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芭比联名千千万,最出圈的为啥是名创优品?

Joy 数英DIGITALING 2023-10-19

如果联名有季度代表色,今年夏天一定是芭比粉。

这个夏天,64岁的芭比IP因真人版电影翻红,也掀起一股联名风潮,把食品、服饰、奢侈品等品牌,全给“染”成了粉色。

狂热联名潮下,许多人感慨,大众的注意力与购买力终究是有限的,最终只有名利双收的IP本身是最大赢家。

话是没说错。但放眼品牌圈,其实也有人小赢了一把。

搜索“芭比联名”,数据会告诉你,谁是一片芭比粉里头号玩家——就是它,名创优品。

能在好利来、周大福等联名高手的围剿中突围,上热门、当顶流,新品也被粉丝给买断货,这家伙绝对有点东西。

这篇文章,咱就来扒一扒名创优品的联名路数。

 一、快消品牌的佛系联名 
 销量比话题更重要 

先抛个问题,谁是你心中最会联名的品牌?
再预判下答案,大概会是:瑞幸、喜茶、好利来、麦当劳……

虽然这次与芭比的联名很出圈,也有“联名狂魔”的名声在外,但必须承认,名创优品的大多联名都不属于一眼惊艳的类型,整体上很温和、很佛系。

这具体表现在,名创优品会与一些大众化IP合作。比如三丽鸥、迪士尼,这些全民偶像就是它的心头好。

名创优品对它们爱到,时常一上新就是一套全家福。三丽鸥的主题盲盒摆件,迪士尼米奇系列的糖果主题手办……让团粉、唯粉都能找到想要的周边。

还要为那些系列里的人气IP出 solo。走搞怪路线的的科米蛙,就是其中之一。

偶尔不这么大众化了,它又会很极端地与小众IP联名。比如,与日本插画家mikko合作,推出一套不算抢眼、但能萌化人心的周边。

而这种“佛系”特征背后,其实是一种经得起推敲的策略。

不像茶饮等品牌作为社交货币,经常需要借话题性和同行抢生意。兜售生活用品的名创优品,更多时候是和自己比。它追求的是让走进店里的消费者,愿意再买一个杯子、一根笔、一个抱枕。所以,名创优品是想利用联名来拉动日常销量,而不是期待借此打造啥大事件。

在联名对象选择上,它便可以不追求大尺度,如勾搭奢侈品牌来个华丽转身,也不拼速度,争当每个IP的首联,更多时候是打安全牌——找到那些有一定人气,外形、人设符合大众审美趣味的IP合作,再设计一些还原它们魅力的产品就行。

也是因此,邀三丽鸥这类人气嘉宾返场合作也不是问题。只要每次联名设计有新的好看、可爱出现,就会勾起新的购买欲。

在颜值当道、兴趣消费的时代,推一些好看、有趣的周边,挑动消费者的目光与兴趣,再撬动他们的荷包,这就是名创优品联名的主策略。

 二、一直走在联名路上的名创优品 
 比看上去更懂联名 

2019年,名创优品创始人叶国富提出要走“IP战略”;

今年,名创优品宣布升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”。

可以说,爱IP联名的品牌千千万,但如名创优品这般把它当头等大事的没几个。据官方统计,目前名创优品合作过的IP版权方超80家,有超2300个IP联名核心SKU。数量着实惊人。

身为联名专业户,想必除了能以淡定的心态联适合自己的名之外,名创优品肯定还有其他优势与窍门在。

继续往下扒:

(1)联名两大要义:格局打开与见机行事

首先,名创优品联名的格局打得很开。

既然联名本质是粉丝经济与新鲜感,那么一些非典型IP,也能成为选择之一。

当网友们云养国宝不亦乐乎,名创优品推出中国熊猫系列周边,让萌可以被提在手上、揣在怀里……

当对未来不确定的年轻人,越来越来信星座、信玄学,甚至信命。名创优品在新年之际,与星座大V@陶白白推出星愿香氛。普通香氛多了一抹神秘色彩,自然也多了些竞争力;

或者是在NBA决赛前期,趁赛事热度向顶峰攀升时,为逐渐上头的球迷们,奉上一系列NBA周边产品;

偶尔它也能画风放飞一把,在土到极致就是潮的审美风向下,搞点让人看不懂的东西;

从动物、到星座、再到体育、音乐,这种不设边界的联名路子,让名创优品有机会联到一些不常见的IP,吸睛不限于店里。借大尺度的IP合作,大众化的名创优品也更能满足不同消费者的兴趣。

其次,名创优品很有爆款嗅觉。

毕竟是零售快消品牌,名创优品捕捉潮流趋势、获取用户反馈,并相应调整产品策略的能力,自然不容小觑。

这一点,从上述的非典型IP联名都跟着热点话题、消费趋势走,就能窥见一二。除此之外,名创优品还会在小海狸loopy火遍全网之际,手速很快地与它推可爱周边;

或是520到了,从迪士尼众多角色中选出最粉嫩的草莓熊,应景地联一联……

可见,虽然一副万物皆可联的架势,名创优品也会找准时间与契机。同时,有爆款潜力的IP,名创优品还会给到偏爱。

三丽鸥IP中的大耳狗(玉桂狗),就是今年被名创优品看好的主推角色。

与芭比IP联出100多款新品,也主要是相中了院线级IP的知名度与爆发力。

(2)传播一个重点:要够够够有趣

选对联名对象只是第一步,名创优品也擅长用“互动活动策划”与“主题门店打造”这两招,为新品加点流量。

去年,它邀请网友投票从皮克斯IP众多角色中选出店长,并参与主题门店设计。以一场让渡话语权、利用粉丝效应的“共创主题门店”活动,调动了用户互动的积极性。

在大耳狗出道20周年纪念日,它化身IP的头号粉丝,用应援广告霸屏、送玩偶上天等方式为IP打call,也为联名新品吸睛;

今年,品牌盲盒节,它想出吊车吊盲盒的创意,用一个谐音梗具象化的装置“高吊求关注”;

还有这次在芭比风潮下适时回归传统,在长沙街头搭建一座超粉的打卡装置,为身着芭比粉出街看电影的人们,提供最佳拍照地……

而social活动创意玩再花,也离不开主题门店这个坚强的后盾打辅助。

据最新数据显示,名创优品门店数量为5514家(截至2023年3月31日)。开店经验丰富的名创优品,也总能根据联名特色,速速改造出一些好玩、吸睛的主题门店。

与NBA的联名,一颗硕大的篮球砸在门店招牌上,路人的注意力很难不被吸引;

为宝可梦、三眼仔打造的主题门店,满墙的玩偶以不容拒绝的姿态入侵视线,消费者的钱包瞬间变危。

各种店外噱头拉满,店内氛围感十足的主题门店,创造了沉浸式体验场景,大有让人进来就没法空着手出去之势。同时,门店的强视觉效果,也让它一跃为热门打卡地,为联名新品带来更多关注。

 三、名创优品,找对了IP联名这条路 

让我们再回到文章开头,聊聊名创优品与芭比的联名为何能出圈。

撇开联名热点的嗅觉、制造话题的技巧不谈,或许最重要的一点,是名创优品作为一个大众化的生活用品集合店,有能力研发出品类够丰富、价格也接地气的周边产品。于是,才有了拖鞋、小包、马克杯等100+款平价芭比联名周边,给了粉丝们“all in”的快乐。

可以说,名创优品是适合IP联名的。它的品牌特性,决定了它的联名周边更容易让粉丝有下单的动机,获得的联名效益更大。

名创优品更是需要IP联名的。产品线多、更新换代快的名创优品,能通过联名减轻研发负担,也借IP的大众认可、粉丝基础,增加了新品保险。

IP联名,也是名创优品在业内标明独特性的方式。早在2019年,品牌创始人叶国富就提出了“兴趣消费”概念,并强调名创优品要做“好看、好用、好玩”的产品。而IP联名,就是契合兴趣消费,通往“好看”“好玩”的一条捷径。

还值得说道的是,IP联名这件事是双向的。而名创优品似乎也想成为被需要的那一个,用自有IP向外赋能。DUNDUN鸡、PENPEN企鹅,目前已有的自创卡通形象,就是名创优品产品IP化的成果。或许有一天,名创优品本身也能成为一个大IP,这也说不定。

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