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母亲节营销案例复盘,多份关注多点爱

营销看点 数英DIGITALING 2023-10-19

如果让你用一句话概括,什么是母爱?应该很难去精准地回答,因为它太重,也太复杂。
今年的5月14日,又一个母亲节,品牌们试图通过对于一些生活中细枝末节的观察与还原,用镜头最大化地去呈现何为母爱——是爱在心口难开,行动早已露了马脚,珍惜你送的每一样东西,总忍不住拿出来炫耀;是自己大汗淋漓,却把你拦在厨房门外,喊着“马上就好”;是一次次的双标,坚称苦谁也不能苦孩子......不过,这次的重点不仅仅是言语上的赞美与歌颂,而是多角度地鼓励大家拿出具体的行动,切实去反馈这一份份沉甸甸的爱,让爱不再是一味的付出与接受,而是一种双向奔赴。
本次我们从中精心挑选了十个精彩广告案例,希望大家对妈妈都能多份关注多点爱!

1、Babycare:爸爸带娃,“反向”送礼

品牌主:Babycare
代理商:待认领

母亲节,Babycare竟反向给爸爸送礼?为了让爸爸更多参与带娃,让妈妈轻松快乐,母婴品牌Babycare脑洞大开,特别准备了6款“爸爸带娃神器”,帮助爸爸提升带娃技能,让爸爸成为更高段位的育儿合伙人。爸爸哺乳神器:妈妈不在家,爸爸照样奶好娃;爸臂秋千:一臂之力,实现宝宝秋千自由;哄睡神帽:跟着节奏犯困,让哄睡不再犯难......
这波反向操作,从爸爸着手着实有些意想不到。Babycare既明确指出带娃过程中会遇到的一些问题,比如哄睡难、时刻不能离手,离不开母乳等,又结合自己的品牌属性,以及日常洞察,设计这些好用到点子上的爸爸带娃神器,将育娃责任平分,不再局限于妈妈这一角色身上,让爸爸也能积极参与进来,从根本上解决了一些育儿问题,压力分散,快乐加倍,真正的关注了妈妈群体的需求,也是在建立正确的育儿观。后续的竖版视频,结合了当下短视频中的热点,如耳熟的BGM和变装场景,更适应传播环境,观感也更有趣、也吸人眼球。

2、京东:看不见的买家秀

品牌主:京东
代理商:戏格

提起买家秀三个字,大家应该都挺熟悉。但有一种买家秀,如果没有第三视角,应该很难看见,那就是妈妈们的买家秀。生活中,妈妈们一般都有个特点,收到礼物的时候会先关心价格,然后再絮絮叨叨地收下,所以有时候我们可能也会怀疑,她到底喜不喜欢这份礼物,有没有送到心坎?今年母亲节,京东拍摄了一支短片《看不见的买家秀》,从第三视角,告诉你关于这个问题的答案。
徐阿姨穿着新裙子,在公园里被姐妹们围着左拍右拍,不知道换了多少种pose;社牛的谢阿姨穿着新跑鞋,晨练都变得更有劲了,顺带和跑友提上一嘴,这是儿子买的;张阿姨抱着自家猫咪,向它炫耀起自己手上的镯子;还有李阿姨,有意无意向牌友们秀起了女儿送的香水......看完这些场景,应该都会觉得有种莫名的熟悉感,真实中又带着一些喜感,直观地看见妈妈们收到礼物后的快乐与无法按捺的分享欲。京东用这条短片,解答了我们一直以来的小困惑,直截了当地肯定送给妈妈礼物的行为。礼物不管大小贵重,只要是孩子送的,妈妈们都会止不住的高兴,偷偷秀好久好久,她爱秀我们送的礼物,更爱秀送礼物的我们。短片的结尾,京东也顺势带到了自己的产品,来京东挑一份好物,成为妈妈秀得开心的礼物,因在前面温馨画面的铺垫下,并不显得突兀,反而成功促使大家完成购买行为。

3、美的:妈妈的热度

品牌主:Midea 美的
代理商:BIGDOOR 大门

我们知道厨房里有热腾腾的饭菜,却好像总忘记,还有热腾腾的她们。很多妈妈1/12的人生是在厨房度过,但又有多少人真的关心她们到底热不热?关注到这个较为严峻的问题,美的想在母亲节降降妈妈的热度,推出一支形式特别的短片《妈妈的热度》,希望大家就此都能认识这个问题的存在与重要性,对妈妈多一点关心和呵护,把清凉送进厨房,让同一屋檐下的爱,再无温差。
短片的前半部分,运用了红外热成像技术,我们能够清晰直观地看见,不过是搁着一道薄薄的门,厨房里妈妈的周边温度却要比其他地方高上很多很多,肉眼可见是那种触目惊心的深橘,甚至是红色,镜头一转,来到了现实生活中,妈妈们守在小小的厨房间,汗水不知不觉早已浸湿了她们的衣服,留下一道道痕迹,也许她们早已习惯,但我们不能忽视。如此有冲击力的画面,让人不免反省,这也是美的想要借此传达的,不要熟视无睹,多关心妈妈的境况,改善做饭环境,由此也自然带出品牌产品「厨清凉」厨房空调,让好产品能被更多人知晓,也希望更多人能走进舒爽的厨房,让做饭不再是妈妈一个人的事。

4、美团团购:我的双标妈妈

品牌主:美团
代理商:SG胜加

世界上有种穷,叫做妈妈觉得你穷。看到你在家看电影,会觉得是因为买不起电影票;看到你新染的浅色发色,会以为你营养不良;看到你吃青菜会觉得你可怜,以为你吃不起肉......妈妈们是不是都一样,总爱把这句话“不要那么省!”挂在嘴边,总是想着怎么把你照顾得更好,过得美美满满。然而转向对待自己时,总是那么不走心,能省就省,不多花一分钱。这个母亲节,美团团购推出一支短片《我的双标妈妈》,将这个问题展现得淋漓尽致,在此,除了想跟妈妈说一句“母亲节快乐!”,更想跟妈妈说这样一句话:“不用那么省!”
美团团购将家庭日常相处画面搬到了镜头前,看着片中妈妈的一句句“不要那么省”,我们依稀看到了自己妈妈的影子,格外有情感共鸣。她会为了省钱,看到海洋馆票价后选择自己在外面等,让女儿进去玩;也会撒谎自己不爱吃甜品,不需要做头发做美甲......如果说我们的「省」大部分都是一种美丽的误会,那妈妈的「省」都是实打实的爱。尊重妈妈的省钱观,也正向反馈她们毫无保留的爱,美团团购通过这支短片,既是感恩妈妈们的付出,也是给出更佳的解决方式:输出自己的产品业务,加深用户心智,让你省个够!一次满足两个愿望,这个母亲节,玩得开心,也省得开心!

5、美团外卖:送给全世界最好的妈妈

品牌主:美团
代理商:中好 上海
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=z3513hii4lm
送妈妈一点甜,陪她一年又一年。小时候,你占据了妈妈的生活圈;长大后,你霸屏了妈妈的朋友圈。在她心中,你是世界上最棒的小孩,但她却可能不知道,在你眼里,她也是全世界最好的妈妈。在母亲节这一天,美团外卖上线短片《送给全世界最好的妈妈》,把给妈妈的情话写在蛋糕上,也借此,把爱与祝福送给全世界最好的妈妈们。
蛋糕甜甜蜜蜜,最抚人心,生日的时候要吃、难过了开心了要吃、没什么事也能吃,仿佛没有什么是这一抹甜解决不了的。美团外卖借由各式各样的蛋糕作为载体,送上专属于妈妈们的祝福,不论是视频画面还到文案,没有花里胡哨的修饰,从妈妈的日常出发,祝福语真挚走心,有趣又富有生活气息,不仅看到了每位妈妈不一样的多彩生活,也体会到了儿女们对妈妈的爱意,让每一个看到的人都能产生共鸣,赶紧行动起来吧,用蛋糕的甜治愈妈妈所有的不开心,把纯真的爱送给最好的妈妈。最后也在此带出了美团外卖的送蛋糕业务,加深用户的印象。

6、蒙牛:同岁妈妈

品牌主:Mengniu 蒙牛
代理商:MT 蒙彤传播
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=g35136dkcql
越长大,对妈妈的谢意也会越来越发自心底。大概是因为,当我们渐渐来到她当年变成妈妈的年纪,当我们也开始为人父母,有自己作为对比,我们也真正理解妈妈了。蒙牛母亲节特别打造短片《同岁的妈妈》,既是献给每一位妈妈,也是送给每一位儿女。没有人天生就会做妈妈,她也在慢慢长大。
影片细致入微,通过将妈妈与孩子作为对照组,努力还原着“生活的毛边”,1岁的妈妈身体激素不稳定,坐在马桶上多愁善感,变成了小哭包;5岁的妈妈也很幼稚,大大地吞一口奶,唇边残留一圈“孩子同款”奶印;10岁的妈妈也会“挑食”,哪位妈妈会不爱吃甜西瓜?19岁的妈妈很要强,下班健身锻炼,上班侃侃而谈…...将这些粗糙且细碎的生活痕迹抽丝剥茧开来,投射到孩子的成长上,也倒映成她不断变化的模样。短片最后30岁的女儿也变成1岁的妈妈简直神来之笔,同时品牌主旨也更加鲜明:其实妈妈和孩子一样大,无论几岁,都是最好的妈妈。

7、珀莱雅:世上不止妈妈好

品牌主:PROYA 珀莱雅
代理商:待认领

你听过这首歌吗?从听到这首歌开始,我们的眼里就只有妈妈。哭了只要妈妈抱,一到家只想找妈妈。妈妈是家里的超人,有妈妈,好像一切问题都有了办法。世界之大,没有人比我们,更知道妈妈的好。继去年提出的主张“家庭责任不是「仅妈妈可见」,每一份爱都应该在场”,珀莱雅PROYA 今年继续关注妈妈们的境遇,特别策划2023母亲节短片《世上不止妈妈好》,并精心制作了一条送给全家人的围裙,同时将经典童谣《世上只有妈妈好》重新填词,一起送给妈妈。珀莱雅希望围裙和家庭责任,都不再只属于妈妈。有些好,妈妈做得到,但世上不该只有妈妈好。妈妈能做到的事,我们也能做得到;妈妈能做好的事,一家人能一起做得更好。
一首经典童谣作为创意基地,反复思考提炼出一句意义巨大的观点“世上不止妈妈好”,令人心头一震。随着短片的徐徐展开,在一句句冷静有力的旁白中,我们对这句话有了更为深刻的理解。一直以来,我们会默认妈妈角色的无私付出与不求回报,随之而来的便是无止尽的索求。而妈妈也习惯性地被迫站在任何有需要的地方,其实这何尝不是一道人为的枷锁束缚。家庭成员里不止有妈妈,有些责任需要大家一起承担。珀莱雅洞察中国传统式的家庭关系,并发现其中的失衡之处,也敢于将之置于光亮之中,借此特殊节点充分利用自己的品牌声量,去努力传递一种正确的家庭观,发挥企业价值,彰显责任心。

8、汤臣倍健:我家的老Baby

品牌主:汤臣倍健
代理商:待认领

“皮一下很开心”的妈妈,就像打开了新世界的大门。小时候都是她哄我,现在也该轮到我“哄”她了。汤臣倍健官博联合中国妇女报特别策划短片《我家的老baby》,让我们把时间还给妈妈,让生活滋养她,拥有更多美好和快乐。
视频前半段与后半段角色反差鲜明,前面是无敌放松,自由自在的妈妈,打牌、旅游、办party.......时髦得不在话下,女儿也十分乐意去宠着她。作为观众,应该都会吃惊于她的生活状态,和印象中的有些许不一样。画面一转,来到了女儿的小时候,妈妈一路悉心呵护与陪伴,过生日,陪着去游乐场,再到女儿长大离家,送别时默默流泪,无止尽的想念,最后送她嫁人步入新的生活,总之满满的都是牵挂。这似乎也是大多妈妈的特性,一辈子在为孩子操劳,没有歇下来的时刻。镜头再次转向现实,女儿一脸宠溺地看着妈妈笑着闹着,幸福洋溢。汤臣倍健想通过这种对比,鼓励妈妈们找到自我,不要永远围着家庭转,追求自己的梦想与爱好,也希望儿女们可以理解与支持,让世间所有美好,常伴她左右。

9、天猫:妈妈的花纹

品牌主:Tmall 天猫
代理商:PAWPAW 木瓜创意 北京

据相关论文与档案里的数据显示,60%至80%的妈妈都有妊娠纹。与之矛盾的是,日常生活中我们很少见到或听人提及妊娠纹。就算提及,更多关注的也是它的样子和美丑,并不是关心背后的问题。在影视剧中也会删掉妊娠纹镜头,视频网站也会对妊娠纹内容限流,甚至屏蔽。在这些现实包围之下,超半数妈妈都产生了焦虑自卑、露出羞耻等等妊娠纹问题。这个母亲节,天猫联合中国妇女发起「妈妈的花纹」主题活动,与媒体、明星、品牌一起为公益倡议发声,让妊娠纹问题被看见,也呼吁大家科学友善地关注妊娠纹。
一是联合五大品牌推出妈妈的花纹概念款,把妊娠纹印在了背包、瓶身等日用品的外观上;二是结合5位妈妈的故事制作一本科普卡片,让大家了解到妊娠纹的成因、规律、预防知识以及对妈妈造成的影响等;三是携手中国妇女杂志社,邀请高圆圆、吉娜·爱丽丝等人,借助她们的力量,让妊娠纹真正地成为一个被讨论的公共议题。天猫选择在母亲节节点,将女性在成为母亲的过程中,身体所生长出的一些难以抹去的特别印记完全展露在镜头面前,哪怕知晓后续传播中会因此被限流,还是坚持最初的目的:让妊娠纹问题被看见,不要被马赛克,也不用刻意去赞美,只需要认识到这是一个值得被认真对待的女性健康问题,尊重理解比随意评价美丑好过万倍。总之,是很值得去赞扬的举动,充满着公益性与同理心,满满善意。

10、天猫超级品牌日:妈妈超爱美

品牌主:Tmall 天猫
代理商:Heaven&Hell
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=h35147knru9
关于妈妈,我们有无数的联想。但在大多数人的心中,往往不会想到用“爱美”去形容妈妈们,而事实上,我们的妈妈,在20年前就已经走在了潮流前线:用鲨鱼夹盘头发、用垫肩西装配喇叭裤、还有露脐装、泡泡袖公主裙等等......所以即便是成为妈妈,也不能去忽视她们的美与爱美之心,妈妈的美,值得被更多人关注,妈妈们的爱美之心,也值得共同去守护。为此,一个汇聚无数超级品牌的IP天猫超级品牌日,在母亲节来临之际,联合了多个超级品牌,为中国爱美的妈妈们特别企划活动#妈妈超爱美#,赞美她们多姿多彩的爱美方式,更夸夸超爱美的她们。

从视频短片到主题海报,再到线下快闪活动,形成完美的闭环。为了最大程度地去融合多个品牌,将其各自特性与妈妈超爱美的主题紧密联系,天猫超级品牌日瞄准了它们的名字——从众多超级品牌中精心挑选了20个品牌,将它们的品牌名字串联于文案之中,起到一语双关之意,以它们去展现妈妈超爱美的表现和态度,同时也是诠释品牌20种关于「美」的主张。这样既把多个品牌的资产有效利用,更让20个超级品牌不同的个性与精神得到充分展现,进一步加深消费者对品牌的认知。选择素人妈妈出境,桥段设置也源于妈妈们真实的生活场景,所以整体兼具美与真实,让大家深刻地感受到妈妈超爱美的一面。线下快闪染发、化妆、拍照等,将这一母亲节策划氛围推向高潮,直接行动起来,在这个属于妈妈们的节日里,让她们变超美。


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