查看原文
其他

B站1100W播放!麦当劳VS肯德基“疯狂星期四”,谁是营销之王?

游人 FBIF食品饮料创新 2023-09-20

某一天,点开B站,看到热榜,“歌坛灭霸”腾格尔大叔的封面赫然排在第一。


B站热榜

图片来源:哔哩哔哩


忍不住点进去,想要看看大叔又“嚯嚯”了哪首歌曲。


原来,大叔是翻唱了王力宏为麦当劳唱的广告歌曲《我就喜欢》。不同于原曲嘻哈风和国风杂糅的欢快,腾格尔的翻唱突出一个“热辣”。


腾格尔翻唱麦当劳广告曲

图片来源:哔哩哔哩


正如热评描述的:“彷佛一边在草原狂奔一边狂往嘴里塞狠辣鸡腿堡,鼻涕口水满天飞。”


颇受欢迎的评论,很难不让人联想到,午餐时来一份麦当劳狠辣鸡腿堡+冰可乐的舒爽。是的,这大概也是这首品牌歌曲想要传达的“有效讯息”。


1100W+的播放量,即便在如今风生水起的B站,也是妥妥的现象级顶流。


不过,虽然这一视频本身很受欢迎,但并未形成像《热爱105℃的你》这首广告歌那样的二创热潮。


在一个星期之后,这首以麦当劳为主题的品牌宣传歌曲,可能已经迅速被人们遗忘。

01

疯狂星期四,营销史上yyds


麦当劳的广告历史上,不乏金曲。

 

这首《我就喜欢》主题曲,就是由I'm Lovin' It的广告语衍生而来,也是麦当劳于2003年首个在全球范围推广的营销标语。

 

看上去有点“任性”的slogan,某种程度上塑造了麦当劳在全球市场的品牌文化的成功。

 

那句脍炙人口的“balabababa”旋律,就出自这一歌曲。


如今,近二十年之后,这一流行标识再次通过腾格尔的B站翻唱,触达到95后和00后Z世代们的社区圈层。


腾格尔翻唱麦当劳广告曲

图片来源:哔哩哔哩


随后,麦当劳还借着热度,携手腾格尔推出了相关活动。活动说明显示,2月19日11点至20点,消费者到麦当劳餐厅唱出“我就喜欢,辣辣辣辣辣”,有机会领取麦辣鸡腿汉堡买一送一券。

 

不过,这一活动的传播度,十分有限。甚至在原视频评论下面,也要翻很久才能看到相关信息。

 

而且很多消费者表示,这种活动方式略尬。

 

究其原因,还是缺乏像蜜雪冰城主题曲爆发那样的节奏铺垫与玩梗二创的热闹,以至于无法引起Z世代用户的沉浸感追随。

 

这意味着,互联网营销不再是推个顶流播放案例就行。要实实在在地传播到受众心智上,具有生命力的自发传播和生产,需要成为新营销链条里的一部分。

 

相比之下,老对手肯德基的“疯狂星期四文学”,似乎更为上道。

 

其实早在18年这一活动就被推出,广告语是“疯狂疯狂星期四,九块九块九块九”。当时是通过TVC广告进行促销,但传播的范围不广、影响力也不大。


肯德基疯狂星期四广告告曲

图片来源:肯德基


并且这类“脑白金”式的洗脑广告,因为在电梯里外放太烦人,还受到白领群体的普遍反感。

 

后来,肯德基的营销策划才痛定思痛,转向更适应网络渗透性传播的“梗”文化。

 

或刺激、或悲伤、或惊险的开头,复杂跌宕的中心剧情,加上突如其来的欧亨利式反转,构成了“疯狂星期四文学”的主要范式。

 

你以为他是创业失败,事实上他只是想让你V他50,然后买一份肯德基套餐;


肯德基“疯狂星期四文学”


你以为她是被出轨劈腿,事实上她只是想要问问,是否有人请吃吮指原味鸡;


肯德基“疯狂星期四文学”


你以为他是生日无人陪,正想发个安慰表情,不料结尾29.9元8个蛋挞,9.9吃双份劲爆鸡米花的广告,令人猝不及防......


肯德基疯狂星期四文学


就是这种看起来完全是无数网友原创的广告文案,没有人知道它是谁发明的,也没有人知道这是怎么火起来的。

 

但大家统一感受到的是,当一群网友以为有“大瓜”要吃的时候,看到结尾的反转瞬间感到被“骗过”。

 

一种又刺激又恶作剧式的好笑冲动油然而生,驱动着群友继续复制玩梗,并转头向自己的其他私域渠道分发的自发狂欢。


是的,肯德基的“文学活动”,成功让所有人和它分享了自己的私域社群,成为自发的、无偿的并乐在其中的网络营销传单人员。

 

更绝的是,这种营销是与周四这个每周一次的时间节点结合起来。这就意味着,这一营销梗的生命周期,是极为漫长且重复不倦的。

 

如果说,双11是一次宏观消费市场里史无前例的营销,开创了国人线上消费的节日性;那么,肯德基疯狂星期四的热潮,则凸显出微观消费空间里病毒式传播的巨大潜力。

 

一个消费品牌,霸占一个小周期里的七分之一的话题,这无疑是相当恐怖的成功。

 

相比之下,麦乐鸡侠与喷射战士的话题梗爆发,同样惊人。可能你只知道疯狂星期四,还没听说过“麦乐鸡侠”与“喷射战士”。

 

但这并不妨碍,这两个梗也在部分打工人群体里,形成了巨大的“注意力黑洞”。

 

麦乐鸡侠,源自有网友说自己在麦当劳工作两年,几乎每次都会在每份5块的麦乐鸡中多放一块。


割资本家的韭菜,打工人默默帮助打工人“占便宜”的叙事,瞬间点起了网友们的“感动之情”,赞誉其为“麦乐鸡侠”。


随着梗的大热,在B站创作平台,也出现了多在300-500万高播放量的各色形式的“侠客”视频。评论区里,更是一阵阵文化狂欢和造词运动。


喷射战士一词,起源则比较羞耻一些。因为华莱士店面的品控差异较大,使得有用户在网络上,抱怨吃过华莱士后,会有拉肚子的情况。

 

所谓好事不出门,坏事传千里。这种“上吃下吐”的恶趣味,就构成了网民自发地嘲讽热浪,从而“喷射套餐”、“喷射战士”也成为了某种意义上的华莱士产品的指代。

 

这两个梗,相对于“疯狂星期四”而言,在营销上都略有不足。

 

虽然麦乐鸡块,是麦当劳的明星产品。但人们在玩梗时,更乐意脱离“营销题眼”来自发创作,从而形成了与营销无关化的纯粹的玩梗浪潮。


网友评论

图片来源:哔哩哔哩


这意味着,梗的延展性,让这种传播远离了品牌策划的初衷(如果有的话),变成了一个逐渐非品牌化的生活玩笑。

 

这不像肯德基与疯狂星期四之间的关联,是密不可分的。

 

喷射战士,由于其本意就是讽刺华莱士的卫生安全问题,也就并不算是一个真正的正面营销案例。

 

同时,两个梗的爆发来的快、去的也快,只在固定人群与固定时间段,产生了不错的波峰效应。

 

但它们都难以做到,像“疯狂星期四文学”那样,持续、广泛而渗透性地覆盖打工人及年轻人群体。

02

玩梗时代,meme为王


对于西式快餐而言,它们有诸多理由,借助主动营销下沉到四五线的打工人与Z世代年轻人圈层中去。

 

首先,受疫情反复,社交活动、出行量减少影响,肯德基与麦当劳的经营恢复情况,都不太乐观。

 

2021Q3肯德基同店销售分别下降8%,利润率为13.6%(-5.8%);2021Q2,麦当劳整体同店仅比19年同期增长6.9%。

 

其次,一二线城市门店逐渐饱和,下沉市场成为快餐巨头的新选择。


2020年8月,肯德基在河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店。同时,肯德基宣布将会加大开设小镇模式店的力度。

 

麦当劳首席执行官也曾表示,一二线城市外,下沉市场将是麦当劳重点部署的区域。

 

但在下沉市场上,竞争同样激烈。

 

窄门餐眼数据显示,截至2021年6月30日,成立二十年的时间内,华莱士的门店数量已经超过1.8万家,超过了肯德基和麦当劳的全国门店数量总和,成为当之无愧的“本土快餐之王”。

 

同时,对于作为消费者的小镇打工人与年轻人而言,他们的消费注意力,一方面被无糖饮料、反碳水、轻食等健康主张吸引,一方面被不断崛起的沙县小吃、老乡鸡、兰州拉面、正新鸡排等本土快餐店瓜分。

 

由此,快餐巨头不得不通过优惠打折活动的日常化,试图以更为性价比的价格,完成人群和市场渗透。

 

另一方面,巨头也在积极探索新的社群裂变和网络社区传播的营销方式。

 

而玩梗营销,正在成为大众化时代的新传播密码。

 

数据显示,95%的消费者会因为一道菜或一种口味光顾一家餐厅。同样的这类消费者也会因为一种印象,而产生消费的冲动。

 

重复洗脑的魔性广告,一般是通过激活人们的逆反心理,来达到强行灌输“印象记忆”的目的。

 

《史玉柱自述:我的营销心得》一书中提到,“投放广告要集中投放,要在某一个时间段,充分地占领投放渠道,形成集中优势,要么没有,要么铺天盖地,消费者才能记住你。”

 

同时,长期记忆的法则是,表现良好的广告,大家看一下,就很快忘记了。

 

但是缺乏逻辑完整性的广告,比如“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,其语病会激活人们大脑的“纠错”机制,“只收”又会诱发观众抵触心理,从而不得不“牢记这个广告”。

 

对于玩梗营销而言,则遵循另一套逻辑。

 

即提供一个以文字、图片、视频等为载体的“言说媒介”,这种媒介作为大家听得懂的“梗”、“笑话”,使得任何人都轻松拥有幽默和令人愉悦的能力。

 

肯德基营销梗


通过这种幽默的工业品,人们更愿意借助自发传播讨论,来获得炫耀性的他者呼应和社交嘉奖(点赞、话题参与、评论等)。

 

这可以视作一类“反刻奇的刻奇”,即自恋的伪装和互助。


在保守现实与网络自由共存的张力下,自恋精神的不可公开化、自恋价值的匮乏,使得人们倾向于共享一种共恋氛围的投射,来获得自恋的融入。

 

而这种既满足了人们的刻奇心理需求,又实现了解构性的符号渗透的手段,被称之为“文化迷因”。

 

英国演化理论学者理查德·道金斯在其《自私的基因》一书中,首先提到了这一仿照基因(gene)一词而造的概念,指在语言、观念、信仰、行为方式等的传递过程中与基因所起作用相似的东西。 

 

道金斯认为,迷因(meme)通过模仿进行传递,从而驱动人类文化观念进化。它是我们心理的复制因子,也是文化的基本单位。


1922年,美国学者弗雷德·克拉克(Fred Clark)给营销下了一个最初的定义,即“促使商品所有权转移和实体分销所做的努力” 。

 

如今,营销已然从最初的实体化概念,走向了非物质化的需求创造。

 

对营销而言,卖货往往不是第一位的。穿透受众心智,让品牌或者产品形成对消费者生活空间的占领,才是首要目标。

 

因此,营销战役的获胜,不在于对有形的货架和渠道的争夺,而在于对市场精神的信息空间和文化空间的争夺。


以广告为主的信息传递与消费氛围的搭设,是品牌记忆的创造前提;


但在互联网时代,更能提升圈层打破、穿越周期和爆火速度的高质量营销,是借助迷因梗来激活消费者自身的潜意识联想或意识激情,进而完成消费决策的自我驱动。

 

这也是为什么,作为无形意识空间里基础单位的迷因传播手段,如此重要。

03

写在最后


迷因梗和鬼畜是相似的,都是解构现实压力的一种手段。

 

如果一个消费者,基于健康、金钱的承受力考量的潜意识制约,无法实现麦当劳自由、肯德基自由。


那么,玩梗至少是塑造长期消费期待的一个伏笔。

 

其次,梗的底层词汇、语言逻辑,往往是脱离现实的,它只是一个无逻辑的段子或者信息压缩后的符号。


文人讲成语典故,下里巴人说歇后语,就是一种原初型态的迷因文化。


一个梗不需要过多解释,即便是你没听过这个梗,但一旦知道这是一个“梗”,就会自觉地陷入“梗”的认知情景中。


这让迷因梗避免了复杂、隐形的社交麻烦,比如地域、工作背景、知识倾向、兴趣爱好、公共立场等的差异。也就不必受阻于各种社交心理与行为冲突的担忧,而无法形成语言沟通。


并且,meme消解了消费品牌的隔离调性,让人们无差别地感到亲切和熟悉,也更有信心去尝试,从而有助于建构从中产到大众的消费认同。

 

编码—解码—再编码的迷因梗二创过程,则以其游戏趣味,触发了用户心理的积极参与,就像“蜜雪冰城,甜蜜蜜”引发的喜爱热潮一样。

 

因此,“迷因梗”注定是互联网时代,品牌内容输出的重要形式和关键阵地。

 

我们甚至可以说,伟大的公司经营经久不衰的IP,是成功的企业营销风靡一时的迷因。


源:三节课(ID:sanjieke01)

作者:游人


提示:

* 本文经三节课授权转载,转载请联系出处。
* FBIF投稿与商务合作,联系Jojo(微信:fbifmediayes)


更多文章


/ FBIF食品微信群 /

让专业的人聚在一起,15w+食品人已加入!

您可能也对以下帖子感兴趣

文章有问题?点此查看未经处理的缓存