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什么是盒马?

The following article is from FoodTalks食品产业链 Author FoodTalks

盒马鲜生
图片来源:小红书@我和你都在

2023年12月,盒马旗下的盒马生鲜、盒马X会员店都发布了消息,将开始调整会员制度,暂停会员开通业务。一时间,无论是消费者还是零售商,都一片哗然。

当会员店和生鲜零售仍在用会员制度绑定消费者,盒马决然暂停会员。这一举措的背后,其实是盒马创始以来的一场巨大的商业模式变革:全面折扣化。

回首2016年,盒马作为“新零售第一店”打响了零售圈的变革第一枪。在8年的发展中,盒马一年接一年地孵化出近10个业态。在不断迭代试错的过程中,盒马发现了“价格”是吸引消费者的关键。但消费者并不是只买最便宜的,“品质”也是他们关心的重点。消费者的需求痛点,激发了盒马CEO侯毅的改革计划:做行业的价格“破坏者”。

盒马究竟推出了哪些至今还在经营的业态?当前的品牌战略是什么?本文将带您详细了解这家走在新零售浪潮前沿的企业。


目录

一、公司简介
二、发展历程
三、创始人简介
四、盒马业态
五、公司品牌战略
六、近年要闻
七、参考来源

公司简介


盒马logo


2015年,盒马在浦东开出了一家外卖小店“盒马外卖”。次年,盒马鲜生正式诞生,成为阿里巴巴的自营生鲜及日用品零售连锁店。

基于“人、货、场”的互联网思维,盒马是中国第一家以数据和技术驱动的新零售平台,并打造了“盒马鲜生”、“盒马X会员店”、“盒马奥莱”等多种业态。

截至2022年,盒马拥有约300家自营盒马鲜生门店,销售额达610亿元。[1] 2023年6月,除盒马鲜生外的其他业态,也出现门店扩张的增长态势,其中盒马奥莱店已开出68家,盒马X会员店也已有9家。[2]

发展历程


“盒马鲜生”首店上海金桥店

图片来源:盒马

  • 2015年7月,盒马在上海浦东开出第一家外卖小店,是盒马鲜生的早期探索;

  • 2016年1月,“盒马鲜生”上海金桥店正式开业;

  • 2017年7月,马云来到盒马上海金桥店,举起一只“帝王蟹”,盒马品牌从此进入大众视野;

  • 2018年8月,盒马召开首届供应商大会,提出“新零供”关系,开启了对上游供应链的深耕;

  • 2019年6月,全国首个“盒马村”在四川丹巴县挂牌。盒马村实现了“产地直供”和“科技富农”双重目标;

  • 2020年10月,“盒马X会员店”上海浦东森兰店开业,这是盒马打造的首个仓储式会员店;

  • 2021年7月,盒马推出盒马奥莱,开始了向下沉市场、向社区经济进发的探索;

  • 2023年1月,盒马鲜生作为盒马新零售的主力业态,实现了全面盈利。


创始人简介


侯毅

图片来源:中国连锁经营协会

侯毅,盒马鲜生创始人兼CEO,此前曾在京东担任首席物流规划师、O2O事业部总裁。除了具备多年的物流从业经验,他还在早年通过便利店的创业,积累了20多年的实体零售经验。此外,他还有计算机软件开发的学科背景。

盒马业态


2015年,侯毅先推出了中央厨房前置仓模式的盒马外卖,将其作为后期O2O业务的试水项目。盒马外卖推出后,高峰期达到每天出餐5000份。[3]

随后的8年间,基于新零售概念,盒马接连尝试了盒马鲜生、盒马F2、盒马mini、盒马等10多种业态,以下将展开其中几个仍在发展中的业态做解读。

(一)新零售:盒马鲜生


盒马鲜生上海打浦桥日月光店

图片来源:盒马

2016年,伴随着阿里巴巴“五新战略”的提出,盒马鲜生作为“五新”中的“新零售”主力军诞生。在发展成熟的电商环境下,该业态将线上线下深度融合,重构了线下超市的商业模式。

盒马鲜生利用大数据信息流,建立起完整、数字化的供应链、仓储和配送闭环体系,主打“店仓一体”、“生鲜超市+餐饮”和“30分钟到家”配送业务,将电商业务渗透进线下门店。

(二)新型便利店:盒马F2


盒马 F2新零售便利店

图片来源:area-17

2017年12月,盒马F2在上海虹口北外滩亮相。这是盒马首次做的便利店业态尝试,通过生鲜售卖、自营餐饮、便利店食品饮料的创新组合,颠覆了传统便利店的运营模式。

从布置上,盒马F2就和普通便利店不同。在上海首店F2店铺里,海鲜环形卖场位于店铺正中心位置。卖场的外圈是消费者环形休息区,如同咖啡厅的环形吧台,人们可以携带笔记本电脑在休息台办公、饮食。整个店铺的最外圈,是盒马自营的餐饮店铺,消费者可购买现做餐食在休息区进餐。

(三)社区超市:盒马mini


盒马mini

图片来源:Wanzl

盒马mini聚焦社区买菜的消费场景,在2019年首次开店。和盒马鲜生不同的是,盒马mini选择在离消费者更近的社区密集处开店,业态更小更贴近消费者生活。

在多次的验证和迭代中,盒马mini业态也在不断明确店铺的差异点和竞争优势。盒马mini在发展中逐步从最开始的纯线下模式,转变为线上线下的一体化运营,规避了电商和传统零售商的双方竞争。结合社区店获客量及消费者黏性的天然优势,盒马mini店铺在继续扩张中,慢慢渗透至全国市场。

(四)社区菜市:盒马菜市


盒马菜市G

图片来源:小红书@G大调

盒马菜市的运营模式和普通社区菜场一样,服务于附近社区消费者的日常买菜需求,但环境要比普通菜场更干净卫生整洁。而盒马菜市和盒马其他业态又不同的是,在这个市场中所售卖的蔬菜水果都是散装的,还原了传统菜场的买菜体验。与此同时,盒马菜市还会出售大量进口商品,且价格也低于盒马其他商场。

(五)早餐自提柜:盒马Pick’n go


盒马Pick’n go升级为盒小马

图片来源:CBNData消费站,董芷菲

盒马Pick'n go在2019年7月成立,并在次年7月升级为“盒小马”。盒马Pick'n go聚焦都市白领的早餐服务,店面一般不超过30平米,主要由人工柜台和自提货柜两部分组成。消费者可以在上班途中,提前在盒马APP下单,到自提柜后扫码即可取餐。

(六)仓储会员店:盒马X会员店


盒马X会员森兰商都店

图片来源:盒马

盒马X会员店在2020年诞生,新业态对标Costco和山姆会员店。和这两家已有较大规模的仓储会员店相同,盒马X会员店也售卖自有商品和自有品牌产品,其中自有商品的占比在2023年达到了35%。[4]

在价格上,盒马X会员年费为258元/年,均低于山姆和Costco的会员价格。此外,在盒马X会员店,消费者可选择周二或周三为他们的定制会员日,在当日可享受8.8折优惠。据盒马公开数据显示,2022年盒马X会员店增长超过了247%,[5] 客单价同比增长约三成。

不过在12月,因盒马整体战略调整,目前已暂停开通付费会员。

(七)社区团购:盒马邻里


盒马邻里

图片来源:北京商报

盒马邻里在2021年推出,定位于下沉市场的社区团购。消费者可通过盒马鲜生完成下单,选择离自己最近的盒马邻里自提点提取商品。

盒马邻里项目的发起初衷,是和盒马鲜生、盒马X会员店以及盒马mini等业态进行商业互补。但由于定位和商业模式问题,盒马邻里还是受到了其他社区团购平台的冲击,业绩一度表现欠佳,因而在2022年10月逐步关停,目前只保留了上海大本营。

2023年9月,盒马组织架构升级后,盒马邻里并入盒马NB事业部,其下沉市场的进一步探索或将由盒马奥莱接棒。

(八)折扣店:盒马奥莱


盒马奥莱

图片来源:小红书@TG泰格

盒马折扣店的业态,最早在2021年诞生。在2023年经过组织架构的调整,盒马奥莱制定了更为精准的战略。该业态的目标客群是退休群体和年轻白领,他们的客单价较低,但同时也对产品有较高的要求。

在产品上,盒马奥莱销售盒马鲜生、盒马X会员店等其他业态的尾货,包括自有品牌“盒马NB”产品。此外,盒马奥莱也在增加其他渠道的产品采购。

在地理位置上,盒马奥莱不同于其他奥莱商店较偏远的设店位置,会同时兼顾市中心和郊区店铺。以上海的盒马奥莱为例,盒马在市中心的普陀长寿路和郊区的松江九亭均设有奥莱店。

(九)精品超市:盒马Premier


盒马首家黑标店在中秋国庆前开业

图片来源:盒马

2023年诞生的盒马Premier新业态,又称盒马黑标店,首店落地上海龙之梦城市生活中心,对标高端精品超市。

而和其他精品超市的高价位定位不同,盒马黑标店并没有全盘走“高端路线”。从首店设立的商场来看,黑标店的对标人群并不是金字塔顶部的消费者,而是一批有较高消费要求的中产及年轻消费群体。

在商品上,盒马黑标店将视角扩大到全球“尖货”,试图在产品上打出品质壁垒。与此同时,较低的价位同样是盒马黑标店在商品力上做出的差异化。据侯毅所述,盒马黑标店里的商品比市面上其他高端精品超市会便宜大约30%。[6]

公司品牌战略


(一)互联网思维的业态迭代


盒马诞生以来,前后孵化了近10种业态。有人说,盒马就像一个“四不像”,业态发展得越来越多,定位却变得越来越不清晰。综合来看,盒马业态的更新和发展是有其背后逻辑的,而非没有章法的打法。

发家于“新零售”的盒马,起初是为了填补阿里巴巴O2O线下消费场景的空缺。而当盒马依托于阿里巴巴强大的商业网络,其中的互联网思维也被深深地烙印在了这个企业的骨子里,不断迭代变成了盒马发展的主旋律。

盒马鲜生
图片来源:盒马

从2016年到2019年,盒马就从生鲜店铺发展出生鲜餐饮、社区超市、早餐柜等小型业态,在新业态诞生的同时,经营数据欠佳的业态也在被“优化”。

盒马4年迭代更新的背后,是生鲜市场的硝烟四起。从2017年以来,永辉超市、叮咚买菜等生鲜超市开始加入这个新兴赛道的混战,盒马需要通过优化自己的商业版图,探索出离消费者更近、更接地气的生鲜商超模式,目的是提升自己的获客率、复购率和用户黏性。

在填补自身商业版图的过程中,盒马也在用新的业态填充着“新零售”市场的空白。盒马F2、盒马Pick’n go就代表着两种全新的商业模式,将便利店和外卖自提柜发展出了不一样的经营方式,主营的产品也和以往主打生鲜略有不同。

盒马X会员店
图片来源:小红书@洪城时刻

后期盒马发展出来的仓储会员店、折扣店以及精品超市,更是在巩固生鲜超市的版图基础上,对标海外品牌,如山姆会员店、Citysuper等,杀出了中国本土版的热门零售渠道。而这些新业态又能为盒马拓展出画像更具象、更精准的客群,增加几批新的用户。

比如,盒马X会员店和盒马Premier精品超市瞄准中产家庭,而盒马奥莱的目标则是获取对价格更敏感的消费群体。

盒马的不同业态,在迭代更新中逐渐细分出了更精准的品类、消费场景和人群。

(二)打响全面折扣化战略


盒马移山价

图片来源:盒马

2023年8月盒马推出“移山价”,开始和山姆等零售店拉开价格战的序幕。不久之后,消费者发现,盒马线下产品的价格甚至要低于线上,预示着盒马开始全面对价格“动刀”。果然在10月,盒马宣布全面启动供应链调优项目,开启全面折扣化。

盒马全面折扣化的策略背后,其实也有替代性零售竞争者——折扣店的施压。“他们价格比我们便宜1/3,我们投入巨资建设的门店销售急剧下降,变成了品牌产品的体验店和展示店。”盒马CEO侯毅面对折扣店的低价非常无奈。[7]

盒马逛店邀请
图片来源:盒马

不过盒马的折扣化和折扣店“尾货低价出”的逻辑不同,盒马是力求“好货卖便宜”。目前,盒马的折扣化主要体现在折扣覆盖盒马鲜生和盒马mini业态门店,且门店绝大多数商品价格将下降20%。12月,盒马X会员店也发布通知暂停开通付费会员,也是全面折扣化的一个举措体现。当折扣覆盖到盒马所有业态产品,消费者也就不再需要付费享用低价优惠了。

在全面折扣化的改革中,盒马针对供应链做了一系列调整。

虽然对于一个新零售渠道方,无论如何盒马都无法绕过供应链资源的渗透,但传统零售KA模式又无法满足盒马降价策略。为了在保证品质的基础上做降价,盒马选择搭建垂直供应链解决价格问题,通过和品牌方直接达成代工合作或联合品类专供的工厂,搭建垂直化的产品采购供应模式。

此外,在产品和品牌上,盒马也开始大刀阔斧地改革。

盒马商品
图片来源:第一财经

精选产品SKU是盒马在2022年奥莱业态中所尝试的策略,当年盒马奥莱通过这个策略极大提高了坪效。据侯毅描述,盒马奥莱的坪效是普通大卖场的7倍以上。[8] 因而,在这次全面折扣化项目中,盒马延用这一策略,将SKU从5000多个缩减至2000多个,淘汰了一半的商品,引入800多个新品。[9]

在品牌上,盒马也舍弃了缺少价格竞争力、品质也拉不开差距的品牌,其中不乏许多新消费品牌如「Chabiubiu」。

(三)聚焦细分品类,丰富自有品牌


从前,盒马在产品品类上的战略是品类尽可能丰富、产品尽可能多样,导致同一个品类里的产品有很大一部分是竞品,这就意味着利润更分散、复购率会降低。

“未来是爆品时代,不是商品越多越好。购物完全碎片化,消费者只有真正认为盒马商品好,才会来。”在采访中,侯毅这样说道。[10] 在全面折扣化的战略基础上,盒马开始聚焦更细分的品类,打造更多品类爆品。

网友自发做的盒马烘焙测评
图片来源:小红书@都给我吃吃吃

烘焙是盒马已经出圈的热门细分品类。在“移山价”战期间,盒马的榴莲千层在上海销量一度增长26倍,消费者用实际的回购率证实了他们对产品品质的认可。不过,在榴莲千层火之前,盒马已经在烘焙品类的台前幕后做了很多功课。

盒马从2020年开始,主要在三个方面布局烘焙细分品类:1)门店现制,让消费者感知产品差异化,2)确定主打品类,覆盖多种消费场景,3)旗下工厂投产,从生产端降低成本。[11] 从烘焙产品的价格、品质、场景角度着手,盒马一步步地建立起产品的核心竞争力,并形成了开发爆品的一套策略,稳定持续地输出爆品。

盒马MAX自有品牌的五常大米
图片来源:澎湃新闻

此外,自有品牌也是盒马尤其是盒马X会员店业态,当前着力发展的一个方向。自有品牌可以增强盒马对商品的供应链控制,获得更高的利润,与此同时通过自有品牌的产品差异化,来增强用户黏性。

当前盒马的自有品牌「日日鲜」「盒马工坊」「盒马MAX」等,已覆盖生鲜、标品、3R(即烹、即食、即热)等商品。2022年盒马宣布其自有品牌商品的销售占比已经达到了35%。[12]

侯毅表示“零售竞争的本质是商品竞争”。[12] 在“商品为王”的时代,不论是传统零售还是新零售,要在零售圈存活并不断发展下去,还是需要在商品上获得消费者的认可。

近年要闻


(一)盒马开始自负盈亏


2021年年底,根据阿里巴巴集团的最新定位,盒马从体系内的事业群转变为一家独立公司,自此需要自负盈亏。盒马将整体盈利提上日程,线下实体业态成为下一步发展重点。[13]

(二)盒马鲜生宣布盈利


2023年1月,盒马CEO侯毅发布全员内部信,表示主力业态盒马鲜生实现盈利。“盒马作为一个新零售业态完成了第一阶段的目标”。侯毅也同时提出“商品力是盒马唯一的核心竞争力”。2023年盒马将持续打造好商品,并加强App的经营职能,实现更加全面的互联网化。[14]

(三)IPO启动与暂缓


2023年6月,据香港市场消息,阿里巴巴或将向港交所申请拆分盒马上市。盒马也许会成为阿里巴巴启动“1+6+N”组织变革后,首个上市的业务集团。[15] 不过在同年11月,阿里巴巴又发布财报表示,盒马的IPO目前已暂缓。[16]

(四)盒马启动全面折扣化


2023年10月,盒马宣布全面启动供应链调优项目,盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调,对多个品类设置“线下专享价”。未来,折扣化改革还将扩展到线上。[17]

(五)盒马取消付费会员


2023年12月,据盒马人工客服回复,盒马APP暂时不支持开通或续费X会员。盒马或将因全面折扣化战略,逐步取消付费会员。[18]

参考来源


[1] 中国连锁经营协会 (2023), 《2022年中国连锁TOP100发布!》
[2] 时代财经 (2023), 《被传IPO搁置?盒马仍在狂奔:平均每天开1家新店、死磕山姆》
[3] 盒马官网 (2023), 《盒马历史沿革》
[4] 36氪 (2023), 《当富人也逛起折扣店,盒马的机会来了》
[5] 36氪 (2023), 《会员店“放缓”》
[6] 零售氪星球 (2023), 《盒马最高端超市Premier,搅局者和新玩法的前哨》
[7] 半熟财经 (2023), 《行规“破坏者”,盒马》
[8] 财联社 (2022), 《毛利约15%,“盒马奥莱”成最重要战略项目,盒马CEO侯毅称:毛利低但坪效高》
[9] 第一财经 (2023), 《盒马为什么得罪会员也要线上线下不同价》
[10] 零售氪星球 (2023), 《对话侯毅 | 盒马再变革:品质向上、价格向下》
[11] 每日经济新闻 (2023), 《盒马“移山”大战一块榴莲千层背后:崛起的烘焙新势力》
[12] 第一财经 (2023), 《盒马“移山价”剑指山姆?两大巨头自有品牌之争渐浮水面》
[13] 第三只眼看零售 (2021), 《盒马“质变”,自负盈亏》
[14] 21世纪经济报道 (2023), 《盒马鲜生实现盈利 新零售进入成熟期》
[15] 新快报 (2023), 《盒马最快11月港股IPO,或成阿里分拆上市第一股》
[16] 第一财经 (2023), 《阿里巴巴:云业务不再完全分拆,盒马暂缓IPO》
[17] 北京商报 (2023), 《盒马启动“折扣化”改革》
[18] 红星资本局 (2023), 《折扣化转型的代价:盒马可能逐步取消付费会员》

来源:FoodTalks
作者:Kee,FoodTalks

提示:
* 本文经FoodTalks授权转载,不代表FBIF立场,转载请联系出处。


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