成本的健身环境。甚至说，用户想要一个练得好练得差，多给钱、少给钱都没有压力的尝试机会。
我举一个简单的调研发现，帮助你理解这种用户心理：
在我们大量的调研中，我们发现新手最喜欢做的锻炼是有氧运动，为什么呢？因为其他器械不会练，用起来怕别人笑，所以他只想在跑步机上走。
新用户很多时候不敢开始健身，不是因为没钱，不是不想锻炼，而是因为怕练不好有压力，怕和一帮身材很好的人在一起焦虑。加上现在主流的健身房宣传都是要自律给我自由，要不断强壮自己，让新手更不敢迈入门槛。所以如果我们想要获得大量的新用户，我们一定要给这群用户提供一个更友好的健身环境。
基于此，我们给乐刻提出了最重要的品牌理念：
主要的核心用户要什么，我们就传播什么。专业用户有健身习惯，只要练着不差，是刚需消费，其实是不用特地去说服，而大量的新手用户，他们特别需要一个友好健身氛围。
他们不一定要练成肌肉块，他们要轻松释放，要挥洒汗水，我们希望他们对健身的预期是轻松的，是低门槛的，是人人都可以像吃饭睡觉一样轻松获得的，哪怕只是娱乐化的参与，先进来动起来，也比不动强。我们需要最大化地降低他的心理成本。
而过去健身房的物料是什么样的呢？是肌肉块的，面无表情的，黑白无活力的。
那基于快乐运动的理念，我首先给乐刻所有平面提出了一个重要的画面要求：所有的对外传播的人像，一定要有“微笑”这个表情。微笑的符号是轻松的，是惬意的，是没有压力的。只要用了微笑符号，就能先和苦大仇深的健身房拉开差距。人物动作也需要往轻松，活力靠，画面采用彩色。
其次，整个宣传文案，不能再过分强调刻苦，整体氛围往轻松改动。整体策略还是一样，你的主流和增量用户是谁，你就要为谁服务。既然你今天使命愿景里，要让一亿人平等的享受到运动资源，那我们一定要用找到大众心理的最大公约数。在专业可靠的基础上，释放轻松活力的信号，降低他们的心理门槛，不断降低他们的行动成本。
另外整体传播上，配合快乐运动的主题，乐刻需要不断去挖掘讲好教练、用户故事。对于乐刻来说，人才是最大的品牌“资产”，热爱锻炼的教练、用户，天然有极强的生命能量，他们展现出来的活力、热情、形体美感、生命力，才是最打动普通用户的东西，每个有健身意愿的人，对那样的生命状态都有向往，我们要让普通用户不断被他们感染和号召，让更多人一起“上乐刻，动起来！”
梳理完整体的品牌策略，我们同时又为乐刻优化了整个传播环节和门店体验。
健身房产品因为门店密度有限，不太可能大面积投放广告，更有效的传播方式是什么呢？
用户拍照。
健身是一个基于地域空间的消费，最重要的增长用户，就是顾客的朋友们，顾客的邻居们，而且因为他天然带有分享属性，所以拍照分享会是品牌曝光最重要的环节。
每个去健身房的用户，因为今天辛苦锻炼了，一定会拍照发圈。而在我们过去的调研中，发现门店符号不但很多不统一，没有放大，大量的用户发了照片看不出来乐刻，乐刻在过去用户高频拍照的区域，竟然都没有露出符号。这些非常有限的传播资源都被浪费了。
为此我们重新设计了门店的整体符号展示区域，保证镜子、操课背景墙、更衣室等高频拍照区域的符号曝光。
并且，基于乐刻的整个拍照链路，我们重新为乐刻梳理了拍照流程。
在我们访谈中，发现优秀的健身教练，都很会引导用户拍照。直男不愿意自拍？没关系，我给你拍。
锻炼完自拍不好意思发朋友圈？没事，锻炼过程中挥洒汗水的视频，我给你记下来，这个内容发出去不丢人。
团课有一个多人合照的环节，在我们调研中发现，随意的教练，会在团课结束的时候说，“想拍照的过来了”，这时很多同学就直接离开了，而聪明的教练话术则是：“大家过来合照了”，这样就大大提高了大家的拍照率。
另外怎么重复强化品牌认知呢？拍照合影不知道喊什么口号，那我们就大声喊“乐刻”，照片上传到app，我再给你在角落加一个小小的水印——我们要在所有会获得曝光的地方，尽可能的露出品牌。
其次，因为女性是健身的主力人群，在乐刻大概54%的会员是女性，而很多女性都比较介意自助更衣室的卫生，所以我们为乐刻提出了“女性专属”的更衣室概念。因为女性占比本来就高，所以更衣室使用压力上其实没太多变化，但是女生体验明显提升。
前文我提到过，品牌一定要服务生意的规模和溢价。
总结整个乐刻健身案例，我们基于明确的生意逻辑判断，对乐刻目标人群做出划分。首先为用户长久以来的“信任”痛点，提出“全国门店超1000家”“教练 城市 会员”规模的品牌背书，同时提出“国家体育总局、国家体能队等”合作的专业背书，提高品牌价值。
其次基于快乐运动的品牌理念，重塑品牌内容传播策略，配合品牌“24小时 月付制 不推销”的功能价值，进一步沟通目标用户，提高获取初阶用户效率。
最终我们基于乐刻产品特性，及用户传播行为，重新梳理乐刻传播曝光环节，重新规划乐刻符号，优化品牌整体曝光效率，进一步改善用户拍照自传播环节，助力乐刻高效建设“头部运动品牌”认知。
目前，乐刻杭州及北京已陆续有新视觉门店落地，各位可到店体验，未来乐刻也将覆盖更多一二线城市，攀登中国健身行业未曾出现过的万店高峰。
-END-
乐刻项目组成员：
项目主理人：枪上花
策略师：叶梦婷、会会
设计师：管子、殿贺、李思曈、祝晓琳、山石
设计指导：管子、白露
创意支持：王洋
本文作者：枪上花