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首都经济贸易大学教授陈立平：折扣店发展的关键是要建立起可持续竞争的战略

CCFA 中国连锁经营协会 2023-09-22
今年以来，折扣店的热度持续不减，首都经济贸易大学教授陈立平在近期召开的CCFA新消费论坛——2022超市发展战略高峰论坛上表示，折扣店不是一种仅销售低价格商品的零售业，而是超市发展中的创新业态。

以下为陈立平教授分享主要内容：



流通革命下的折扣店经营模式创新

01 为什么说折扣店是业态创新？

折扣店不能理解为是一种仅销售低价格商品，而是适应社会发展的创新业态。查阅国内外资料，折扣店通常是指在市场中以低价格销售为基本战略的零售业态的总称。

折扣店业态的主要经营特征不是短时间低价格销售，或通过暂时打折降价促销商品，而是为了满足顾客的购买价值，满足顾客的对性价比的需求，可持续性地提供顾客所需的低价格食品和其他生活用品。

折扣店业态的创新性是建立在可持续向顾客提供低价格商品的经营体系，以及建立可持续的竞争战略上。

02 流通革命下零售商定价权的回归

折扣店在我国的发展，并非新生事物。只不过由于传统超市，特别是流通环节存在的问题，没有使折扣店的优势发挥出来。

从1995年超市引入中国以后，中国的零售业经过了两次流通革命：

第一次流通革命（1995-2020）。1995年随着家乐福、沃尔玛等欧美超市大举进入国内消费市场，极大促进了中国连锁超市的发展，大量生产和大量消费又激发了中国食品和日用品工业的生产革命。在这个时期，上游大型生产商为了控制商品流通渠道，利用超市企业的低成本扩张和价格战的需求，通过让渡入场费、促销费，端架费等利益控制卖场和定价权，由此带来的流通体系的低效率、高成本、高价格成为了日后导致大卖场衰退的根本原因。

2010年之后的所谓新零售是一场由互联网企业发起的交易革命和渠道革命，通过流量（集客）优势获取议价权，通过到家服务增强顾客粘性而发展起来的新的销售模式。但新零售并不不是商品开发带来的革命，数字化、信息化、大数据并没有有效的转化为业绩的增长，并没有从根本上提升实体店的效率。

总体而言，第一次流通革命是以上游生产商控制定价权为特征的革命。

第二次流通革命（2020~至今）。最具代表性的是折扣店的产生。为什么说折扣店是这次流通革命的旗手，根本原因在于折扣店是以商品开发驱动的，以零售商重新夺回定价权的一场变革。在这场变革中，折扣店业态通过去中间化，产地直采，自有品牌商品开发等一系列经营创新瓦解了长期被上游生产商、代理商垄断的商品定价权，使中国流通体系进入到新的时代。

因此，我们应该从流通体系变革的角度看待目前折扣店的业态创新。

03 推动折扣店发展的动因

折扣店在中国的流通发展过程中不是新兴事物，为何现在折扣店成为行业的风口？我认为有以下几点原因：   

一是，三年疫情使经济低迷，失业人口增多，收入水平下降，通胀逐渐高企，在此背景下，消费者自我防卫意识增强，紧缩家庭各项支出，调查显示，家庭消费支出下降最为明显。

二是，在抖音等平台低价格促销冲击下，在消费者对现有的超市价格体系越发不满，低性价比、同质化的商品是顾客入店率下降的主要原因。在经济持续低迷环境下，消费者对高性价比商品有着强烈的需求。

三是，国内经济的持续衰退，美西方经济危机的显现，以及消费者对未来预期的强烈不安，导致使上游食品工业产能过剩，市场竞争异常激烈，这为下游零售商的商品开发创造力条件。

四是，经济衰退叠加严重的少子老龄化社会，加剧了零售企业的竞争，寻求新的增长点成为目前很多超市企业的共同追求。

04 折扣店的低成本经营体系

折扣店是指持续性地向消费者提供低价格的商品，这就决定了折扣店必须建立一种可持续的低成本的经营模式。

折扣店低成本的经营体系、经营模式主要有以下几个方面：

一是目标顾客。折扣店的目标顾客基本是35—45岁的大城市中产阶层，这是由于这个阶层面临较大的生活压力，对性价比商品需求强烈。

二是立地政策。从日本、韩国和亚洲来看，几乎都是选址于大都市社区周边，或者是大都市的郊外交通便利的地区。

在我个人看来，中国的超市应该分为三个层次：1.大都市零售业；2.城市零售业；3. 县域零售业。而折扣店恰恰是大都市零售业所需的业态。

三是低价格采购政策。（厂家直采、基地直采、全球直采和加工等）。

四是自有品牌开发。自有品牌开发的基本政策，需要“高质量、低价格、高毛利”三者之间的平衡。同时，自有品牌开发还需要适应消费需求的变化，与时俱进，不断推陈出新。

五是低成本的运营政策。涉及设备投资的成本控制、人力成本的控制、数字化的运用、低成本与适当服务之间的平衡。

折扣店经营就是处理好两个平衡：即低价格和高质量之间的平衡，以及低成本和适当服务之间的平衡。

六是低价格政策。例如天天低价，最低价格保证。低价格的促销以及自有品牌促销等。

05 折扣店的可持续竞争战略

目前折扣店时国内零售业的一个风口，随着加入者的大量涌现，将很快会进入到一个激烈竞争的时期。折扣店的可持续发展，最重要的是体现在可持续性的竞争上。未来几年乃至于十年，折扣店都会成为中国超市行业乃至整个零售行业的发展趋势。

美国学者迈克尔▪波特在其“竞争战略”一书中提出了三种卓有成效的竞争战略，它们是总成本领先战略、差异化战略和专一化战略。波特竞争战略完全适合未来激烈竞争的折扣店行业，重要的是波特深刻揭示了折扣店业态实现可持续竞争的发展战略。

实际上，马尔克姆·麦克内尔提出的“零售轮转理论”对我们理解折扣店的低价格竞争也有深刻的启示。“零售轮转理论”指出，一种革命性地业态进入一个市场，总是以低成本、低价格的策略进入的，然后引起模仿者的跟进，产生竞争。后继者的竞争使得初创者不得不寻求差异化。初创者的差异化要么是追求规模，要么是提升服务。结果会导致初创者的成本不断扩大，成本上升后又遭受新的低价格业态的进入。这是零售竞争存在的内在基本规律之一。

“零售轮转理论”揭示了当不断有新的后继者进入时，领先者如何去平衡低成本与服务，低价格与质量间的矛盾，这对折扣店制定战略非常重要。

06 案例启示

1997年亚洲金融危机以后，日本的折扣店行业进入到快速发展时期，其经营战略对我们有很多借鉴意义。

在差异化战略方面，以唐吉坷德采用差异化战略进入市场，通过24小时营业和压缩型陈列，赢得了年轻人的好评和追捧。

还有日本的TRIAL，它是典型的折扣店，其差异化战略除了24小时经营之外，通过AI卖场设计，也就是通过AI售货车向顾客不断推送所需的高性价比商品，做到快速结账，实现数字化经营体系与折扣店运营的结合。以上两家企业都是通过差异化战略进入市场从而取得发展的案例。

在低成本战略方面，最为出色的是近年快速发展的“业务超市”，它的口号是“天天低价格”，“专业质量专业价格”，成为日本炙热可得，发展最为迅速的零售业公司。值得一提的是，业务超市倡导零售业的“六次产业革命”，第一产业是农业（种植业），第二产是食品制造业，第三产是流通服务业。三个产业相加就是六次产业，意思是通过上下游的一体化协同，降低流通成本，实现商品的低价格。

业务超市与Costco在陈列方式、自有品牌开发、大量订单、爆品销售，不进行广告宣传和促销活动方面的策略基本上是一致的。它们之间最大的区别在于：业务超市不采用会员制，而是导入特许加盟制实现低成本扩张；在商品结构上业务超市主要以保质期较长的冻品为主，生鲜食品较少；在立地政策上业务超市主要集中于大都市社区附近，是典型的社区折扣型超市。

长期以来，中国的零售企业基本上是房地产为本位零售业，资产很重，抗风险很低。未来，零售企业应该向追求轻资产，较高投资回报率的模式转型，特许加盟模式在折扣店中的成功应用，业务超市给我们带来很多启示。


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