美团外卖居然开始送手机了。
昨天，一条名为#美团外卖罗永浩送手机#的话题登上热搜，引发了一大波网友讨论，“美团外卖这个新员工有点意思”“老罗送手机绝对认真”“所以我在美团外卖买手机，老罗会给我送过来吗？”……话题下面不断跳出来的新动态透露出一个信号：美团外卖这次破圈了。不得不说，此次美团外卖策划的事件借助具有复合性质的反转广告片及互动话题，不仅成功吸引多个群体的注意力，引发全网讨论热潮；还借助双十一换机潮的东风，让“美团外卖送手机”的信息印入大众心智。 一、以情怀致敬理想主义
用反转透传品牌心智
美团外卖和罗永浩的故事要从对理想主义者的致敬开始。2018年，锤子科技在鸟巢体育馆召开了发布会，现场参与人数约有三万多人。这次发布会把罗永浩推向了舆论的风口浪尖。体育馆见证了老罗的起伏，但无论最终结局如何，人们都知道了这世界上有一个为了梦想孤注一掷的人。短片开头是空荡的体育馆，当看到罗永浩独自站在中间，你会觉得周围该有掌声。这掌声不是来自对昔日荣光的褒奖，而是来自对理想主义者的肯定。美团外卖在这次与老罗的合作中，通过策划罗永浩变身外卖小哥送手机这一营销事件，一方面回应了罗永浩粉丝对老罗重做手机的期待，另一方面也用反转创意建立起美团外卖送手机的用户心智。为了致敬老罗的工匠精神，美团外卖在短片中复刻了罗永浩曾经的工作室，无论是墙上的地图、桌上的台灯，还是架子上的工具，甚至于光源的角度，几乎所有的细枝末节都被恰到好处地还原成了八年前的样子。作为赛道的新入局者，美团外卖拓展手机业务需要一个强有力的触点与用户沟通。罗永浩身上具备手机品牌创业者和网红这两种属性，复刻老罗工作室并让他成为美团外卖的“特约骑手”，也是在增强手机这个关键元素，进而助力品牌建立用户心智。在短片的结尾，当熟悉的美团外卖订单通知打破回忆，罗永浩立刻变身外卖小哥，冲破大门为顾客送来了手机。从回忆当年的企业家，到穿着黄色制服、带上耳朵的美团外卖小哥，角色的转换让老罗从“认真做手机”变成了“认真送手机”，一字之差，却反转效果十足。前后画风突变是传递出品牌心智的有效推手。巨大的视觉落差调动起观看者的注意力，而此刻对主要信息“现在上美团外卖，也能买手机了”的释放，能产生直接触达用户认知的效果。从传播效果上来看，结尾反转带来的喜剧效果，也让广告也更易破圈，吸引更大范围的关注。手机业务是美团发力即时零售的重要一环。在即时零售中，3C类数码产品作为一条新的赛道，正在吸引着各大平台的竞争，这其中的关键就在于谁能抢先建立用户心智。美团外卖的优势在于消费者已经建立起了“美团等于外卖配送”的认知，在此基础上，与罗永浩的合作让美团找到了拓展用户认知的突破口。美团外卖借助老罗对手机的情怀，不只是为了撬动粉丝传播，更是为了彰显品牌的态度，让用户看到美团拓展手机业务是认真的。真诚的沟通促使用户心智逐渐建立，双十一大促带来的消费红利窗口则加速了这一过程。
此外，通过打造了互动话题#美团外卖罗永浩送手机#，品牌将“美团外卖可以送手机”的信息点，与“罗永浩送外卖”的趣味点相结合，有效提升信息的传播效率。截至目前，话题阅读次数已突破1.7亿次。
在双十一的大促氛围下，消费者比平时更容易注意到优惠信息。美团外卖通过互动话题和创意短片的声量叠加，将“现货不用等”、“爆款手机享1100元优惠”、“12期免息”等活动优惠不断扩散，吸引大众关注，强势建立起“美团外卖也能送手机”的认知。
从粉丝到大众，再从大众到有需求的核心人群，美团外卖能够做到层层突破，关键是利用复合性内容调动起不同人群的情绪，同时简明清晰地传递出业务信息。首先，用情怀带动粉丝群体。罗永浩在手机行业浮沉多年，凭借睿智幽默的个人魅力早已成为手机科技圈的精神icon。而这也意味着，罗永浩的粉丝与手机爱好者群体有高度的重合。品牌借助罗永浩，让此次活动率先在手机爱好者及粉丝群体中引发火热传播。其次，用趣味吸引大众群体。罗永浩更广为人知的是他脱口秀中的“真还传”梗和打脸表情包，借助这一搞笑人设，搭配互动话题#美团外卖罗永浩送手机#，吸引路人注意。比起情怀，轻松愉快的情绪更易在大众人群传播。美团外卖的结尾反转短片，也正是利用反差趣味，引发更广泛的传播。最后，在多层内容和情绪的共振之下，活动信息的清晰传达则是促成转化的关键助推器。受大环境的影响下，线下门店受到冲击，而消费者也前所未有地更依赖于本地商家。美团外卖关注到市场需求后，从去年开始大力布局即时零售业务，拓展业务范围，为人们的生活保驾护航。作为商家与消费者之间的“中间人”，美团外卖每一笔订单的完成都是一段信任关系的建立。所谓能力越强，责任越大。从餐饮到3C数码产品，随着品类的不断丰富，美团外卖要做的也越来越多。此次美团外卖拓展手机业务，不止强调每一份订单能够安全无虞地及时交付，还保障了手机品质，让消费者不用排队、不用等待就能享受到正品手机。这是美团外卖的承诺，也是促使消费者选择的关键。今年iPhone14开售的当天，使用美团外卖APP下单的用户，很多在半小时后就收到了正品手机。回顾美团外卖近几次拓展业务过程中的营销策略，无论是“妈妈爱花”还是“罗永浩送手机”，每一次都能在温度与乐趣中找到一个平衡点，击中大众的内心深处。正是由于对大众的深入洞察和一步一个脚印的业务拓展，才让美团外卖逐渐在用户心中打上越来越强的心智烙印。
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