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lululemon,一个把设计做进场景里的品牌

Rae睿 数英DIGITALING 2023-10-19
“一条瑜伽裤卖850块钱”
“瑜伽界的爱马仕”
“中产女性收割机”
……
市面上广泛流传着的关于lululemon的标签,大多都围绕着一个字:贵。

lululemon官方商城主推的女士瑜伽裤Align系列

但,就是这样价格比耐克、阿迪贵一倍还多的lululemon,仅用22年时间,就超过了全球市值排名第二的阿迪达斯,在运动鞋服赛道,成为仅次于耐克的全球品牌TOP2。

lululemon能够在短时间内建立自己的品牌王国,离不开三个核心。

一是切中【赛道】。切中20世纪初从北美流行起的【瑜伽】运动,这让lululemon成功在第一时间抢占了一个新赛道里的第一,完成品牌定位。

二是利用【社区】。聚焦于一个瑜伽店或特定场所,定期开展主题运动,将社群经营以线下的模式,完成需求-购买-复购的闭环。

三是精准【人群】。创始人Chip Willson最初确定的唯一目标用户是“super girl”,即各个维度上都相对独立的新中产女性。在创始人离开、品牌进军中国市场后,lululemon的人群策略扩大,在女性业务的基础上,将男性定为增量市场。

lululemon的品牌王国,有着独特的品牌语言。短短数年,lululemon让人们将瑜伽服穿出健身房,穿到了日常场景中,因此,我更想从它的视觉角度,围绕赛道、社区与人群三个场景策略,观察它价值美感背后的增长路径。

今天,我们就从设计的角度来看看,lululemon是如何用视觉语言攻略人心的。

 一、赛道场景 

在lululemon创始人的自传《Little Black Stretchy Pants(小黑弹力裤)》中,Chip Willson提到了几次前期创业经历。
作为一个疯狂热爱运动的人士,Chip Willson秉着“哪种运动服不舒适就做哪个赛道的品牌”的精神,先后开展了冲浪运动短裤、滑板运动服、滑雪运动服等业务。

Chip Willson曾为男士设计的沙滩短裤
两边都可以穿
而且还有一个“防止蛋蛋撞击”的功能

图源Chip Willson的Instagram

lululemon的创立初衷,同样也是因为20世纪初期,瑜伽运动风起,但Chip Willson发现,练习瑜伽的女士们,身上穿的瑜伽服都很不舒适,其大多由薄而透的舞蹈服改制而成,弯腰都会变得特别透;还有一些瑜伽学员,随便套一身运动服,宽松不合体,无法更好地进行极限拉伸运动。
对此,lululemon从瑜伽赛道入手,从产品开始,踩着瑜伽风口,不断地加强人们的认知:瑜伽=lululemon。

1、产品设计

在《产品设计视觉语言》一书中,产品设计的定义是:一种为人服务的创造性的活动,目的是改善人们的生活方式,最大程度地满足人们生理与心理等多方面的需求。

lululemon的产品设计,主要结合了功能与美观两种特性,这二者归咎于瑜伽运动的高门槛性与女性受众群体的审美倾向。


图源小红书用户@Agnes

在功能方面,lululemon有几项主打的核心科技。
Nulu是一种压缩面料,吸汗性强,最经典的 Align系列就是用此面料。适合瑜伽等高强度的运动场景,面料较厚。
Everlux面料,双层面料,支撑力强,多适用于训练场景。

Luxtreme则强调延展性与裸感性。裆部无缝剪裁和菱形内衬设计解决了女性穿瑜伽裤的视觉尴尬。
除了科技性,还有人性化的口袋设计等。既方便存取贴身物品,贴合性设计也保留瑜伽运动的功能性。
在视觉美观上,lululemon车缝线外露,既避免了运动时的皮肤摩擦,又能通过外部线条,在视觉上起到塑性作用。

在艺术性与色彩上,lululemon的多元性与包容性较强。

在花样纹理图案上,通过提花技术,让图案有深度,当身体动起来时,形成一种独特的动态美。

数码定位印花,能将印花放在合适的位置,突出和勾画肢体的动态美。

另外,lululemon定位于高端服装品牌,在艺术上的追求也在为产品设计层层加码。与伦敦艺术家Ed Curtis的女士限定合作系列,手绘印花。

以日本艺术家Katasushi-ka Hokusai版画作品The Great Wave off Kanagawa为灵感,创作出的线条感印花。

曾携手世界顶级时尚设计学院——伦敦中央圣马丁学院,推出的限定合作系列。呈现出层次分明的水彩调色及书法质感、陶器釉色之美等具有东方艺术的印花设计。

除了瑜伽运动,lululemon在近年也开始拓宽赛道,在越野跑、出行、游泳等场景发力。
针对女士群体设计的越野跑鞋。

近期,在小红书成为爆款刷屏的多用背包。

2、运动与精神

除了解决产品问题,lululemon一直同步大力推广瑜伽运动,从动作姿势到心灵感悟,始终都在替“瑜伽”发声。

lululemon早期为顾客制作的瑜伽运动科普:

品牌早期的一些标语式“大字报”,在各种瑜伽场景或者社交软件上呈现,给予心理暗示。

lululemon的宣言演变

lululemon最经典的大字海报,也是官方入驻中国新媒体平台后的第一条微博。
由于瑜伽经常会有倒立式动作,因此lululemon会通过文字颠倒的形式,做鼓励内容。
如今,lululemon的瑜伽劝学方式更多了。

声音向的小故事片段(节选)

 二、社区场景 

定位于瑜伽赛道的lululemon,从最开始就已经设计好了消费场景,从一个健身房开始,诞生了lululemon被营销界奉为圭臬的社群运营。
早期,lululemon把瑜伽教练当作品牌宣传大使,即线下KOL模式,身着lululemon的瑜伽服,与品牌的消费者们一起进行运动,同时展开消费者教育。

社区活动,是lululemon的营销战略之一。对于lululemon来讲,门店既是销售场景,也是教育场景。在特定的沉浸式场景中,与消费者保持紧密且高效的情感沟通,自然能够提高忠诚用户的转化率。
目前在品牌官方小程序中,既有不定期的细分运动领域的活动,还有一年一度的综合性活动。

已经连续举办三年的“夏日乐挑战”

随着品牌知名度的扩大与门店的递增,lululemon的社区场景也逐渐“在地化”。特别是在国内的社区活动,每个城市的选址,都与城市的人文特色或历史文化紧密相连。
成都的里巷

北京的胡同

西安大雁塔、大唐芙蓉园

深圳海岸城

福州

 三、人群场景 

一直以来,lululemon的女性标签尤为突出,这与创始人最初的受众定位有关。在Chip Willson为lululemon设定的目标用户画像中,曾给出了关于新中产女性的具体描述:“24-36岁,拥有优秀的教育背景和白领工作,经常商旅出差或休闲旅游,追求时尚,愿意为品质付费,通常拥有自己的一套公寓和一只猫。”
这位创始人强烈的“女性主义”,甚至体现在了品牌名字中:lululemon是少有的全小写品牌名,因为Chip Willson希望品牌形象不要过于男性化。

之所以把Chip Willson的“女性主义”打上引号,是因为其曾经公开说过一些有争议的言论,例如:早期曾有偏胖的女性消费者称lululemon并不能很好地塑形。对此,Chip Willson回应“lululemon不属于身材不好的女士”。这些负面新闻也间接导致了Chip Willson被集团逐出董事会。
在品牌的后期发展中,lululemon开始突破“女性主义”的局限性,包括会邀请不同年龄、不同种族肤色、不同身材型号的模特,来宣传产品。
在女性品牌大使的选择上,会更加注重女性在各个维度带来的影响力,有马拉松跑者、正念导师、生物医学工程师、医生、巴西柔术运动员、播客主持人等等。

在女性群体的基础上,lululemon的人群策略也在不断扩大,尤为注重男性增量市场。
由于瑜伽运动本身在中国男性市场中比较小众,大部分人对瑜伽仍有“女性运动”的刻板印象,所以品牌也一直在对大陆市场推广男士瑜伽。
lululemon官网上的男士训练版块
在男性大使的选择上,也有一些针对男性受众爱好的考量。
NBA球员Jordan Clarkson

中国首位F1车手

在男性向设计中,lululemon并未做刻意的营销传播。瑜伽、力量、出行等各类场景,与女性向设计如出一辙。更有意淡化两种性别的差异化。

父亲节的亲子营销

不久前,在北京首钢园,lululemon举办的中国十周年庆活动,同时邀请了卢靖姗与窦骁两位中国区大使,端水水平显著。

10周年logo,十道彩色线条与一个圆弧标志,象征多元与包容
为了与Z世代群体沟通,lululemon最近还策划了一个名为动态剧场的快闪活动。通过年轻人喜欢的派对模式,做品牌年轻化的场景沟通。

后记

有人说,lululemon一直在摆脱女性标签。或者说,是希望摆脱性别标签。例如,丰富男性产品线,推出无性别运动装备等。当年创始人Chip Willson与品牌发展战略发生矛盾,也是因为于此。
据我观察,在切中小众风口与特定人群、经历过几何倍速的增长后,lululemon的增长策略已经不再“另辟蹊径”。增势放缓之后,品牌的营销更加泛大众化。从瞄准一个赛道打透,到关注生活场景,这也是为什么,我们已经能在地铁站、街巷中,也能看到身着瑜伽服通勤、出行的年轻人。

设计得越来越日常的穿搭产品

脱离性别,并不是要忽略掉性别的差异,而是从人的视角,设计出更加人性化的用户体验。希望lululemon能如同它的小写字母一样,能够一直保持去偏见化,为人们设计出更好的生活方式。

你知道lululemon吗?你是什么时候突然在自己身边发现了lululemon的身影?欢迎评论区一起交流,你对这个品牌的感觉~


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