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“卷生卷死”的时代,新消费还有破局之路吗?

杨茜茜 里斯战略定位咨询 2023-03-26



里斯视点

消费品行业在经历短暂辉煌后迎来了2022年的寒冬,随着后疫情时代政策的利好与投资者信心的修复,消费品行业将迎来新的机会。然而消费品行业“内卷”现象愈演愈烈,在内卷无法避免的当下新消费品牌该如何突破内卷围城?笔者将就这些话题展开深入分析。

顾问、项目经理 杨茜茜

里斯战略定位咨询

背景

自2020年起,“内卷”这个词便频频出现在大众的视野中。根据网络热词的发展规律,讨论度通常也就维持几个月最多一年。唯独“内卷”一词的讨论,反倒刮起一阵愈演愈烈之风,这几年我们不断在见证一个又一个行业被拖入内卷的漩涡,消费品行业尤为严重。
回顾过去几年,新消费行业如同过山车一般,在资本推动下经历了短暂的辉煌后,落得一地鸡毛,2022年可谓是最惨淡的一年。但随着泡沫出清,加上疫情后全面放开的政策利好,新消费投资人似乎又开始了新一轮的蠢蠢欲动。据网络公开资料显示,光1月份新消费领域就有23轮融资,总金额高达16亿。而站在新一轮发展周期的起点,如何从变化中找到不变之道、如何在同质化竞争中找到破局之路,本文将与大家分享笔者的一些思考,供新消费品牌创业者参考。

新消费行业的尴尬:

“江山代有品牌出,各领风骚三五天”

同质化是“内卷”的结果

每当一个行业热点的出现,往往会引得其他竞争品牌闻风而来纷纷效仿,哪里人多往哪挤,于是就造成千军万马过独木桥的红海竞争,这种案例不胜枚举。食品消费领域是典型的内卷重灾区,以速溶精品咖啡为例,三顿半、永璞出圈后,大大小小几十个品牌跟风入局,然而在代工模式下给市场提供的几乎是一样的产品,最后各家只能绞尽脑汁在包装设计上发挥创意。

冻干咖啡、咖啡液同质化产品图

高端液态奶同样在陷入无止境的营养PK中,从最初特仑苏金典的蛋白质含量之拼,到现在开始卷牛种(娟姗牛、A2基因型奶牛),卷饲养(有机奶、草饲奶)、卷加工(超滤技术、膜过滤、离心技术等)。这种一条路走到黑的结果,只能是陷入不断抽打自己的陀螺式死循环。

牛奶营养内卷图示

壁垒低是“内卷”的根源

究其内卷根源,中国有全球最强最完整的供应链体系,对于消费品公司而言,任何技术层面的创新已经很难被单一品牌所垄断,企业逐渐成为中游的资源整合方。而一个立足于“拿来主义”来打造品牌的企业,往往很难建立起品牌发展护城河,最终PK的无非是谁的渠道能力更强、谁的营销费用更多。


新消费内卷的解法:“反人性思维,为破局之道”

“在内卷无可避免的时代下,面对满满当当的竞争对手,新消费品牌还有机会突破内卷围城吗?”笔者认为,新消费品牌在没有传统大厂渠道和规模优势的前提下,还要避免被卷进死胡同,实现从“网红”走向“长红”之路,有三条“反人性思维”的方法论需要谨记在心。

做小,才有机会做大

  • “小”品类蕴含着大机会:在过往传统营销理论中,企业想谋求最大化发展,关键要把握主流市场,也就是能够吸引足够大、足够多的目标人群。然而现实是,几乎所有目之所及的主流市场已经被成熟品牌所主导,消费者心智中已经很难再容下另一个同类型品牌。那不如往后退一步,当大企业在试图面面俱到吸引绝大多数消费者时,你的机会正是在于聚焦到1%用户的超级需求,去抢先主导一个小而美的品类,成为品类的代表,其价值远大于大赛道的跟随者。

    诸多商业实践也在不断验证,全新的增长极往往是通过抓住某一细分人群的强需求来实现。找准真需求,先聚焦一个有潜力的狭窄赛道,扎扎实实做好产品,在“专精透深”上下功夫,就有机会把窄门越做越宽。从全球市场来看,这几年爆火的品牌,包括越野SUV品牌坦克、燕麦奶品牌Oatly、专业跑鞋昂跑等等都在反复证明“小”品类背后也蕴含着的“大”潜力。

  • “小”品类能规避大封杀:即便退一步讲,大企业也可以复制“小”品类,但大企业的固有通病往往让小企业在“小机会”上更有可乘之机。

    大企业通病——惧怕失败和反应滞缓:相比创业公司,成熟企业的员工往往呈现出“惧怕失败”的通病,因为害怕失败迟迟不敢决定,因为害怕失败不敢积极创新,更倾向于跟进已被市场成功验证后的产品,避免因产品失败给个人的职业发展造成负面影响。

    反应滞缓是企业做大之后的第二个伴随出现的问题,臃肿的管理层级、复杂的决策流程、更高的风险厌恶度,都对新机会的引入施加了无形的壁垒,进而大企业对市场新机会的行为反应就会越来越迟钝。

    大企业的通病给新玩家留出了发展窗口期,小企业完全有机会通过战略性聚焦、甚至匹配必要的资本手段快速抢占心智。在大企业反应过来时,“领导者”这一战略性优势地位已经花落旁家。

    事实上,我们也在看到诸多具备开创性、颠覆性的品类创新往往都诞生在小企业、新玩家的手中,传统巨头在多元化的市场需求中开始变得愈加被动。

相反,才有机会突围

任何一个企业,都会有隐藏在阴影中的弱势一面,并且越是强大的企业,其弱势越不可避免,因为想避免它就必须放弃自己的强势。因此,在商业竞争中,打破内卷困境的第二种方式就在于“反其道而行之”,而这也是很多品类能形成稳固二元地位格局的原因所在。

比如可乐中的可口(经典)和百事(年轻)、奔驰(乘坐,意味操控的牺牲)和宝马(驾驶,意味乘坐舒适的牺牲)、邦迪(愈合小伤口)和云南白药(有药,将邦迪定位为没药的小胶布)。这些都是通过“对立”定位获得巨大成功的案例,将新的特性建立在与竞品相反的对立面,把对手逼到不利的位置,通过这样的对抗形成竞争优势,最终实现取代或者超越对手。

以里斯近年项目为例,在现调柠檬茶快速起势的风口下,我们探测到瓶装柠檬茶市场也即将迎来品类颠覆的契机。既有领导者维他柠檬茶在减糖化趋势下,其高含糖量配方逐渐背离于健康化升级的需求,开始被越来越多的消费者所抛弃。

在对立定位法则指引下,里斯帮助兰芳园抢先播种下“0蔗糖冻柠茶”这一品类创新种子,直击领导者强势背后中的弱势。

仅仅2个多月的时间,冻柠茶在试销渠道已经力压既有竞品,里斯也相信距离瓶装柠檬茶赛道易主的时间并不会太久。

取舍,才有机会领先

企业要想突破内卷,不求面面俱到,但求独到且精。这一点笔者从威士忌发展中感触颇深。坐落于苏格兰的艾莱岛是很多威士忌爱好者的朝圣之地,这座仅有3000人口数量的小岛上竟有若干家酒厂,尽管使用相同的麦芽、水源、泥炭,受到同一片海风的浸染,但每一家却都能做到自己独特的个性,在木桶选法、泥潭用法、及存放的倾斜度等等都形成了一套固定的标准,并固守不放。背后就是“取舍”的生存哲学,什么都不舍弃,便什么都不能获取。

在当前这个极度内卷的商业社会,同样应该坚守“取舍”的生存哲学。只有坚持有“取舍”的聚焦,才能走得更快、更深、更远,才能建立持续领先的优势。而若一味抓热点、蹭风口,什么都想做,反而什么都做不成。因此,要想建造一个基业长青的企业,打造一个百年品牌,必须学会“舍”与“得”,要有所为有所不为。

结语:

社会内卷是市场环境变化和市场争夺的必然产物,但其背后也反映的是需求洞察的浅薄、胆量的缺失、以及对非理性诱惑的难以抗拒。越是内卷化的时代,越需要敢于打破传统思维,立足消费者心智进行品类创新,专注正确的事情才是摆脱内卷的终极方案。

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