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花西子跌倒,老牌国货吃饱

The following article is from DT商业观察 Author DT商业观察

南美洲的蝴蝶扇动翅膀,可能引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。
李佳琦直播间引争议,国货老品牌蜂花连上10条微博热搜并卖到断货。
和李佳琦事件不沾边的蜂花,是如何在这次事件中出圈的?蜂花走红背后,国货品牌还能怎么玩?

 蜂花出圈事件复盘 

先来回顾一下蜂花走红的过程。
9月10日,李佳琦直播间里,花西子眉笔价格引发争议,李佳琦发言回怼后,直接引爆全网。
次日下午,蜂花就蹭上了这一热点,在抖音发视频称,79元可以买600ML洗发水加两大桶1L护肤素,同时在直播间反复强调,这相当于五斤半的重量。

蜂花抖音账号日常发布的视频,一般有几千条互动,这条视频的互动数直接达到10万+。
大大方方的拉踩,挑起了观众看热闹的兴趣,网友纷纷在评论区表示,“趁你病,要你命”“电视里的商战:断他资金链。现实里的商战:戳他脊梁骨”。

早在一两个月之前,网络上就有蜂花“捡箱子发货”的传闻,有网友发现,每次收到的蜂花快递都是其他品牌的快递箱,蜂花也因此立下了“买不起箱子”的品牌人设。

这次事件中,蜂花巧妙玩梗,在李佳琦相关视频下评论,“对不起,弱弱的问一下可以捡粉丝吗”,成功把“捡箱子梗”传播开来。

除此之外,蜂花也像普通网友一样,活跃在评论区一线。
有人说蜂花十年没涨价,对方实诚地回应,“十年来也是涨过两块钱的,不敢乱说哦”,面对79元商战的调侃,则表示“花花真的不是故意的,咱家一直都有这个套餐嘤嘤嘤”,拉了一波好感度。

密集蹭上热点,蜂花很快跨平台出圈,从抖音火到微博。

9月12日,蜂花连上4条微博热搜,#蜂花 商战#登上热搜第一位,在榜时长5.6小时。

青食钙奶饼干、汇源饮品、雪莲冰淇淋等国货品牌闻风赶到蜂花评论区,表示“我们可以做朋友吗”“这泼天的富贵也分我们一点啊”。

蜂花则置顶评论称,“大家也可以多多关注花花的朋友圈,也都是老老实实的国货,不止花花一家,也请大家理性消费”。
朴实无华的商战,叫不上名字的国货,二者交织出一派祥和的氛围,一条高赞评论这样说:

“看了一圈,这哪是商战啊,这分明是蜂花抓住了东风,想带着一众国货品牌一起乘风破浪啊,到底还得是自己家人靠谱啊。”
 79块钱的洗发水,卖出五千万成交额 
蹭热点的速度、一天冲浪24小时的网感、爱卖萌的人设,让蜂花迅速占据流量高地。

9月11日早上5点多,蜂花“9月开学季”直播开始,但到晚上8时,观看人次还不到1千人,这是蜂花抖音直播间的常态。

晚上8点后,随着蜂花成功蹭上花西子事件热度,直播间开始热闹起来,观看人次飙升至超过百万。隔天,直播间观看人次更是首次突破千万。

尽管超95%的人没有消费,只是进来转转,但巨大的流量很快转化为成交额。

9月15日早4:40,这场持续了3天22小时的直播终于结束,观看人次3994万,预估交易额2.5千万-5千万。

在此之前,蜂花最火的直播仅有169.7万观众,交易额500万-750万,而那场直播足足播了7天21小时。

截至9月15日12时,蜂花官方抖音账号粉丝量422.3万,比9月11日晚间涨粉超175万。要知道,从0到100万粉丝,蜂花用了8个多月,而借着此次“商战”,只用了不到3天。
为什么蜂花这波蹭热点的操作,如此让消费者上头?
一个重要原因是,蜂花的确大碗又便宜。

可以看到,在蜂花官方旗舰店,热卖商品大多是套装,比如61.8元的洗发水+护发素,75元的洗发水+两瓶护发素等。

哪怕野性消费,直播间里最贵的套装也不过219元,包含3瓶洗发水、1瓶精华素和10份赠品,分量为1.6L,目前已经缺货。

低价和大分量,让不管是刚好需要购买洗护用品,还是想要支持国货的消费者,都有能力全款拿下,且不太计较克单价。

针对券后75元的洗护套装,还有消费者表示,“改成79,不差那四块钱”。因此,成交额上千万的直播间里,实际客单价还不到100元。

那么,便宜到底有没有好货呢?消费者的答案是有的。

在抖音旗舰店的商品评价区,“好用”是最常见的评价,不少消费者表示“味道好闻”“洗完头发很顺滑”“像在理发店做了水疗一样的柔顺”。

在价格方面,“性价比高”“实惠”“便宜”被提及最多。不过,也有针对包装的差评,许多人反映收到货时漏液。
“味道挺好闻的,就是瓶口稍微有点漏了”
“物流太差,收到货时瓶盖是松的,洗发液都外漏”
“包装简陋,快递暴力,漏了一点,不过洗发水很好用”
 蜂花的火,可以给品牌哪些启示?
蜂花这次出圈,表面来看是一个意外,恰逢花西子眉笔价格引发争议,叠加李佳琦在直播间发表不当言论,导致讨论持续发酵。
在众多老牌国货看来,他们对蜂花这波操作的评价恐怕是,“可恶,被它给蹭到了”。
但抽丝剥茧来看,为什么偏偏是蜂花接住了花西子事件的流量,也不全是偶然。
仔细研究蜂花的抖音账号,会发现它一直以来都在认真玩梗,打造穷嘻嘻(虽然穷但每天都笑嘻嘻)的品牌人设。
和其他国货品牌的互动,也不是近两天才开始的。今年8月,蜂花就在另一国货品牌“精心”的抖音评论区串门,调侃“不是,你名字找回来了??”
(精心为北京协和医院旗下品牌,因为商标被抢注,起名“精心”,常被当作微商品牌。)
1985年成立的蜂花,今年已经38岁,身为老牌国货,却是“公司把账号交给00后运营”的典型案例。

首先,蜂花很会混圈,称自己为“国货圈唯一头铁花”。

有人举报蜂花用卫生巾箱子发快递,蜂花答“商家的命也是命,求求大家别爆了,花花还得混国货圈呀嘤嘤嘤…”

说到儿童洗发水因销量不好停产,蜂花表示“宝宝们,别挖了,再考古花花真的在国货圈混不下去了嘤嘤嘤”。

不仅喜欢和其他国货串门,蜂花还把娱乐圈那一套,也搬进国货圈来,和蜜雪冰城自组CP“蜂花雪月”,还要了白猫的快递盒当“聘礼”。

在蜂花评论区,经常看到有人在求种草,“致我国货圈唯一人脉花,打听个事,圈子里谁家唇膏做的不错?快给推荐推荐”“请问花花 国货圈谁家洗面奶好用捏”……
不光有着国货圈的好人缘,蜂花还很懂得用自嘲来立人设。

当被问及是否添加日本原料,粉丝笑得很大声“他进不起”,蜂花表示“虽然是事实,但是宝宝们给自己家官方留点面子啊嘤嘤嘤”。

在其他品牌遭遇代言人危机时,蜂花也来自嘲一下,“没钱请代言人我就不会塌房”。

而在消费者眼里,这样大大方方的示穷,恰恰展现出一个没钱整那些虚头巴脑的、只会扎扎实实做产品的品牌形象,为蜂花赢得了更多好感度。

除此之外,蜂花还很会玩梗。

常在评论区划水的蜂花,曾被调侃“直播间没人,评论区一天天的像个网红”,这让蜂花既会造梗,也能接住网友们的梗。

有人说蜂花到处偷箱子,蜂花回复“宝儿,箱子都是花花捡来的,没有偷也没有抢哦”,有人说收到的箱子是破的,蜂花答“捡的时候是好的”。

小时代梗、天津拜拜梗,蜂花更是信手拈来——“我是蜂花,上海万千品牌儿中,最平凡的一个”“求一个会跳水会游泳的帅哥去天津帮花花打广告”。

正因如此,在花西子事件发生后,蜂花才能够在第一时间把梗接过来,并整出“一瓶护发素0.12花西子”“79元五斤半”的活儿。

蜂花和网友一来一回的抛梗、接梗,形成了良好的互动氛围。
在抖音评论区,许多网友都在玩梗,比如“花花 谁的纸箱子都偷是真的吗”“你再给我捡什么妇炎洁什么卫生巾箱子你试试”……

蜂花的走红,很容易让人想起另一个国货品牌,曾让全国年轻人“野性消费”的鸿星尔克。

9月14日,#蜂花会成为下一个鸿星尔克吗# 登上微博热搜,但是细看鸿星尔克和蜂花的走红路径,会发现二者的不同。

前者在河南灾情中默默捐款、传递善意,消费者以德报德,后者则以轻松的姿态,活跃在年轻人的场域,吸引人们自发关注,哪怕不买,也愿意在评论区看个乐子。

而蜂花这次重新出道,把更多国货品牌带到了年轻人面前,也让许多人发现,原来老牌国货并不是想象中的春晚,一把年纪了想靠近年轻人,却总是不伦不类。

它们正在摘掉“老土”的帽子,变得活泼又可爱,甚至比95后的作者更有网感。

本文转载自DT商业观察,ID:DTcaijing
文字:林美汕;数据:林美汕
计:戚桐珲辑:唐也钦
营:苏洪锐;制:唐也钦

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